乡村短视频对于推广乡村文化、促进乡村经济发展有重要意义。当前农村地区的互联网普及率已达57.6%，随着短视频头部平台的用户定位调整与市场定位逐渐下沉，乡村短视频的创作市场日益活跃，创作者与作品数量大幅增加，同时，受众喜爱度也不断升高，乡村短视频为啥能走红，一起来看看这份报告吧~！

　　乡村短视频生态发展概况

　　创作主体：保持活力，创作数量呈爆发式增长

　　当前农村地区的互联网普及率已达57.6%，随着短视频头部平台“抖音”App的用户定位调整与市场定位逐渐下沉，乡村短视频的创作市场日益活跃，乡村短视频的创作者与作品数量大幅增加。通过“巨量算数”平台检索发现，2021年以“乡村”为关键词的短视频内容指数（由关键词及相关内容的文章/视频数量加权求和得到）达到了3795858，比2020年提升了70.29%。由此可见，无论从创作者数量还是从作品数量来看，当前的乡村短视频领域活力都高居不下，正处于快速发展的黄金时期，爆发式增长态势显著。

　　用户：中龄为主，受众喜爱程度逐步升高

　　2021年“快手”平台的乡村兴趣用户达到了2.4亿。而2021年“抖音”平台对涉农类短视频感兴趣的用户占比为87.3%，达到5.8亿，较上年提升了14.6%。乡村短视频粉丝量持续增长，表明乡村题材的短视频创作之于公众的喜爱程度不断提升，也昭示着乡村短视频发展的巨大潜力。就受众群体而言，调查发现，乡村短视频的主体受众年龄层集中在40岁及以上的中年群体，占比达到47.1%，群体中的大部分人都有着农村生活经历或受农耕文化影响较为深远。借助移动互联网技术发展和数字乡村建设的持续深化，舒缓、淳朴的田园生活能够在乡村短视频的“小屏”中得以快速构建和重现，作为一种情感纽带，不同于当前快节奏、重压力的城市生活，乡村短视频能够在很大程度上满足和唤醒用户群体内心对于舒缓、淳朴的田园生活的记忆、品位与好奇。

　　产业链：政策赋能，直播电商成果丰硕

　　随着乡村短视频用户体量的大幅提升，“短视频+直播”在“三农”领域的影响力也日益显著，并成为助力农村地区经济腾飞的新方式。在相关政策的大力扶持下，乡村短视频带来的“经济活力”得以最大程度激发，并产生了一系列丰硕成果。数据显示，2021年“抖音”电商平台销售的农产品种类达到179.3万款，“快手”平台的农产品销量超过4.2亿单，平均每2.2秒就有一场“三农”直播，50%的乡村创作者都可以通过短视频平台获得额外收益，农业电商的收入也同比增长170%，农产品销售额同比增长达到88%。借助乡村短视频的创作与传播平台，农产品电商销量得以大幅提升，既往传统媒体时代下的农产品知名度低、传播力弱等问题得到极大缓解。此外，“作者直播打赏”“农业知识讲解”“平台流量分成”等也已经成为广大乡村短视频创作者的重要创收方式，比如“抖音”平台上一则“果树嫁接”的短视频短时间内就获得317万次点赞，“乡村大师课”播放量高达9.9亿次，其带来的线下经济效益十分可观。总体而言，在技术与政策加持下的“乡村短视频+”，正在成为我国农产品销售、农业技术普及、农民文化素养提升的重要途径。

　　乡村短视频生态发展特征

　　创作主题趣味化

　　《融合媒体时代短视频内容产业报告2021》显示，47.2%的用户观看短视频的主要原因是“有趣”和“愉悦心情”。而高度诙谐、幽默的趣味化主题创作，也是当前乡村短视频发展生态中最显著的特征。比如，湖南永州的“张焱”就常常通过戏剧化的剧情创作，辅以“干啥啥不行，挨揍第一名”的魔性口号，竭力展现与父亲农家生活中各种啼笑皆非的日常情景，深得用户喜爱，短视频点赞量高达4590.7万次；江苏淮安的“HA金城武”则以“婆媳关系”在农村地区的呈现为主题进行创作和幽默演绎，并辅以淮安方言突出地域特色，也吸引了216.8万粉丝关注；还有“快手”平台主打“五毛”特效和角色扮演的账号“3锅儿”；等等。同时，趣味化主题短视频对于内容脚本要求相对较高，而对于拍摄手法技术以及设备等没有过高要求，符合乡村博主的实际创作情况。这些“小制作但大成效”的强趣味性短视频，已经成为吸引公众关注、满足公众对乡村生活猎奇心理的重要“卖点”，也是当前乡村短视频市场持续活跃的重要因素。

　　创作内容连续化

　　乡村短视频为避免日复一日记录生活的单调，视频内容往往具有连续性。非同于电视剧每日需要固定、较长时间观看，轻量化的乡村短视频内容充分利用了用户的碎片化时间；同时，互动仪式链理论认为，互动是社会动力的来源，内容连续化则加强了创作者与用户之间的互动，进一步打造“符号”认同，提升共享情感体验。湖南邵阳籍乡村短视频账号“牛爱芳的小春花”作为创作内容连续化的代表，在账号中记录了夫妻二人每日修建住房的进度，网友纷纷感叹仿佛也参与了建房全过程。另一则记录家中牛丢失的视频也引发网友密切关注，该条视频获得177.7万次点赞量，7万条评论询问牛是否找回。无独有偶，早期乡村创作者“乡村小乔”从2021年开始在视频中加入自己的恋爱经过，并在婚礼当天进行全程直播，取得了不俗的反响。创作内容的连续性既提升了用户黏性也拉近了博主与粉丝之间的距离、大大提升了用户的参与度，同时也为创作素材的储备量和按时更新提供了保障。

　　创作主体多元化

　　随着智能手机和移动互联网技术的强力渗透，不同年龄阶段的数字鸿沟也逐渐缩小。年长者有年过80的“川味严太婆”细心讲解川菜的制作过程，较为年轻的则有被称为“最美拖拉机女孩”的“95后”“麦小登”，记录着自己与父亲努力奋斗的乡村生活。乡村短视频创作主体不仅年龄分布广泛，来源也遍布各行各业。在“快手”平台，有大学毕业后回到家乡的“江苏小苹果（陈厚武）”讲授果树种植课程，也有初中毕业但技艺超群的“电器搬运工小董”线上教授粉丝如何修理拖拉机，还有气象专业人员“天气守望者”指导农民依据天气进行农业生产、分享农业技术知识。创作主体们从不同的行业背景出发，充分发挥自身优势，助力解决农业生产中的基本问题，为支农、兴农贡献一分力量。在“抖音”平台，“Rose”以非洲媳妇在乡村的视角讲述自己热爱中国农村生活、努力成为“乡村守护人”的过程；“苗家阿美”将湖南湘西凤凰乡村的美景留存于画面中；“乡野丫头”身着侗族民族服饰，记录着侗族简单的乡村生活；创作主体家乡的多样性既可促进短视频更加全方位、立体化地展现中国不同地区乡村生活的特色之处，又可提升乡村短视频内容的丰富性。

　　用户兴趣生活化

　　2018年，“抖音”平台将slogan“让崇拜从这里开始”更改为“记录美好生活”；2020年，“快手”平台宣传语从“看见每一种生活”变换成“拥抱每一种生活”。看似两大短视频巨头宣传语“撞车”，实则都将“生活”置于重要位置，突出短视频的生活属性。而用户兴趣生活化也成为乡村短视频生态的重要特征，相比于农业机器维修和剧情创作等，用户更爱点赞记录田园生活、渔人生活等类型的视频。其原因在于，一方面，田园生活和渔人生活都较为真实地反映了乡村群体的日常状态，不掺杂任何表演以及戏剧化的夸张。另一方面，用户在现实生活中受到固定圈层的限制，不能接触到更多的生活方式，而记录生活类型的视频让用户看到了世界的多样性，满足其好奇心理。点赞此类视频也表达了用户对于乡村生活的向往以及对于主人公生活态度的赞许。用户兴趣生活化还体现在花卉、园艺是乡村兴趣用户最爱评论和分享的内容。花草等内容贴近用户的日常生活，用户通过评论区和博主分享、交流植物种植的经验，从而提升粉丝黏度。

　　监管条例规范化

　　在短视频平台发展初期，由于技术不够完善、平台监管力度较弱等原因，低俗、恶搞、暴力等视频层出不穷；伴随着人工智能、图片识别技术的不断进步以及政府部门对网络空间的管理加强，相关监管条例逐步标准化。2021年3月，国家市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，规范了网络交易的市场秩序，对农产品的销售方式也进行了合理规定。12月，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》（2021），明确规定拍摄短视频不能涉及的具体内容，对视频中呈现的人物造型也划定红线要求。监管条例的不断规范有利于营造清朗的网络空间，同时也有效地剔除乡村短视频中的“糟粕”，为优质短视频的广泛传播提供更多机遇。

　　本文摘自《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.13（2022）》——《2021年中国乡村短视频发展报告》，作者：李明德 史楠。有删选。

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