新冠肺炎疫情以来，民宿行业经历了生与死的考验。

　　浙江旅游民宿也经历了有史以来最深刻的一次考验。

　　疫情发生后他们积极展开自救，丰富产品线、拓宽营销渠道，并推出多项利好政策，浙江民宿业得到了快速、深度复苏，房价堪比五星级酒店的高端民宿入住率明显提升，星期五、星期六两晚满房成为常态，成功实现逆袭。

　　从停摆、重启、复苏、热爆到回归常态，浙江到底做对了什么？

积极自救，多措并举

　　2020年上半年，至少在“五一”小长假以前，“自救”这个词是民宿行业的唯一关键词。在失去春节长假这个盈利高峰后，接着是连续2个月以上营业额为“0”，几近灭顶之灾，各地民宿纷纷开展自救。

　　自救主要有以下几种方式：

　　1. 提前预售房间，给予一定的价格优惠，或者是赠送其他旅游产品，如周边景点门票、旅游纪念品等；

　　2. 推出短租产品，伴随复工复产的推进，部分人已经返回工作岗位，受限于社区防控管制，租赁房屋的住户不能进入社区，民宿短租一时间有了市场；

　　3. 多元化营销，尤其是视频直播为民宿开辟了一个新的展示窗口，通过视频全景展示民宿，同时销售房间、房券等产品。

　　民宿在自救的同时，也融和了同周边原住居民的关系。原来为了春节入住高峰囤积的大量米、面、油、肉等食材因为没有了客人，不少民宿将多余的食材拿出来分享给附近的居民，共度时艰。还有部分因为疫情滞留店内的民宿从业者充当了抗疫志愿者，为周边社区提供服务，这些举措都进一步融洽了民宿和周边原住居民的关系。

2. 2亿元消费券促深度复苏，高端向好

　　2020年的五一长假显得非常特殊，不仅第一次延长为五天，而且各地政府领导纷纷出镜，走到户外，部分领导化作游客深入景区、特色小吃店带头“打卡”。消费券也是2020年行业的一大特色，为了推动文旅行业深度复苏，浙江省文化和旅游厅在“519”中国旅游日发放了2.2亿元消费券。

　　疫情蔓延，在全球范围内对旅游业造成的影响成了一个硬币的两面，出境游受限变相地促进了国内旅游业中高端服务需求的增长，房价堪比五星级酒店的高端民宿入住率明显提升，尤其是一些距离主城区车程1小时左右的，房价在每晚1500～3000元的民宿实现了逆袭，星期五、星期六两晚满房成为常态。

疗休养政策助力，利好民宿

　　“消费券”在2020年的旅游行业扮演了重要利好角色，对于浙江民宿而言，最大的利好莫过于疗休养政策的升级。4月8日，浙江省文化和旅游厅、省总工会印发《关于鼓励开展职工疗休养活动促进文化和旅游产业发展的通知》。该通知积极倡导机关、企事业单位在省内开展职工疗休养活动，明确提出将当地民宿纳入疗休养目的地。至此，全省民宿正式被纳入疗休养服务范畴。

　　在这个特殊的旅游市场环境下，疗休养客户对民宿来说意义重大。首先，客群稳定，单位经费统一埋单；其次，客群质量高，基本为政府企事业单位的工作人员，消费能力强，二次消费概率高；最后，不占用周末客房，大部分单位的疗休养都选在星期一开始，星期五结束。

　　7月疗休养政策继续升级，浙江《关于调整职工疗休养政策的通知》发布。浙江疗休养政策的三大调整，每一项对民宿来说都是利好：

　　1. 提高疗休养经费标准，将原来“每人每天不高于400元的限额”提高为“每人每天不高于600元的限额”，经费提升惠及一大批中高端民宿；

　　2. 允许家属随同参加疗休养，虽然家属的费用自理，责任自负，但一定程度上提升了疗休养执行率，提升了消费额度；

　　3. 鼓励疗休养时间灵活安排，可以将5天时间的疗休养活动分2次以上来实施，有效地扩大了疗休养目的地选择，惠及更广大范围的民宿。在浙江省总工会政策的指导下，各地纷纷出台措施响应，鼓励就地疗休养，不少县区结合疫情防控需要，积极推行疗休养本地化，鼓励疗休养团队到本市、本县的民宿去。民宿房间数量少，不会形成大规模人员聚集，成了疫情防控下疗休养的不二之选。

浙江民宿发展呈现哪些新特点？

　　1. 视频直播，丰富民宿营销渠道

　　2020年民宿行业最典型的两个表现就是直播和带货，在浙江表现得更为突出，一时间直播基地建设、直播培训、各种直播机构雨后春笋般涌现。直播从某种形式上丰富了民宿营销推广方式，可以更为直观、全面、动态地展示民宿。视频直播与图片相比可信度更高，以往客人因为民宿实际环境和宣传图片不符而退房，甚至引发投诉事件时有发生。视频直播虽然可以选角度、打灯光，但是直播中基本是实景呈现，让客人看到一个真实的存在，与美化后的照片相比更为接近本真。民宿直播的形式多种多样，从主播角度来分，有两种，一种是邀请网红、达人到民宿直播，依托邀请的网红、达人的流量来提升民宿的关注度，扩大知名度。还有一种是民宿主本人或者民宿工作人员进行直播，培育民宿自己的直播账号，逐步形成自己的私域流量。从直播内容上来讲也有多种形式，一种是单纯的展示民宿，包括周边环境、公共空间、客房细节等，有时会在直播中增加客房预售，或者是抽奖赠送免费入住资格等，还有一种是纯粹的直播带货，销售房间，以及其他产品，如：民宿订制的伴手礼、当地土特产、周边农户的农特产品等，直播带货大大拓展了民宿的盈利渠道，提升了民宿的盈利能力。

　　2. 产品丰富，超高端民宿不断问世

　　2020年，杭州、莫干山等地陆续出现了一些房价5000元/晚/间以上的超高端民宿。10月，杭州西溪湿地一家民宿投入试运营，客房面积起步60平方米，最大的客房达300平方米，每一个房间都有独立的庭院和相对封闭的水域景观，整个民宿占地面积约4万平方米，其中90%的面积是园林绿化和水域面积。客房单价分为三个档次，2500元、6500元、15000元，运营以来入住率不低于60%，周末基本满房。与此形成鲜明对比的是，一些价格实惠，房价在300元左右，主打亲民路线的大众化民宿入住率持续走低。究其原因，疫情对工薪阶层、个体户、中小业主打击较大，使得这部分群体的消费受到影响。相反，疫情在全球的蔓延，印度以及部分东南亚国家因为对疫情控制缺乏有效手段，导致工厂无法正常开工，生产效能不足，出口贸易持续走低，而有序复工复产的中国工厂则开足马力，接全球订单。公开数据显示，2020年浙江出口额达25180亿元，较上年增长9.1%。财富在不断集中，高端消费群在逐步形成，并且呈不断扩容之势，高端、超高端民宿消费群体呈扩大趋势。就目前疫情发展态势来看，高端、超高端民宿消费需求还将持续增长，未来如何设计、打造出更具个性化，更有格调，服务更加人性化的高端、超高端产品，值得民宿行业深入研究。

　　3. 品牌初成，溢出效应开始显现

　　民宿头部企业正在向品牌化、连锁化发展，浙江民宿的品牌意识逐步增强，那些具备网红气质的头部民宿纷纷注册自己的品牌，“过云山居”“原舍”“西坡”“大乐之野”等都在打造自己的品牌（见图1）。这些民宿具备一定的网红属性，不仅客房一房难求，甚至民宿本身亦成为游客的打卡点。头部民宿的品牌力量正逐步显现，主要表现在以下几个方面：第一，具备了较强的议价能力，尤其是在易耗品采购方面；第二，具备一定的行业话语权，成为当地民宿发展的先行者，有机会参与民宿相关发展、管理政策的制定；第三，优势资源朝头部品牌集聚，取得优势资源的成本降低，民宿头部品牌已经进入文旅发展重点区域政府招商的范围，在税费优惠、土地取得、物业使用等方面具有优势；第四，开始走上规模扩张道路，部分头部民宿甚至拿到了风投资金。有2家以上门店的民宿已经不在少数，部分民宿，如：过云山居已经在桐庐、苏州等地开设分店，陆续有其他分店投入运营，连锁化已经成为品牌民宿的又一发展方向，而且分店已经跳出省内。可以预见，未来不排除会形成几个具有一定规模的民宿集团企业。

　　图1 民宿品牌

　　民宿的品牌化发展也不是一帆风顺的。一些民宿在成立初期，品牌意识淡薄，取名时没能充分考虑到后期商标注册的诸多规范化要求，导致已经在使用的名号无法注册现象时有发生。民宿的品牌化发展还体现在另外一个方面，就是由政府、行业协会牵头打造属于自己的区域公共品牌。从地形地貌上来讲，浙江的丘陵地带特征较为明显，因此旅游民宿也具有非常鲜明的块状特点，一定区域范围内的民宿往往具有某些共性的元素。这几年来，浙江的部分地市、县区通过政府主管单位或者行业协会注册了自己的区域公共商标，如：“丽水山居”“临安民宿”等（见图2）。

　　图2 区域民宿公共品牌

　　本文摘自《中国民宿发展报告（2020~2021）》中文章“浙江旅游民宿研究报告”，有删选。

　　策划：陈雪

　　编辑：韩祎然

　　审核：陈颖