自2002年中国首家奥特莱斯开业至今，奥特莱斯这一独特的零售业态已在中国市场得到广泛推广，各大商业集团纷纷在一二线城市布局奥特莱斯项目，“大品牌+低折扣”的概念深得消费者的认可与喜爱。在数字化时代下，中国奥特莱斯行业发展正面临新的机遇和挑战......

　　奥特莱斯进入中国及城市布局

　　2002年首商集团在北京开设中国首家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯购物中心（以下简称“燕莎奥莱”）。燕莎奥莱位于东四环，交通便利，经营面积近10万平方米，拥有100多家百平方米以上的工厂店和直营店、500多个入驻品牌（这些品牌涵盖国际顶级品牌、国际知名品牌、国内知名和畅销品牌）。燕莎奥莱的开业给消费者带来了焕然一新的购物体验。

　　2009年意大利商业地产RDM集团进军中国，在天津市武清区开发建设了其在中国布局的第一家名品奥特莱斯——佛罗伦萨小镇。此后，RDM集团陆续在上海、广州、武汉、成都和重庆开发佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯项目。第二家在中国布局的外资奥特莱斯来自欧洲唯泰集团（Value Retail）。比斯特苏州购物村（奕欧来）是唯泰集团比斯特购物村系列在中国的首个购物村，在设计上融汇了原汁原味的威尼斯元素和独到的中国元素。

　　奥特莱斯进入中国的最初10年，国内开业的奥特莱斯店数量屈指可数，远不及百货业态的规模，大部分奥特莱斯被作为品牌商消化库存的渠道。2016年奥特莱斯进入蓬勃发展期，奥特莱斯凭借其开放式的购物空间、舒适优质的购物环境、折扣力度足够大的国际名品，受到消费者的欢迎和开发商的追捧。根据奥莱领秀官方统计数据，2016年全国奥特莱斯新开业项目30家，2017年新开业项目29家。奥特莱斯项目迎来井喷期，并逐渐形成以百联、砂之船、首创和杉杉为代表的内资连锁奥特莱斯和以意大利RDM集团旗下佛罗伦萨小镇、英国比斯特购物村为代表的外资奥特莱斯为主导的市场格局。自2018年开始，新开业项目数量逐年递减，到2021年新开业项目已减少至14家。

　　2016～2018年，成都、重庆、杭州和西安等新一线城市成为奥特莱斯开发商重点布局城市，2018年新一线城市的开业项目占全年新开业项目的45.5%。从2019年开始，一线城市商业竞争激烈，优势减弱，奥特莱斯项目开始下沉到二线省会城市，2021年二线城市新开业奥特莱斯项目数量占全国新开业奥特莱斯项目的42.9%，其中代表城市有合肥、沈阳和贵阳，一部分强三线城市正在成为奥特莱斯项目的布局目标。

　　数字化时代下奥特莱斯经营发展建议

　　线下场景重塑与线上渠道拓展

　　秉承“名品+折扣”的理念，线下销售一直是奥特莱斯最重要的销售渠道。从进入中国开始，挖掘线下营销方式、提升顾客在货场内的消费体验，一直是奥特莱斯发展的重点。线下常用的营销方式包括会员制、银行满减、特卖会、刷卡礼、满额赠礼、积分换礼、节日促销、庆典大促等。会员制，自20世纪90年代引入中国，已成为每家奥特莱斯维护顾客并制定营销方案的重要发力点，在之后的数字化进程中会员制也成为增加奥特莱斯店铺私域流量的重要方式。

　　奥特莱斯传统意义上的线上渠道，通常指的是官网、微博和微信，这些平台大多承担品牌介绍、形象展示、活动信息发布与传递的功能，销售的角色占比往往不大。在网络购物成为常态的时代，奥特莱斯无疑面对巨大的威胁，传统的营销渠道不足以吸引年轻一代的消费者，那么寻求新鲜的功能，利用新媒体、社交媒体研究新的营销模式，最终使消费者做出购买行为已成为奥特莱斯未来的必然选择。尤其是在疫情的影响下，全渠道营销、新零售与数字化开始活跃并受到各个奢侈品牌与奥特莱斯卖场的重视。

　　数字化变革下开展全渠道营销

　　全渠道营销并不是指企业要开展多元化渠道的营销，而是指渠道战略要全面拥抱电商和移动互联网，运用互联网思维和技术，针对顾客的需求，拓展销售渠道，让分销效率更高，与消费者达成销售更容易、更便捷、更高效。

　　近年来，全渠道营销已成为零售行业的发展趋势，奥特莱斯需要适应新消费群体的生活与购物方式，线下结合线上，重新规划传统媒体与社交媒体推送的内容，提升卖场与顾客之间信息传递的效率，利用大数据分析顾客的消费倾向和购物习惯，开展全渠道覆盖和精准营销，把线下积累的会员变为线上的私域流量。以上都是时代发展对奥特莱斯业态的新考验。

　　在疫情初始阶段，各个奢侈品牌开始思考与探讨销售渠道拓展问题，随着疫情的进一步发展，线下门店销售业绩下滑，各大品牌与卖场纷纷寻找“出路”，努力策划线上营销方法与线下品牌形象展示。自疫情发生至今，消费者本身在变化，其购买渠道在变化，市场也在变化，如何与年轻消费者建立联系，抓住新媒体流量，对于奥特莱斯来说是亟待认真思考和需要转变思维的方面。

　　新零售激发企业创新转型活力

　　2016年10月，时任阿里巴巴董事局主席的马云在云栖大会上提出了“新零售”的概念，也就是在大数据的驱动下，重构人、货、场。新零售的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力，新零售能够有效地对线下零售客流及需求进行拦截与再分配。新零售实现的手段在于改变传统消费者的购物路径，通过全渠道营销进行前置需求拦截，也就是大量的消费者将在线上下订单。

　　对于奥特莱斯而言，新零售一方面推动卖场开发线上渠道，例如完善线上商城、开发小程序、进行直播、品牌店铺每日会员微信群维护、定期在会员微信群推出特价商品等，以增强顾客黏性，维护现有客户群，同时开发新顾客；另一方面，尽管新零售在某些方面是与奥特莱斯门店销售、线下获客的初衷不一致的，但大势所趋之下，各个卖场拥抱新零售的热情只增不减。

　　奥特莱斯发展前景展望

　　互联网技术的高速发展给零售业带来的颠覆性改变是线上购物已经融入民众的日常生活，线上零售平台亦早已融入零售市场的各个环节，线上零售比持续上涨。“宅经济”消费方式促进了线上线下的融合，而企业的营销方式更是层出不穷，呈现数字化、全渠道和社群化的特点。

　　各家奥特莱斯一直在努力运用各种互联网工具，从最初的日常超低折扣、节庆节点促销策略，到开发微信小程序、尝试直播带货、深度运营公众号及顾客微信群等。在获客成本逐渐攀升的情况下，通过精准营销维护已有的存量顾客，引入增量客户，紧跟消费者需求成为营销策略制定的重点。

　　不管时代如何发展，科技如何进步，奥特莱斯始终需要关注顾客的需求和偏好，顾客永远是其价值链的核心。从注重品牌体验和口碑的“X世代”、偏好小众消费的“千禧一代”，到移动互联网原住民“Z世代”，围绕“Z世代”制定营销策略对奥特莱斯未来的发展至关重要。他们消费能力强劲并有着完全不一样的消费观念，未来10年，“Z世代”将成为中国消费市场最大的消费群体（见图5）。

　　图5 中国“Z世代”人群典型特征

　　虽然“Z世代”人口数量只占中国总人口的19%，但他们的消费能力和消费意愿非常强劲，优越的家庭条件和多样化的收入来源让这一代年轻群体的消费需求较为多元，“Z世代”拥有奢侈品品牌的比例远高于其他代际人群。

　　他们取悦自我并愿意为“我喜欢”买单，大多具备“易种草”体质，购买意向大多源于好友推荐、社群熟人、KOL宣传、朋友圈广告，兴趣圈层和社交更容易触发其消费行为。根据《2019年Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入较为可观，达到3501元，比全国人均可支配收入高49.36%，这些都决定了他们拥有更高的边际消费倾向（见图6）。

　　图6 2019年中国“Z世代”开支

　　虽然“Z世代”的消费偏好较为多元，但是看懂他们为什么而付费，怎样去付费对奥特莱斯企业是至关重要的，也正因为“Z世代”极具个性、“喜新厌旧”，才为消费品企业的发展与升级提供了广阔的创新前景（见图7）。

　　图7 “Z世代”每月平均支出情况

　　总而言之，在奥特莱斯业态进入中国之初，企业讨论的是区域选择、品牌组合、折扣力度、运营管理和优质的服务体系；进入数字化时代，企业探讨与尝试的是线上消费体验、多样化购物新体验、全渠道购物体验。无论产业如何发展与创新，为消费者服务这一核心始终是奥特莱斯营销的基准点，为新生代顾客提供最佳的、独特的、全新的购物体验，是奥特莱斯永远不变的话题，奥特莱斯在中国必将拥有广阔的发展前景。

　　本文摘自：《服务贸易蓝皮书：中国国际服务贸易发展报告（2022）》——《中国奥特莱斯行业发展现状与前景分析》作者：王予莉。有删选。

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