摘要

　　近年来，虚拟数字人是元宇宙应用的现实“突破口”，我国站在元宇宙的“风口”，率先开启对其的初步探索；随着元宇宙概念的迅速走红与虚拟现实技术的发展，虚拟数字人的市场应用得到我国多数年轻用户的认可，其巨大的市场潜力和商业价值日渐凸显，加之国家及地方政府相继出台政策大力发展这一新兴行业，虚拟数字人于2021～2022年迎来了发展“元年”。虚拟数字人的商业化应用，为我国互联网提供了一个全新的流量风口和发展契机，为市场注入活力，受到众多企业和投资人的青睐，但同时也暴露出一些问题，需要政府、行业和市场主体从宏观、中观、微观层面共同推动这一新兴行业规范有序发展。

　　关键词

　　虚拟数字人 元宇宙 虚拟现实

　　作者介绍

　　刘友芝，武汉大学新闻与传播学院教授，主要研究方向为新媒体、媒体融合；

　　阳露，武汉大学新闻与传播学院，主要研究方向为新媒体、媒体融合；

　　潘晨蕊，武汉大学新闻与传播学院，主要研究方向为新媒体、媒体融合。

虚拟数字人市场有何特征？

　　用户画像：以年轻一代为消费主力军

　　根据艾媒咨询2022年中国虚拟数字人爱好者调查数据，我国虚拟数字人用户画像呈现的特征，主要表现如下：首先，年轻一代已经成为我国虚拟数字人市场的消费主体；其次，虚拟数字人的消费者多为女性；最后，二线及以上城市的中高收入群体。

图1 2022年中国虚拟数字人用户画像特征

　　谈及喜爱虚拟数字人的原因，接近七成用户表示喜欢虚拟数字人的外形/声音，其次是喜欢虚拟数字人的作品。除此之外还有“接近（自己）心中的形象”“喜欢IP的衍生角色”等主观原因，被身边朋友带动或因虚拟数字人宣传热度高而“入坑”的用户占比也达到三成有余。

图2 2022年中国虚拟数字人用户画像特征

　　以上调研数据表明，我国虚拟数字人市场目前的主要受众存在年龄偏低、收入偏高的特征，并且在地域分布上多集中于发达城市，下沉趋势不明显。除此之外，虚拟数字人的主要受众用户，目前多关注虚拟数字人的外部特征或与其相关联的IP作品，为未来虚拟数字人更深层次的商业价值的开发积累了市场人气。

　　应用场景：以面向消费者的身份型虚拟数字人应用为主导，虚拟偶像领跑

　　随着元宇宙的红利爆发以及虚拟技术的仿真效果趋于成熟，虚拟数字人的市场应用场景不断丰富，基于国内外多家虚拟数字人厂商的实践应用场景来看，主要分为两大类，即服务型虚拟数字人和身份型虚拟数字人。

　　服务型虚拟数字人具有功能性，能够替代真人服务，在实际应用中多面向政府和企业，填补B端、G端人才缺口，降低人力成本的同时提高服务质量。在公共服务领域，大量数字员工在政府、金融、文旅等行业“上岗”，为用户答疑解惑、办理业务。与服务型虚拟数字人相比，身份型虚拟数字人更强调其本身的人格象征，常见于娱乐、社交、购物等领域，满足品牌方对定制化代言人的需求以及新世代对虚拟化内容的向往，具体包括虚拟网红、虚拟演唱会、虚拟代言人进行品牌推广、虚拟偶像、影视拍摄、明星分身虚拟偶像、虚拟直播带货等应用场景。

　　面向消费者的身份型虚拟数字人受到用户、互联网厂商和资本的热捧。2022年中国虚拟数字人爱好者调查数据显示，63.0%的受访用户在影视领域了解到虚拟数字人形象，其次分别为综艺、游戏、直播领域，其中超过六成的用户对虚拟主播有了解，由此可见，面向消费者的文娱领域的身份型虚拟数字人，已逐步发展成为我国虚拟数字人应用较为成熟的细分市场，成为我国虚拟数字人行业应用的主要增长点。

　　其中，在文娱领域蓬勃发展的虚拟偶像产业，更是成为领跑我国虚拟数字人行业的“排头兵”。虚拟偶像是指通过绘画、动画、CG等形式制作，在网络虚拟场景进行演艺活动但不以实体形式存在的人物形象，其根据商业、文化等具体需求进行制作与培养，具有参与性强、基本无负面信息、生命周期长、商业衍生能力强等特点，如据次世文化公司单个虚拟偶像的孵化周期大约为45天，以一年半为理想的使用周期，在初音未来、洛天依等成功案例下，目前国内已经出现了专门的虚拟偶像经纪公司。

　　内容创作：UGC、PGC、AIGC模式多元发展

　　作为文娱行业的新鲜力量，虚拟数字人正在以技术进步为依托，为内容市场带来更多可能，我国虚拟数字人在创作生产模式上呈现出UGC、PGC、AIGC并存的多元化发展格局。

　　UGC内容创作模式多集中于虚拟偶像、虚拟主播等细分行业领域，以粉丝的“为爱发电”为主要表现形式。UGC内容创作模式的一个典例是国内知名度最高的虚拟偶像洛天依及其粉丝群体。作为一个虚拟歌手，洛天依的绝大多数歌曲由粉丝使用声库和音乐合成软件自发创作，有研究对虚拟歌手粉丝创作者的创作过程进行还原，发现此类UGC活动一般包括策划、作词、作曲、调教、混音等流程，以视频形态在B站等平台发布的作品还需经过曲绘和视频制作。总体而言，虚拟歌手粉丝创作流程复杂，需要付出大量劳动，需要具有不同专长的创作者分工合作、密切配合，而粉丝创作者和偶像间的亲密关系是创作动力的重要来源。

　　PGC内容生产模式，在我国目前主要有两种探索路径。一方面，应用于国内专业孵化虚拟数字人的MCN机构等组织，如虚拟偶像经纪公司，大多采用文娱公司+技术公司联合打造的方式。由文娱公司进行前期的形象设计、人设打造，以及后期的流量、活动运营等，由技术公司提供虚拟数字人相关技术，并为具体互动提供技术支持；其目的为快速打造具有独立人设的高人气虚拟IP以收割市场红利。但对内容行业的深入了解和相关技术一同成为参与公司的硬性进入门槛。另一方面应用于元宇宙时代我国主流媒体探索“内容科技”深度融合发展的创新实践，如央视网“小C”、上海台“申雅”、湖南台“小漾”、北京台“时间小妮”和浙江卫视“谷小雨”等。这类虚拟数字人多身兼数职，既能应用于新闻播报、晚会主持等专业性极高的场景，也能参与观众采访、直播带货等更为轻松的领域，主流媒体的PGC内容生产模式，无论其应用在何种场景，与粉丝或UP主自发创作以及商业性虚拟偶像经纪公司打造的“虚拟数字人”均有着本质的区别，其专业打造的虚拟数字人，都代表我国主流媒体“发声”主流话语，其本质是作为主流媒体内容的“代言人”“宣传官”，成为连接专业媒体与年轻一代受众的桥梁。

　　AIGC（AI Generated Content），是指利用人工智能技术来生成内容，AIGC是继UGC、PGC之后的新型内容生产方式，也被认为是技术创新突破的重点与难点。目前在我国虚拟数字人的内容创作中，主要通过AIGC生产模式进行虚拟人形象的自主开发或平台开发，合成全新的人物形象，与用户开展互动，比如AI手语主播，通过AI算法将文本转化为手语信息，为听障朋友提供服务；品牌代言人，火星车数字人“祝融号”与广大用户进行互动；智能客服、游戏陪玩等。

　　盈利模式：承袭泛娱乐内容产业现存的变现路径

　　商业变现是支持我国虚拟数字人行业持续发展的“重要环节”。目前的具体变现方式也并未实现突破性创新，仍然主要集中在现有泛娱乐内容产业的粉丝打赏、平台签约、广告代言、直播带货四个方面。

　　粉丝打赏与直播带货，多指虚拟主播通过直播的方式，获得直播带货费和虚拟礼物打赏，商业价值逐步凸显，头部虚拟主播的直播打赏收入与粉丝量级已可与头部真人主播相较。如在B站2021年8月虚拟主播粉丝数排行前十中，有9位虚拟主播粉丝数超过百万，百观科技数据显示，B站虚拟主播的人数自2020年3月开始显著增长，打赏收入同比增长183%。在2021年12月23日B站游戏主播实力排行榜TOP50中，其中有11位虚拟主播入围，“阿梓从小就很可爱”和“嘉然今天吃什么”进入TOP10，礼物收入分别为96.47万元和10.9万元。

　　平台签约与广告代言是“虚拟数字人”寻求市场变现的另外两种路径，是虚拟IP形象在具备一定程度的知名度和商业价值后进一步挖掘其市场潜力的变现方式。“明星分身”虚拟偶像可获得IP授权费和产品代言费，虚拟网红KOL可以通过与社交平台或与护肤、美妆和时尚公司合作收取相应的品牌推广代言费。这类变现手段的典型代表是燃麦科技旗下的虚拟数字人AYAYI，其在公众面前的首次亮相就是作为小红书平台的虚拟KOL出现，AYAYI的一夜爆红，火速吸引到了各大品牌抛来的橄榄枝，迄今为止其不仅与娇兰、LV达成合作，还受邀打卡了迪士尼、空山基线下活动。在AYAYI之后更是有国风虚拟偶像翎LING、超现实数字人Reddi等虚拟人先后入驻小红书，至今均凭借可观的数条笔记点赞量与账号粉丝数积累了较大的社群影响力，为虚拟数字人的流量变现开辟了道路。

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