2020年是我国新能源汽车私人消费的元年。新能源汽车私人消费比例大幅提升至近70%，非限购城市购买比重达到了60%，纯电动汽车销量占新能源汽车销量的82%。产品结构上，我国新能源汽车私人消费市场呈现两头高、中间低的态势，高端纯电动汽车、微型纯电动汽车细分市场呈现爆发式增长。新能源汽车市场的兴起，符合传统经济模式下汽车行业的发展规律，也受益于新经济的助推作用。体验经济逐步成为新能源汽车行业新的经济形态，渗透到企业战略、企业文化、营销策略等多个领域，表现形式层出不穷。体验经济背景下，企业针对消费者心智资源的争夺将开启新的热潮。

　　新能源乘用车市场呈现前低后高走势

　　2020年我国新能源乘用车市场呈现明显的前低后高走势。上半年以来，受疫情、经济等综合因素影响，销量大幅下滑，1～6月新能源汽车销量合计33万辆，同比下降32%。下半年市场开始快速回暖，7～11月呈现爆发式增长，扭转了新能源汽车市场的增长困境。7月以来月度销量均高于上年同期，7～11月销量合计63万辆，同比增长83%，11月起累计销量已实现由负转正。12月销量21万辆，同比增长52%（见图1）。从市场结构来看，私人消费规模快速提升，全年私人消费比例接近70%，带动新能源汽车市场向好发展，成为2020年最大亮点。

　　图1 2020年新能源乘用车市场销量

　　纯电动汽车市场高低两端强势增长

　　2020年下半年新能源汽车市场回暖的主要原因是纯电动汽车新品上市，五菱宏光MINI、长城欧拉R1、比亚迪汉EV等车型表现亮眼。特斯拉Model 3等主流车型下半年销量稳步增长也是行业回暖的重要原因（见图2）。

　　图2 2020年主流车型销量

　　从车型来看，2020年全年新能源汽车不同级别车型走势分化明显，A级纯电动汽车作为2019年的主流车型销量疲软，较上年出现明显下降。高低两端主力车型表现突出，高端纯电动汽车特斯拉Model 3、比亚迪汉销售稳定，微型纯电动汽车五菱宏光MINI、欧拉黑猫表现突出，自主品牌实现有效突破。

　　从结构上看，2020年纯电动汽车市场呈现高低两端强势增长的哑铃型结构。B级高端纯电动汽车市场份额为22%，较2019年提升19个百分点，2021年1月市场份额进一步提升至24%。A00级微型纯电动汽车市场份额为32%，较2019年提升5个百分点，2021年1月市场份额进一步提升至43%。A级车市场份额为34%，较2019年下降20个百分点，2021年1月市场份额继续下降到22%（见表1）。

　　表1 纯电动汽车车型占比结构

　　纯电动汽车市场两极化区域特征

　　从区域分布看，纯电动汽车市场呈现两极化趋势。B级高端纯电动汽车消费主要位于特大城市及大型城市，特大城市及大型城市中B级纯电动汽车占比约为45%。以A00级纯电动汽车为主的微型纯电动汽车消费主要位于中小型城市及县乡，小型城市及县乡中A00级纯电动汽车销售占比高达80%（见表2）。

　　表2 纯电动汽车区域结构占比

　　高端纯电动汽车市场的快速增长

　　符合商品经济发展规律

　　新能源汽车行业发展符合商品经济的客观规律，在高端纯电动汽车市场表现尤为明显。市场空间广阔、发展趋势良好、政策导向明显及卓越的产品性能是高端纯电动汽车市场快速增长的基础。

　　（一）豪华车为高端纯电动汽车培育了客户，吸引了参与主体

　　近年来，我国传统豪华车市场的高速增长得益于消费升级大趋势。此外，传统豪华车企业内资股东的大力支持，也创造了稳定的供应条件及良好的舆论环境。传统豪华车市场为高端纯电动汽车销量的快速增长奠定了市场容量基础。同时，传统豪华车市场也为高端纯电动汽车市场培育了客户，为价格体系的搭建提供支撑。

　　我国新能源汽车市场参与主体丰富。豪华品牌、合资品牌与自主品牌是传统参与者，近年来市场参与主体快速增加，外资品牌特斯拉及互联网背景的造车新势力也开始布局新能源汽车市场。受传统豪华车市场高速增长的吸引及自身科技基因的影响，新加入参与主体纷纷以高端纯电动汽车为主力车型，定位高端市场，进一步加速了新能源汽车市场高端化发展趋势。

　　（二）应对限行、彰显环保意识是选购高端纯电动汽车的重要原因

　　高端纯电动汽车的主要客户群位于特大城市及大型城市，该地域普遍实行限行政策。在该政策背景下，个人消费者为获取路权，只能选购新能源汽车。特大城市及大型城市消费者购买力强，更倾向于选购产品体验更好的高端纯电动汽车。根据市场调研，22.3%的高端纯电动汽车车主表示不限行是选购新能源汽车主要的政策原因。另外，新能源汽车牌照优势也是消费者选购的重要原因（见图3）。

　　图3 高端纯电动汽车选购政策因素

　　从情感因素方面来看，个人消费者选择高端纯电动汽车的原因包括环保意识、彰显个性及率先体验。近年来，消费者环保意识逐渐增强，车主积极响应国家绿色出行的号召，更多地选购新能源汽车。根据市场调研，情感因素上30.1%的车主选购高端纯电动汽车是出于环保意识。此外，满足消费者彰显个性的诉求也是促成其选购的重要原因（见图4）。

　　图4 高端纯电动汽车选购情感因素

　　（三）高端纯电动汽车在产品力上全面吸引消费者

　　高端纯电动汽车是各汽车制造商的旗舰和拳头产品，产品各方面均表现卓越，高端纯电动汽车具有动力性好、内外饰高端、智能化程度高等优势，产品影响力上全方位多维度吸引消费者。经过市场调研，其中动力性好、外观/内饰及品牌吸引力是消费者选购的前三大因素（见图5）。

　　图5 高端纯电动汽车选购产品因素

　　2020年，微型纯电动汽车市场迎来第二轮快速增长。政策导向下，低速电动车市场逐步被微型纯电动汽车替代。产品力上，微型纯电动汽车凭借精准的市场定位、超高的性价比及可靠的产品质量迅速占领三、四线城市及乡村地区，成为出行代步车辆的首选。

　　产品替代及高性价比

　　是微型纯电动汽车市场增长的基石

　　（一）微型纯电动汽车替代低速电动车市场空间

　　低速电动车行驶速度在40～70km/h，续驶里程在100km左右，在三、四线城市和农村地区有广阔的市场空间，整体规模超千亿元。随着低速电动车监管趋严、市场逐渐规范及新能源汽车下乡政策的实施，众多新能源汽车企业瞄准这一市场空间。国内很多新能源汽车企业都推出了价格下探到3万～5万元的微型纯电动汽车，如上汽通用五菱、北汽新能源、长城、长安、奇瑞等，有些企业还专门建立了微型纯电动汽车的生产基地及生产线。由此，微型纯电动汽车迅速替代低速电动汽车市场，低速电动车升级微型纯电动汽车成为必然趋势。

　　微型纯电动汽车是低速电动车天然的替代品。微型纯电动汽车较低速电动车品控高、服务优，在新能源汽车下乡政策的支持下，价格进一步下探，替代低速电动车成为可能。此外，微型纯电动汽车相对于低速电动车并非简单的复制，而是具备了一定的升级属性。相较于品质参差不齐的低速电动车，这些“正规军”普遍具有时尚的外观、可靠的产品质量，部分车型甚至具有较高的智能化水平，可以带给消费者更好的驾乘体验，全面超越原有低速电动车消费者各种需求。

　　（二）微型纯电动汽车经济实惠

　　经济性是消费者选购微型纯电动汽车的核心要素。微型纯电动汽车性价比高，购买成本、使用成本及维修成本较低。微型纯电动汽车市场定位为薄利多销，更多以赚取新能源汽车积分为赢利点，定价较低。车企响应新能源汽车下乡政策让利促销，也进一步降低了消费者的购买成本。使用成本方面，充电较加油便宜，对于消费者有较大吸引力。同时微型纯电动汽车维修成本也较低。综合经济性推动了微型纯电动汽车快速发展（见图6）。

　　图6 微型纯电动汽车选购经济性因素

　　（三）微型纯电动汽车使用便利

　　便利性是个人消费者选购微型纯电动汽车的重要因素，包括驾驶难度、保养维护及充电便利性三方面。微型纯电动汽车驾驶简单、容易上手，是个人消费者选购的主要原因。同时，纯电动汽车机械磨损较小，保养过程主要集中在电机和刹车系统，较传统燃油汽车保养方便，也是消费者选购的重要原因（见图7）。

　　图7 微型纯电动汽车选购便利因素

　　微型纯电动汽车的充电优势也推动市场快速增长。以五菱宏光MINI为例，充电方式多样，匹配消费者不同使用场景。从图8可以看出，宏光MINI车主主要采用拉线充电（220V）的方式，拉线充电充分体现了宏光MINI的市场定位，这也是宏光MINI成为爆款的重要因素。解决了充电难的问题，使得目标客户群迅速扩大。同时，宏光MINI的电池组容量较小，充电时长相对较短，平均每次充电时长3.3小时，大幅低于行业平均3.85小时的水平。

　　图8 宏光MINI充电方式

　　体验经济助推新能源汽车高低端市场快速发展

　　新能源汽车行业，根植于以汽车工业为主体的实业经济，也受到互联网思维、新零售思想的影响。近年来，体验经济作为一种新的经济形态，在新能源汽车行业中萌芽发展，成为新能源汽车私人消费市场快速增长的助推剂。强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验是体验经济的典型特征。从市场营销角度，避免产品同质化，创造难忘的消费体验，实现客户自我价值的认同，能更好地吸引消费者的关注，促使其达成购买行为。2020年，特斯拉、蔚来汽车、五菱宏光、长城汽车等车企主力车型销量领跑高低端新能源汽车市场，而这些企业正是体验经济应用的典型代表。

　　（一）特斯拉：推特营销，个人影响力带给产品高关注度

　　特斯拉CEO埃隆·马斯克通过推特营销，与公众展开直接互动，吸引巨大流量给相关产品带来高关注度。埃隆·马斯克拥有超4500万粉丝，且有“科技狂人”、“硅谷钢铁侠”及“最强带货王”等标签，平均每天发6条推特，主要管理特斯拉和SpaceX两大科技公司。一方面，埃隆·马斯克实现了导流，通过发推特、粉丝互动来进行产品宣传，为特斯拉汽车带来大量的关注；另一方面，推特营销也降低了企业的营销成本，特斯拉每年的营销费用不足2亿元，相比之下，大众集团每年营销费用高达1500亿元。

　　埃隆·马斯克的人生经历具有传奇色彩，吸引大量粉丝去了解并与之互动，这种连接传导到产品中，形成了高效且直接的传播效应。粉丝能通过埃隆·马斯克的推特开始对特斯拉汽车产生关注，并能了解到特斯拉的发展计划及产品性能，从而实现品牌传播。而对埃隆·马斯克的认同及个人崇拜也会影响消费者形成购买决策，实现产品销量增长。

　　（二）蔚来汽车：圈层文化，社群运营形成高客户黏性

　　蔚来汽车定位高端客户、精英群体，已形成高净值客户、追求认同感及拓展人脉的用户画像。蔚来汽车以NIO Day及NIO House为核心打造圈层文化，通过圈层运营提供服务、内容、社群及活动，不断提高用户的忠实度，强化圈层归属感。

　　NIO Day已由发布会演变成车主日。第一届NIO Day，蔚来汽车包机邀请车主来北京五棵松观看发布会。而NIO Day 2020，已成为车主争相参与的盛会，申办城市选择经过用户多轮投票决定，而筹委会顾问5人团也吸引了近300名热情用户报名，历时3个月的志愿者团队组织了166名车主参加。报名、策划、组织、运营全流程，已从蔚来汽车全权负责衍变为车主主动负责，这种互动关系不断加深车主的主人翁意识。

　　NIO House是蔚来汽车的体验店，此外还兼有车主生活服务中心功能。NIO House建立在核心商圈，是蔚来汽车专为车主打造的生活方式社区，设有咖啡厅、会议室、图书馆和开放式厨房。NIO House满足了个人消费者高端社交的诉求，营造了以汽车品牌为凝聚力的社区氛围，成为车主分享生活、拓展社交半径的广场。蔚来汽车打造的圈层文化体验，产生了极高的用户黏性，也达到了宣传效果，吸引潜在客户选购。

　　（三）五菱宏光：潮创改装，定位时尚年轻客户群开辟代步车市场

　　五菱宏光MINI的用户群体整体偏年轻化，“80后”超过了80%，“90后”超过了50%。宏光MINI采用与传统车企迥异且全新的方式——改装文化，来与新生代进行沟通。同时，改装汽车的体验也满足了宏光MINI车主彰显个性、表达自我的诉求。宏光MINI入手价格不高、可塑性强、改装成本低，具备天生的改装优势，成为城镇青年自我表达的天然载体，也成为时尚青年出行的潮创单品。据官方统计，70%的宏光MINI车主都会进行个性化改装。

　　宏光MINI上市之后，推出过不少联名车型，包括喜茶联名款、熊猫车等。2021年初，上汽通用五菱发布宏光MINI皮肤——宏光MINI牛年纪念款。2021年3月，以“装·出腔调 潮创盛典——大人们的小乐园”为主题的宏光MINI车主盛典在上海举办，上百台宏光MINI集结于此，变身街头潮创改装车，极大地激发了消费者的改装热情。潮创改装这一新型潮流文化，也吸引着源源不断的青年群体来购车去体验。

　　（四）长城汽车：共创品牌，引导用户深度参与产品全生命周期

　　2020年，长城汽车发布全新企业文化，聚焦“以用户为中心”的发展方向，在该核心理念推动下，长城汽车举办了共创品牌、用户运营等系列活动，加强了产品与消费者之间的互动，实现了企业与消费者之间价值共创与共享。让用户参与到产品的全生命周期中来，不仅能更精准地定位用户需求，更能让用户获得深度参与感，是一种体验经济下诞生的全新的新能源汽车营销模式。

　　长城汽车在充分洞察市场需求的基础上，重塑产品底层逻辑，携手用户共创新品牌，实现上市即爆款。产品命名上，长城汽车突破传统命名逻辑，推出长城炮、哈弗大狗、哈弗初恋、欧拉猫系、坦克300等具象化车型名称，在全民关注、全网票选的推动下，上市即成为自带流量的人气网红车型。值得一提的是，2020年7月在一场直播活动中，长城汽车采纳网友的改名建议，将“欧拉R1”更名为“欧拉黑猫”。在更名热潮的强势营销下，欧拉黑猫成功出圈，带动后续销量快速增长。

　　用户共创还有更多想象空间。长城汽车宣布，在“用户共创”理念的赋能下，在欧拉潮牌概念车、长城皮卡等新产品项目中，消费者将能够全程参与包括命名、造型、配置在内的汽车诞生的整个流程，与长城汽车一同设计出更符合自身需求的产品。引导用户参与到产品的全生命周期中，从产品思维转换为用户思维，与客户进行深层次、多维度的链接，实现赋能品牌发展并获得消费者认同。

　　总结

　　2020年，我国新能源汽车整体销量由负转正，源于私人消费的兴起。同时，两端高、中间低的市场格局已经初步形成。从传统经济模式下重要的影响因素，如政策导向、区域分布及消费者偏好等角度来看，这种格局的形成有一定的必然性。另外，体验经济逐步成为新能源汽车行业新的经济形态，公司战略、企业文化、营销体系均有体验经济的身影，企业越来越重视与消费者的互动，以客户为中心成为共识，而该策略也带动企业销量快速增长。未来，体验经济将进一步得到深化发展，针对消费者心智资源的争夺将成为新的博弈热点。

　　本文摘自《新能源汽车蓝皮书：中国新能源汽车产业发展报告（2021）》——《体验经济下新能源汽车私人消费兴起现象分析》作者：崔东树。有删选。

　　阅读推荐 

　　点击文末下方“阅读原文”即可前往

　　社会科学文献出版社官方旗舰店购买

　　如需皮书电子版请前往皮书数据库进行购买