随着互联网和社交媒体的普及，信息传播变得迅速，人们更容易接触到国际文化和趋势，世代概念逐渐传入中国。由于我国通常以年代来定义不同时间段出生的人群，如“80后”“90后”“00后”，所以世代概念在国内有着对应的同龄群体。我们习惯将“婴儿潮世代”的同龄群体称为“建国一代”，将“X世代”的同龄群体称为“60后”“70后”，将“Y世代”的同龄群体称为“85后”“90后”，将“Z世代”的同龄群体称为“95后”“00后”。

　　中国“Z世代”是与网络信息时代无缝对接的一代，经济水平的提升和数字科技的高速发展对“Z世代”人群的消费观以及消费行为产生了巨大影响。“Z世代”对健康生活有着更高的追求，他们注重预防和自我保健，投入时间和精力维护自身健康。“Z世代”还具备主动健康意识，会通过各种渠道获取健康信息，并据此做出消费决策。“Z世代”的健康消费不局限于传统保健品和医疗用品，还涉及健身、饮食、心理等多个领域。

　　“Z世代”健康消费的方式变化

　　1. 由线下消费向线上消费转变

　　“Z世代”受数字信息技术、即时通信、智能手机产品等影响，消费方式已从传统线下模式向线上转变。随着数字场景的普及，这些数字原住民们更倾向通过数字化手段查找、咨询和进行健康消费活动。这不仅与当前消费行为升级和移动支付方式的兴起有关，也与“Z世代”追求便利、生活网络化的代际特征有关。一份面向我国“Z世代”的健康养生趋势调查报告显示，有56.6%的受访者会通过电商平台进行养生保健产品的购买；在线下渠道中，有17.9%的受访者会选择线上线下结合的新零售商超，保健品的传统销售渠道不断衰微。以“淘宝”为代表的电商平台发布的2019年、2020年等的消费节报告也显示，食疗滋补营养类的商品销售快速增长，而活跃在平台的“95后”“00后”已经成为此类养生产品消费的主力军。

　　2. 由实体消费向数字消费转变

　　2022年统计数据显示，我国数字经济规模达50.2万亿元，总量位居世界第二，成为经济增长的重要引擎。“十四五”以来，我国还先后颁布了《“十四五”数字经济发展规划》和《数字中国建设整体布局规划》，提出要培养全民数字消费意识和习惯。

　　伴随着数字产物高速发展，数字消费行为贯穿了“Z世代”的成长轨迹。他们被塑造出数字化的消费观念、生活习惯等，也成为当下数字消费的主体。传统的健康消费产品如保健品、药品、家用理疗产品等以实体商品为主，而数字化健康消费的商品类型被进一步丰富，如远程问诊、健康行为管理、营养运动方案等轻消费产品和体验型服务得到蓬勃发展。知识消费、绿色消费、远程消费、虚拟消费等新兴健康消费理念得到了年轻群体的认可和响应，个性化的健康服务兴起，进一步推动消费市场的数字化进程。

　　3. 由被动消费向主动消费转变

　　伴随居民人均收入水平和生活质量的整体提高，“Z世代”人群的生存型健康需求已然得到较好满足，但在学习和工作压力、不良健康生活方式等多种因素的作用下，亚健康情况较为普遍，且对自身健康缺乏自信。而随着健康观念的提升和预防为主理念的普及，“Z世代”对自身健康的关注度也有了显著提升。调查显示，有40.4%的受访者表示对自身健康比较关注，20.8%的受访者非常关注，其中女性对自身健康的关注程度又略高于男性，这使得这类人群更容易主动为提升自身健康水平和自身形象进行消费，诸如健康体检、医美项目、口腔健康以及心理咨询等健康服务的兴起也反映了“Z世代”人群的健康消费方式正在从以“疾病治疗”为主的被动健康向“促进健康”为主的主动健康转变。

　　“Z世代”健康消费的产品选择

　　1. 健康食品与营养保健品

　　“Z世代”消费者对健康认知程度的加深使得他们对健康食品和营养保健品的需求高于其他世代人群，他们更加青睐创新型健康食品和营养保健品。以2020年阿里健康网商平台“双十一”数据为例，为年轻人量身定做的即食类健康品销量同比增速均达到110%以上，最高达到400%，呈现“养生零食化、即时化、药食同源、以食养生”等特点。而丰富的网络资源和较高的受教育程度，使得“Z世代”不仅更为关注食品和保健品具有的功效，也关注食品和保健品的有效成分、材料来源和制作工艺，并希望产品同时具有便捷性、复合性、功能性等。

　　2. 健身与运动产品

　　“Z世代”人群的健身积极性也在随着生活水平的提升发生改变，保持规律的运动习惯成为一种较为普遍的生活方式。36%的“Z世代”人群有着定期健身的习惯，超九成年轻人年均花费过千元买装备，更愿意为专业服务买单，他们在运动方式的选择上种类广泛，除了传统球类运动、健身活动之外，骑行、飞盘、徒步、露营等户外项目也受到欢迎。此外，沉浸式体验项目如虚拟高尔夫、音乐格子等结合了数字技术的室内运动也得到发展，大量的体育服务机构为青年人群提供了便捷的消费平台，技术手段的发展也增加了群众触及健身活动的便捷性。

　　3. 心理健康服务

　　当前，青年心理健康问题日益凸显。2023年行业调查显示，46%“Z世代”群体的心理健康状态不佳，这其中包括：对未来的不确定性（70%）、难以实现工作与生活的平衡（50%）、难以跟上工作变化的节奏（36%）等。在互联网技术赋能之下，政府机构、精神卫生医疗机构联合互联网头部厂商，借助新技术搭建心理热线、心理辅导网络平台，在网民浏览过程中，通过抓取关键词等方式，将心理辅导从补救型向预防型转变，还开发了干预弹窗等插件，全面动态地重视青年人群心理问题，为他们提供可以咨询疏导的媒介途径。

　　4. 健康旅游与休闲

　　伴随着旅游市场的回温，智慧旅游、康养旅游、健康旅游等新概念旅游方式兴起，各地依托自身地域特点，开发出露营、网红打卡点等旅游卖点，通过打造酒店养生、主题街区、网红民宿、篝火文化等集群式消费方式主动迎合年轻人“旅游+健康”的消费需求，譬如“海滨之城”利用优质地理条件，开展针对青少年群体的帆船夏令营，具有丰富中草药资源的村落山区依托自身中医药文化传统，开发“中医保健游”等，具有体验感、挑战性、创新点的旅游方式被“Z世代”人群所接受。

　　5. 医疗保健与健康咨询

　　消费升级导致“Z世代”消费者对健康的认知和行为产生了变化，年轻一代具有更加多元的健康需求。针对年轻群体诸多生活健康问题，中医诊所开发睡眠药剂包、康复中心推出适应于青年人群的纠正套餐等，“Z世代”青年人群对传统中医技术认可度提高，推拿按摩、运动康复、睡眠干预等医疗保健手段被广泛市场化，并且得到快速发展，还有公立医疗机构结合烧伤整形、皮肤病等传统临床专科优势，积极发展医疗美容服务，受到年轻群体追捧。

　　“Z世代”健康消费面临的机遇

　　1. “Z世代”健康消费新选择促进健康消费产品结构优化

　　“Z世代”个性独立、对成功的定义多元，拥有强烈的文化自信和探索欲望，是精神世界扩容的一代，受教育程度是各世代中最高的。对于消费选择，他们更倾向于小众圈层，愿意为爱好和兴趣花费大量时间和金钱，同时在其他消费上也会精打细算，注重性价比是“Z世代”的消费态度。他们对于健康食品和营养保健品的青睐将推动健康营养产品的持续创新和年轻化趋势。同时，“Z世代”对于健身和运动也有着较高的关注度，便捷、智能、专业的健身运动产品的兴起是健康消费产业优化的必然方向。心理健康服务、健康旅游与休闲，这些新兴业态也必将在“Z世代”的需求加大之下不断涌现出更符合年轻人的健康消费产品。受疫情的影响，健康消费新产业、新业态、新模式已成为一种大趋势，随着个性鲜明的“Z世代”成为未来消费的中坚力量，他们的健康需求特征必将带来健康消费产品结构的进一步变革。

　　2. “Z世代”健康消费新方式推动健康消费行业数字化转型

　　作为第一代完全投身数字化生活的年轻人，“Z世代”成长于物质生活极大丰富且信息爆炸的时代，数字技术已融入他们生活的方方面面。在健康信息的获取和分享上，“Z世代”习惯使用搜索引擎、社交媒体和健康应用程序来获取健康信息，而不仅仅依赖医生的建议，健康消费行业可以通过提供可信赖的健康信息来满足这一需求，同时健康消费行业还可以投资开发更多创新的健康应用程序来满足“Z世代”跟踪健康数据、定制生活管理计划的需求。在数字化营销上，“Z世代”在社交媒体上的活跃度极高，健康消费行业可以通过社交媒体平台实现品牌推广，同时加强对电子商务平台的维护以满足“Z世代”在线购物的健康消费需求，结合“Z世代”个性独立的特征，实现数据驱动的个性化健康消费推荐也是数字化销售的重要前景。“Z世代”对于远程医疗、数字化健康监测设备和可穿戴技术等方面的科技创新也有着较高的需求，高科技的健康消费产品是打动“Z世代”消费者的优势条件。因此，“Z世代”的健康消费需求是健康消费行业实现数字化转型的推动力。

　　“Z世代”健康消费面临的挑战

　　1. 健康信息的过载和可信度不足的挑战

　　随着互联网的发展，健康信息变得极为丰富和多样化，也带来了信息过载的问题。作为跟随互联网长大的一代，也是容易“被种草”的一代，“Z世代”这一数字原生代人群的健康消费选择受到博主和社群的很大影响。《Z世代营养消费趋势报告》调查显示，超过半数的“Z世代”会通过健康类媒体、自媒体等了解健康食品信息，且有超过58.94%的人有过因博主推荐而立即下单的行为。另外，“Z世代”青年崇尚“懒系健康”，便携、简单、即食的“轻营养”产品更受青睐，其中“低糖轻食”成为“Z世代”健康首选。调查显示，超过76.45%的年轻人认为低糖是有必要的，甚至存在过度追求低糖、低碳水行为。因此，“Z世代”会受到不同来源的信息混淆，同时缺乏专业健康营养知识，难以分辨信息的可信度，容易作出错误的健康消费决策。

　　2. 健康潮流和趋势快速变化的挑战

　　健康领域的趋势和潮流变化迅速，作为以“自我觉醒、小众个性”为代表的“Z世代”，健康消费需求更多元化，除了健康目的外，消费选择上更喜欢新奇的产品，有着跟风、猎奇的消费趋势。他们可能会受到各种新兴的健康概念和产品吸引，但不一定了解这些概念的科学依据，这导致他们在追随健康潮流时做出不明智的决策，出现部分不合理的健康消费。同时，由于缺乏专业知识和毅力，追赶潮流的“Z世代”健康消费并不都能持之以恒，62.44%的“Z世代”表示购买的健康消费产品有浪费的可能。对于市场而言，健康潮流和趋势通常具有短暂性，新的健康产品和概念可能在市场上迅速兴起，但也可能很快被替代或被认为不再时髦。这对于健康产品的研发、生产和销售提出了挑战，因为它们需要不断适应市场的变化，以满足消费者的新需求。尤其是“Z世代”群体追求个性化和独特性，这对于企业研发、定制化生产提出了更高的要求，增加了成本和复杂性。

　　3. 健康产品和服务的质量与监管不足的挑战

　　随着年轻一代对于新型健康消费产品的需求加大，健康消费市场快速增长，健康产品和服务的质量以及监管也面临极大的挑战。首先，市场上不断涌现大量新潮的健康产品和服务，包括健康食品和营养品、健身与运动相关设备、心理健康评估与管理产品等，涉及行业范围广，而实际多数产品的同质化水平较高、技术含量不足，很大一部分也可能缺乏充分的科学研究和证据支持，“Z世代”消费者也难以辨别产品或服务的真实性和有效性。另外，行业相关标准化工作比较滞后，如何确保市场上的健康产品和服务符合规范和安全标准是管理机构需要重点关注的问题。此外，“Z世代”群体崇尚网络平台消费，互联网销售尤其是跨境销售使得监管更加复杂，有效监督和管理国际市场上的健康产品面临挑战。

　　促进“Z世代”健康消费发展的对策建议

　　1. 应对健康信息的过载和可信度不足挑战的对策

　　提升消费人群自身的健康素养是应对健康信息过载风险的重要途径。学校和教育机构应该在课程中强化数字素养教育，包括如何了解在线信息的来源、查看研究证据、寻找专家意见，如何分辨虚假信息等。同时，鼓励年轻人主动寻求多个独立的信息来源，而不仅仅依赖于社交媒体或博主的推荐，帮助“Z世代”群体乃至其他人群更好地应对信息可信度不足的问题。另外，健康消费依赖于健康行业的稳定繁荣，健康行业的发展离不开政府机构的支持与引导。由于“Z世代”群体倾向于通过健康类媒体、自媒体获取健康消费相关信息，政府应加大对相关媒体中介的监管力度，可以通过建立在线平台的形式，提供权威的专家审查和评估结果，用于验证健康信息的可信度，确保信息的准确性和科学性。进一步建立健康信息认证和评估体系，大力发展专业的健康咨询服务，包括互联网上的虚拟医生等形式，以帮助年轻人获取可信的健康建议。

　　2. 应对健康潮流和趋势快速变化挑战的对策

　　为促进健康消费市场的有序发展，政府可以与非营利组织合作，发布定期更新的消费者指南，涵盖健康产品和服务的新趋势，提供关于产品有效性、安全性和真实性的信息；进而建立持续监测和评估的机制，监测市场上新兴健康产品和趋势的发展，定期评估这些新产品是否符合健康消费标准。对于教育机构相关部门而言，建立专门的健康科普平台，用科学知识和证据解释新兴的健康概念和趋势，帮助“Z世代”群体更好地理解这些概念的科学依据是应对数字健康消费快速变化的必然要求。另外，健康消费产品和服务是健康行业发展的基石。在健康潮流和趋势快速变化的今天，产业机构的投资研发部门应聚力于开发符合“Z世代”需求的产品，推进健康服务信息化，为年轻消费者提供个性化的健康建议和解决方案。

　　3. 应对健康产品和服务的质量与监管不足挑战的对策

　　首先，政府机构在管理健康产品和服务质量方面起着关键性作用。加强对健康市场的监管，打击虚假宣传和违法行为，维护市场秩序，是推动健康消费市场良性发展的必然保障。应对“Z世代”群体的特殊消费习惯，应进一步加强国际跨境销售的管理，以确保国际市场上的健康产品受到充分的监管。另外，产业机构是加强产品质量管理的主体，应该建立企业可持续的质量控制体系，确保产品的安全性和有效性，提供可持续、环保的健康产品选项，满足年轻一代的需求。同时，鼓励健康产品和服务供应商积极参与教育和科学研究，提高产品的质量；鼓励企业进行独立第三方检测并公开检测结果，提升产品的可信度，将更优异的健康产品与服务推广到消费群体中。

　　本文摘自《健康管理蓝皮书：中国健康管理与健康产业发展报告（No.6·2023～2024）》——《2023年中国“Z世代”健康消费新选择与新趋势》，作者：张群 赵馨 钦佩 谭雨倩。有删选。

点击图片即可跳转至

社会科学文献出版社官方店购书

如需电子版请前往皮书数据库购买