电子商务行业经过20余年的发展，已经成为国家经济发展的重要推动力。越来越多的人迈入电商行业成为网店店主，女性店主和来自农村地区的店主数量增多。根据“十四五”电子商务发展规划，预计全国电子商务行业从业人员将从2020年的6015万人上涨到2025年的7000万人。在国家大力发展数字经济的背景下，越来越多的人加入电子商务行业，试图在这个行业中大展身手。

　　今天就跟随小编一起来了解“互联网+”时代下中国网店店主的职业发展情况吧~

　　网店店主特征

　　1.网店店主从业业态与动机

　　网店店主将开网店作为谋生渠道。对于店主来说，开一家网店的成本远远低于实体店，而随着行业的高速发展与互联网人口红利的加持，低成本的网店能带来巨大的利润。互联网解构了传统的线性话语模式，传播范围更广、传播效率更高的网络媒体持续发展壮大，这让网民获得消息的成本下降、渠道增多，也让更多的人认为开网店就等于赚钱。市场准入的低门槛，以及对利益的追逐成为众多店主开网店的重要原因之一。依靠互联网发展的网店相较于实体店铺，对店主、售卖货物在客观上的约束较少，能够为参与普通工作受限的人群提供谋生的渠道。2016年8月至2019年5月，共有17.41万残疾人在淘宝天猫注册网店，这些网店创下了298.4亿元销售额。

　　网店店主将开网店作为提高收入的手段。国家统计局数据显示，2020年居民人均可支配收入32189元，同比增长4.7%，其中城镇居民人均可支配收入为43834元，农村居民人均可支配收入为17131元。尽管相关数据表明，人们的收入在不断增加，但是高昂的房价和上涨的物价仍然给人们的生活带来很大压力。2019年我国住宅商品房平均销售价格为9287元/平方米。贝壳研究院公布的《2021新一线城市居住报告》显示一线城市居住负担指数算术平均数约为89.1，新一线城市约为65.2，二线城市约为63.5，三线城市约为59.3，四线城市约为55.1。城市级别越高，居住负担相应越大。2018年淘宝数据报告显示，淘宝上年入超百万元的卖家有43.7万个。压力之下，不少从业者选择开网店，以此作为提高自己收入的副业。而对于实体店来说，开网店是开拓营收的新渠道。网店不受实地限制，能够扩展销售覆盖面，在一定程度上还能解决实体店的库存问题。

　　店主将开网店作为满足心理需求的重要手段。互联网用户比传统“受众”更具能动性，他们会主动选择信息渠道和信息种类，决定自己的网络消费行为。数字化技术提供了丰富的信息接口，有着相同喜好、需求但规模较小的消费者被聚集，形成了具有消费潜力的小众群体。部分网店店主正是因为有着较小众的喜好而产生开网店的想法，如2013年还在北京服装学院念大二的黄乔恩出于兴趣，将自己手工制作的衣服放到网络售卖，由于融合了古典汉元素、旗袍民国风，吸引了大批传统服饰爱好者，其品牌川黛销售额不断增长，2018年销售额已突破4000万元，原本的小作坊网店也成长为规模化、规范化的公司。电商平台对各种各样的网店具有很强的包容度，不论是实物还是虚拟物品都可以通过网店进行销售。淘宝平台上有一家卖“云”的网店，汇集了很多“云友”，这些人有着共同的爱好，那就是喜欢赏云，该网店店主通过滴胶建模制作“云”进行售卖，2020年销售量多达20万单。对于喜好同样亚文化的群体来说，店铺所售卖的不仅仅是商品，更多时候商品成为一个能够表达自己、具有丰富内涵的符号，其承载的是关于亲情、关于爱情又或者是关于友情的具体故事。在销售—购买过程中，网店店主和消费者之间形成的认同关系使得双方都能得到心理上的满足感，这种满足感对人的生活来说至关重要。

2.农村网店店主增多

　　国务院扶贫办、国家发改委、农业部等16个部门于2016年出台的《关于促进电商精准扶贫的指导意见》中提出，不断提升贫困人口利用电商创业、就业能力，拓宽贫困地区特色优质农副产品销售渠道和贫困人口增收脱贫渠道，让互联网发展成果惠及更多的贫困地区和贫困人口。政府政策对农村电子商务行业的倾斜，农村基础设施、公共服务体系的完善，使得农民网上开店的成本进一步降低，同时获得了良好的经营、销售指导。

　　大部分农村店主开网店受到传统小农经济的影响，以家庭模式进行运营，销售的商品主要为自家的农产品，如橘子、苹果等。农村熟人社会的关系网络将家族、宗亲等联系起来，能够进行知识资源的共享，已经成为网店店主的农民能够引导带动乡邻亲戚加入网店经营的行列。随着网店经营户的增多，连锁效应引起快递物流业等服务业发展，在“淘宝村”发展壮大过程中不可避免由于同质性产生商户间竞争，但同时这一竞争效应也促进了产品经营的差异化。此外，协会/支部对经营户的表彰与约束行为，以及社会间的道德约束均对农民商户起到了不同程度的激励作用。农村电商家庭化经营模式能够机动性地调动家庭劳动力和家庭资源，将其作用发挥到最大，并且能够利用最大限度的自我剥削和开发的方式扩展生存弹性，以此在运营上获得优势。同一个地区生产的农作物差异较小，在当地政府主导的农村电商扶贫过程中能够进行集约化的销售，加快农村网店的发展。但由于农村网店售卖的商品差异不大，容易陷入同质化发展的困境。

　　电商平台也为农村电商的发展提供了相应支持，助推乡村振兴。拼多多平台首创的“互联网+农业”模式，指导农民在线开店并为农民提供运营培训，同时推动小农户直连消费者，使农民减少对批发商的依赖，进而提高整个供应链的效率，让农民赚得更多。

　　据统计，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。其中，农村实物商品网络零售额为1.63万亿元，占全国农村网络零售额的91.06%。农村电商的特殊发展模式，使其在空间上产生了较大的集聚效应。2021年，全国28个省（自治区、直辖市）共出现7023个淘宝村，较上年增加1598个。阿里研究院制定的淘宝村标准为，在农村地区，以行政村为单元，电子商务年销售额达到1000万元，本村活跃网店数量达到100家或当地家庭户数的10%。农村电子商务的发展，带动了广大农民参与到新的经济发展模式当中，农村店主数量的不断增加，使得我国农村地区经济焕发出新的活力，有利于缩小城乡之间差距、加快现代化进程。

3.网店店主中女性店主数量上涨

　　第一财经商业数据中心发布的《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，女性消费市场规模破10万亿元，女性用户在综合电商领域渗透率达84.3%，“她经济”已成为重要的经济市场组成部分。女性意识在社会进步发展过程中不断觉醒，女性在经济消费层面获得了较大的自主性。在国家综合国力增强和经济条件改善的同时，女性的消费能力呈现上涨趋势。2020年中国女性消费市场规模已经达到4.8万亿元。在电商领域，女性更是表现出绝对的购买力，垂直电商70%～80%的用户为女性，化妆品、食品、育儿用品、服饰、珠宝首饰、医疗保健等绝大多数消费也由女性主导。女性消费市场的崛起推动着商家越来越关注女性消费心理需求，也推动着女性参与到各行各业的创业之中。根据天猫她力量报告数据，在美妆、个护、母婴等行业新品牌中，女性创业者占比约四成，在服饰行业超五成，女性创业撑起了半边天。女性消费者和女性创业者共同推动社会中“女性”的改变，在经济发展过程中以展现有力的女性力量来对抗已有的刻板形象，传统的劳动分工形式也被不断改变着。

　　互联网的发展使得农村女性能够更容易地获得知识、信息和技术等，在外界信息的影响下，农村妇女学习到现代化的思维方式、建立起新的自我价值体系。农村电商为农村妇女参与农业经营提供了方法，不受时空限制的电商能使农村女性在照顾家庭和创业谋生计之间找到平衡点。随着互联网农业向加工端、零售端的不断延伸，部分女性劳动力也能直接被吸纳至加工端企业、零售端企业实现就业，这种情况下，女性劳动力通过培训掌握相关业务技巧，便能融入互联网农业的发展中。截至2019年底，拼多多销售农产品的活跃店铺中，女性店主占51.8%，男性店主占49.2%。与此同时，女性农产品电商商家的数量仍在快速增长，截至2019年全平台女性活跃商家数量增长速度超过161.8%，成团订单量增速超过89.9%，成团GMV（商品交易总额）增速达到99.4%。

　　在市场化、商品化的社会发展过程中，以男性为主导的文化认知被冲击。从农产品销售情况看，2019年拼多多农产品销售额的59.0%来自女性店主的商铺，41.0%来自男性店主的商铺，女性在农产品销售中起到了关键作用。尽管女性在电子商务行业获得了较多关注和发展，但传统两性分工的观念仍然影响甚至是制约着女性的发展。农村青年妇女将自身的工作地点、时间安排以及职业性质等个人化选择和规划完全嵌入家庭之中，根据家庭内部生产和再生产的刚性需求进行动态调整，具有明显的家庭中心主义倾向。

　　工作状况

　　1.网店发展受到多方掣肘对店主能力素质要求高

　　在国内综合化电商平台淘宝上，以兼职为主的店家占比70%。以兼职为主的职业状态使得店主在管理上具有较大的随意性，但是随着电商行业竞争加大、人口红利衰退，市场对店主的管理水平提出了新要求。依靠个人、家庭化模式运行的店铺，在工作分工上具有弹性，且对店铺运营的各方面有较直接掌控能力。网店在发展过程中，规模扩大，订单数上升，对店铺原有的物流、供应、销售、宣传以及售后等方面产生了较大冲击力，进而对店主的管理能力提出了更高要求。

　　对于消费者来说，网店是购物的直接渠道。但对于网店店主来说，商业上的考量是多维、复杂的，除了进行推广销售活动之外，还需要协调商品的供应端、快递，关注所在电商平台的规则以及同行之间的竞争。不同平台针对的消费者群体、推广机制和准入标准不尽相同，拼多多是根据其研发的农产品批量上行算法，以商品流的方式，精准匹配消费者，同时以团购的方式在时间、空间上集合消费端分散、临时的需求，对店家的订单数量起到一定的保障作用。网店店主选择开店的互联网平台，要与自身想要售卖的商品进行匹配。随着垂直电商的发展，不同平台逐步在消费者心中建立起独特的属性，拼多多、京东虽是综合化的电商，但是对于消费者来说，拼多多是买农产品的首要选择，而京东则是3C产品的首要选择。这种属性既培养了消费者的消费习惯，又影响了店主对入驻平台的选择。在网店数量持续上涨的同时，网购人数的增长却趋于和缓，抓住互联网人口红利发展起来的店铺积累了较大流量，但对于其他店铺来说，想要发展就需要争夺流量，而这需要花费大量的资金成本。对于网店来说，推广是非常重要的环节。互联网产生了太多的“噪音”信息，想要让网民在“噪音”中准确地找到网店店铺并且将其转化为网店的潜在消费者，就需要进行宣传推广。推广机制是多种多样的，淘宝站内流量渠道包括自然搜索排名、直通车、淘宝客、淘宝活动、钻石展位等；淘宝站外流量渠道包括百度推广、百度网盟、软文推广、硬广等。网店店主需要了解不同渠道的推广方式，判断选择的推广方式是否能够为店铺带来实际效用，是否能够提供足够的资金用于推广。网店所销售的产品是通过快递物流的方式送到消费者手中的，网店需要和快递公司进行合作。尽管是快递公司在负责商品的运输，但是网店店主作为快递的上游，不仅直接与消费者进行沟通，还需要为快递行为担责。在快递运输环节出现任何问题时，网店需要及时协调沟通双方，并且提出合理的解决方案。

　　网店店主与电商平台之间存在博弈关系，平台为网店提供生存的基础空间，但双方并非完全平等的关系。平台作为规则的制定者、技术服务的提供者，对网店有着较大的掌握权。作为网店的店主，为了保障网店的正常运行，需要对平台规则的变化有较强的应变能力。天猫平台的商家入驻规则共有7章20条，其中涉及《淘宝平台总规则》《淘宝平台争议处理规则》《淘宝平台违禁信息管理规则》《淘宝平台价格管理规则》《淘宝交互信息规则》等近20条平台规则，涉及价格、发票、营销等多个方面，而网店店主对平台制度几乎没有议价能力。“双11”“6·18”等大型购物节时，平台也会发布相关的活动规则，商家则需要根据规则调整自己的销售方案。对于商家来说，网络操作技术能力也至关重要，操作不当、设置错误在互联网平台上将被放大，进而造成相关损失。因操作失误，天猫商家“果小云旗舰店”将4500g/26元的橙子误设置成4500斤/26元，导致数万消费者共计下单700万元但是商家却无法发货，只能根据平台相关规则进行赔偿。

　　2.工作时间地点不固定

　　对于家庭化、个人经营的网店来说，工作时间和地点具有很强的机动性。开网店对工作硬件设施要求较少，通过能够接入互联网的智能移动终端就能实现商品的上架、回复咨询等业务。家庭化、个人经营的网店并没有形成界限分明的分工，对时间的安排也不具有强制性，消费者的购物时间通常是不固定的，《阿里巴巴夜经济报告2020》显示淘宝天猫全国夜间消费占全天消费的40%，因此其工作时间呈现不固定的态势。

　　而企业化经营的网店则有相对固定的办公时间和办公地点，规模的扩大使得网店的分工界限更加明确，不同的分工有着不同的工作时间，公司则是更具集聚性的工作场地。网店的发展需要协调对接多方，如电商平台、快递公司、消费者以及供应商，而店主作为店铺负责人，其工作的时间和地点很大程度上受到各方制约。时间、地点的不确定性给店主的工作带来较大压力，尤其是那些将网店作为全职工作谋生的店主。

　　3.店主角色多元化

　　网店店主作为店铺的所有者，对店铺的总体发展负责，在这个过程中店主作为一个管理者，需要协调多方面的事务并且对店铺成员分工做出安排。在管理之外，店主也是自己的员工，需要去处理细节上的事情，如作为客服回复消费者对商品的咨询、作为主播进行直播带货等。店主兼任店员角色的原因有两个：一是由于店铺发展规模较小，团队成员较少，要弥补人手的不足；二是“店主”身份所具有的权威性有利于获得消费者的好感和认同感。

　　店主向大众呈现出来的形象体现的是店铺的品牌形象和风格特征，通过媒介被不断构建和传播，此时的“店主”成为店铺的标志化符号，成为店铺的代言人，具有品牌IP的属性。因此，店铺的发展与店主所呈现的形象紧密相连，店主的个人特质影响到店铺形象的表达。品牌的目标就是获得持久稳定的商业利润。店主形象的良好呈现对店铺的收益起到正向作用，消费者与店主形象产生共情，进而对店主产生信任感，这种信任度会转移到店铺的商品上，于是产生购买行为。拼多多店主陈凯在面对浙大研究生咨询买橘子的过程中，展现出的爱国情怀受到广泛关注，大量消费者涌入其网店，店铺的销量从每天的100箱上涨到2000多箱。随着社交电商、内容电商不断增加，网店越来越关注口碑、品牌的建立。不少网店试图通过KOL（Key Opinion Leader）、KOC（Key Opinion Consumer）推广获得关注、增加销量，不过相较于KOL、KOC推广，将网店店主作为品牌代言人推到前台进行宣传的性价比更高。

　　4.社会保障制度不完善

　　根据上海市人力资源和社会保障局的公开资料，按灵活就业办法参保的人员需要满足以下三个条件：具有本市户籍，男性未满60周岁、女性未满55周岁，有合法经济收入的自雇人员、无雇工个体工商户及未在用人单位参加基本养老、医疗保险的非全日制从业人员以及其他灵活就业人员；本市户籍人员的外省市配偶，在本市灵活就业并有合法经济收入，男性未满60周岁、女性未满55周岁的，可参照执行；本市户籍人员在农民合作社、家庭农场和合作联社就业期间，经协商一致，可通过集体参保方式，在办理就业登记手续后参照灵活就业人员的规定缴费。灵活就业的人群可以参加城镇职工基本养老、医疗保险。对于具有营业执照的网店来说，店主可以缴纳职工社保，但对于处在非户籍所在地又没有营业执照的网店店主来说，参加社会保险则更为困难。42%的个人网店店主、32.7%的企业店主没有参加过社会保险，75.6%的个人网店员工、52.4%的企业网店员工没有参加过社会保险，对社会保险“不了解”“社会保险费用高”“外地户口无法参保”“办理手续太复杂”是主要原因。尽管电子商务行业在不断地发展，政府也给予了不同程度的政策支持，但是在社会保障方面仍有待完善。

　　本文摘自《青年发展蓝皮书：中国青年发展报告（No.6）：依托互联网平台的新职业青年发展状况》——《网店店主的职业发展状况》，作者：刘媛渊 赵联飞。有删选。

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