当前电子商务平台已经不是简单的线上售货平台，而是形成了一个集购物、分享、社交等功能于一体的交互式平台。以淘宝App为例，淘宝形成了以头部网红直播带货、达人推荐、买家秀为链条的纵向生态圈，用户点击进入平台即进入了一个“种草—购买—分享”的虚拟社群，虚拟社区是一个由品牌建立，用户与品牌共同打造的持续内容生产与平台维护的价值共创机制。

　　第二届中国互联网企业社会责任高峰论坛发布的《2020中国互联网企业社会责任研究报告》聚焦电子商务、医疗健康、网络教育、网络安全、人工智能、社交平台等18个细分领域，从“社会价值”“产品/服务责任”“企业家责任”“责任管理”“企业公益”“负面影响”六个维度设置具体指标，评价互联网企业的社会责任发展现状，重点考察了疫情期间互联网企业的社会责任表现。从各互联网行业社会责任指数平均得分来看，电子商务、医疗健康、网络教育位列前三名，而电子商务行业的前三名是阿里巴巴（淘宝、天猫）、苏宁易购、京东。

　　作为电子商务平台的行业代表，阿里巴巴、京东等传统电商平台以及拼多多这几大近几年商业规模迅速扩大的新兴电商平台的社会责任履行情况，对整个电商平台的发展起到重要的示范作用。根据调查结果，虽然近年来电商平台的社会责任指数有提高，但几大主流平台中频频出现的各种乱象与平台漏洞也不断暴露在公众视野中，平台出现的典型问题需要进行总结。

　    一、典型电商平台概况

　　淘宝平台由阿里巴巴集团于2003年5月创建，目前已经形成包括C2C、分销、拍卖、直供、众筹、定制等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。2021年2月2日，阿里巴巴（BABA.NYSE/09988.HK）公布了2021财年第三季度财报（2020年9月1日至12月31日），财报显示，在用户数方面，截至2020年12月31日，12个月期间中国零售市场年度活跃消费者增加2200万，达到7.79亿人。2020年12月，中国零售市场移动月活跃用户相较于当年9月增加2100万人，达到9.02亿人。

　　京东中国的综合网络零售商，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。其发展大致经过了三个主要阶段，2001～2006年，京东全面转向线上，致力于打造线上平台；2007～2014年，京东在多轮融资下上市，逐渐发展为全品类综合性电商公司，致力于打造自建物流、仓储体系；自2005年起，京东不断完善自营、配送、售后、仓储链条式闭环产业链，凭借其自有的物流体系，京东次日达也成为平台优势之一，与此同时，借助技术的助力，京东在智能物流、无人零售等方面也处于行业前列。除了3C、图书、家电、日用百货购销之外，还包括互联网金融、第三方支付、网游、第三方配送等领域，京东正在向全业态电子商务迈进。

　　作为电商平台的黑马，“拼多多”成立于2015年9月，并于2018年7月在美国上市，相比于阿里巴巴、京东等传统电商巨头用10年时间完成上市目标，拼多多用不到3年的时间成为业界现象级电商平台，并在红海中塑造了一种全新的电商模式，其本质是以移动端社交媒体平台（软件）为载体的电子商务交易行为，即社群电商或社交电商。网经社将社交电商定义为零售电商的一个分支，狭义上是指借助社交网站、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动等手段来进行商品的购买和销售行为。拼多多以一种去中心化的传播机制，在“碎片化”传播时代，通过用户口碑以及借助用户微信群、朋友圈强关系网络进行产品信息生产与传播以及品牌形象建构，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至流通侧和供给侧。在2020年，拼多多市值年内最大涨幅达330.92%，成为中国公司市值增长的第一名。在当前的电子商务平台中，拼多多的市场占有率以及社会影响力不断扩大。

　　二、电子商务平台典型乱象表现

　　通过相关报道以及文献分析，淘宝、京东、拼多多等电商平台目前最广受争议的问题主要集中在以下几点。

1. 内容管理乱象

　　（1）竞价排名。在信息海量化的互联网环境中，搜索服务成为用户高效精准获得商品信息的关键。为了获得更高频次的曝光度，加大商品与用户的信息接触面，不少商家采取竞价购买广告位的形式进行商品宣传，然而平台为获得竞价收入，对搜索算法进行过度干预，以致造成搜索结果过度离题的情况。

　　2020年，8月18日上午，国内首例消费者因检索服务状告电商平台违约案在杭州市互联网法院开庭审理。大学生小赵原打算上淘宝买个冰箱，当她输入“国美冰箱”词条进行搜索后却发现，排名前三的，都不是该品牌冰箱。小赵认为，用户对平台检索结果具有一定的信赖，并对检索服务存在期待。虽然电子商务平台可以根据经营需求对算法进行优化并调整权重，但最重要的还是向用户提供所需要的可靠信息。她认为，淘宝此举实际违背了用户订立合同的初衷，构成违约。因此，她将淘宝告上了法院，要求淘宝支付违约金1元。虽然一审宣判驳回原告全部诉求，但竞价排名影响用户实际有效信息获取的情况确实存在，在降低用户平台体验感的同时也在拉低平台形象，引发法律纠纷。

　　（2）信息真实性难以保证。国内电商专业消费调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2021年2月受理的全国75家电商真实海量用户投诉案例大数据显示，拼多多、淘宝、京东位于投诉量最高的前三位，其中全国网购用户投诉问题类型最典型的体现在商品质量、虚假促销以及网络售假等问题。

　　2019年中国电商用户遭遇网购权益问题类型调查显示（见图1），40.4%的电商用户遭遇商品与宣传不符权益问题，26.3%的电商用户遭遇物流服务差权益问题，14.0%的电商用户遭遇客服服务差问题。

　　图1 2019年中国电商用户遭遇网购权益问题类型调查

　　作为电商平台的基础，即使在主流线上交易平台，商品的真伪以及商品信息的参差不齐依然是最典型的问题。以化妆品电商产业为例，进货渠道透明度不足、平台监管不严，使得某些电商企业以次充好，以低价倾销的方式打压对手。不仅使得消费者真假难以辨别，其合法利益受到损害，也使得整个行业呈现劣币驱逐良币的现象。此外，线上交易平台还存在一些不法商贩为了能够谋取利益，而进行直接造假的行为，在降低消费者信任的同时，也在扰乱正常的市场秩序，不利于有序、健康的市场交易规则的形成。

2. 平台管理

　　（1）数据泄露与大数据杀熟。近年来，随着大数据、云计算等新媒体技术的成熟，在技术赋能下平台的运行与通过大数据分析获得更加全面的用户画像，准确捕捉用户需求，从而进行精准推送。比如在淘宝平台上搜索某一物品之后，系统会记录用户的搜索痕迹，通过分析行为数据推测其消费偏好，在淘宝首页会不断推送相关内容，随着用户接触与使用频率的提升，平台的推送也将更为精准。

　　近年来，互联网行业频频出现用户数据过度搜集、用户信息泄露以及电商、互联网金融等应用平台窃取用户隐私事件。2021年3月，证券时报记者潜入了多个数据交易千人QQ群，来自各行各业的用户隐私数据被贩卖现象触目惊心。不时有人在群里喊单，“出一手GM（股民）、WD（网贷）、BJ（保健）信息，拼多多、淘宝、京东一手网购数据，需要数据的联系我……”这些数据按照行业划分被明码标价。而在整个数据交易链条中，黑客、内鬼、爬虫软件开发商、料商、清洗者、买家等寄生于此，催生出一个规模庞大的数据交易黑市。

　　“大数据杀熟”成为近几年广泛关注的事件，尽管“大数据杀熟”具有很强的隐蔽性，但还是有越来越多的消费者发现自己在不知情的情况下已经被“杀熟”。

　　（2）专利侵权。随着我国电子商务平台的迅速发展，电商平台完成的商品交易量呈逐年上升态势，与之而来的专利侵权案件也逐渐增多。早在2016年，浙江就成立了中国电子商务领域专利执法维权协作调度（浙江）中心，主要工作就是处理电子商务平台上产生的各种纠纷，互联网上的专利侵权案件也在其工作范围之内。作为我国首家电商专利执法调度中心，该中心旨在通过建立全国各省知识产权执法主体与浙江省内电子商务平台之间的协作机制，以解决电商专利侵权跨省执法的痛点。

　　我国针对网络专利侵权的司法实践中已经适用了避风港规则中“通知—移除”模式，但法院在具体问题的把握上仍存在困难。

　　（3）刷单行为屡禁不止。刷单是指电商经营者有偿招募网络水军假扮买家进行虚假网上交易，并填写虚假的网络好评以提高电商商家的排名、销量和信誉，吸引真实买家下单的行为，后逐渐发展为一条完整的产业链。

　　百度指数对淘宝刷单平台从2011年到2021年的统计数据显示（见图2），从2015年底起，淘宝刷单平台的整体发展呈下降态势，目前已基本回落到2013年的水平。

　　随着电商平台的稽查力度逐渐增大，淘宝刷单情况也逐渐减少，尤其是销售过亿的商家。然而，很多新入驻的店铺为了初始销量，在了解淘宝降权规则后，通过利用全国不同的IP地址，追加评价，一单多刷等方式，利用平台规则漏洞进行刷单行为。第一财经315特辑中揭露电商平台中的乱象：平台对刷单现象睁一只眼闭一只眼。有业内人士表示，MCN机构、主播跟商家签的不是实际销售额，而是表面GMV（成交金额）。因此刷单即使退单对平台也不会造成影响，反而能够做大量的资金流水，使得平台对刷单行为疏于管理。

　　（4）直播带货乱象横生。疫情的突发加速了直播带货的火爆，在一定程度上弥补了线下消费的不足，也成为新的经济业态增长点。2021年发布的投诉举报统计表显示，12315平台在全国范围内共受理“直播”投诉举报2.55万件，其中“直播带货”的诉求占比近八成，几乎是绝大部分投诉的主要来源，相较于往年同比增长357.74%。

　　其中，虚假宣传、数据造假、售后缺位成为直播售货的典型问题。辛巴卖假燕窝、李佳琦卖不粘锅现场粘锅、汪涵直播带货翻车、李雪琴数据注水……头部主播直播“翻车”，各种带货神话吸引明星融入直播间试水带货。在直播行业的野蛮生长背后，是整个行业因缺乏有效监管以及合理规制与引导而带来的诸多乱象。在关注直播带货频频“翻车”的同时，其背后乱象问题也亟待解决。

　　（5）行业垄断。在互联网领域，垄断行为并非新现象，从京东起诉天猫逼迫商户“二选一”行为，到饿了么起诉美团逼迫商户“二选一”行为，互联网市场行业垄断现象是中国线上经济发展亟须解决的问题。

　　图2 2011～2021年淘宝刷单平台统计数据

　　2020年12月，市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称阿里巴巴）在中国境内网络零售平台服务市场滥用市场支配地位行为进行立案调查。调查结果显示，自2015年起，阿里巴巴就滥用其市场支配地位，对平台商家实行“二选一”要求，这一行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益，构成《反垄断法》第17条第1款第（四）项禁止“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。

　　2021年4月10日，国家市场监管总局对阿里巴巴“二选一”垄断行为做出行政处罚，罚款182.28亿元。该案开出了我国反垄断的最大罚单，是我国平台经济领域第一起重大典型的垄断案件，标志着平台经济领域反垄断执法进入了新阶段，更是开启了中国互联网领域反垄断的新纪元，引发热议。

3. 狂欢式消费主义意识形态

　　随着Z世代逐渐成为消费主力军，传统的消费观念也在不断受到颠覆，电商平台在传播商品信息，提供交易平台的同时也在不断塑造新一代消费群体的消费观念。电商平台除打造各种购物节之外，如“双十一购物狂欢节”“3·8日女神节”等，2021年各电商平台扎堆推出如天猫开心夜、京东沸腾夜、快手真心夜等618电商晚会，通过借势营销、饥饿营销等各种营销手段不断刺激平台用户的虚假消费欲望，使其在“买买买”的洗脑式口号以及banner旗帜广告下参与一场场网络狂欢，在电商平台引领与平台用户狂欢式参与中建构起购物节消费神话。

　　在后疫情时代，平台用户的消费观念转变，受疫情影响的购买欲望在“双十一”得到释放。受前期疫情影响消费习惯发生大幅改变以及直播电商的快速发展，2020年“双十一”，平台用户消费热情空前高涨，截至11月12日零点，天猫销售额已达4982亿元。自“双十一”购物狂欢节建构以来，“双十一”期间销售额呈持续高增长态势。在一次次平台建构的非理性消费观念下，用户对于商品的符号价值以及网络狂欢的参与感远远超过对于商品本身实用价值的诉求，背离了绿色消费、理性消费的消费观念。

　　三、背后成因

　　从系统论的视角来看，电商平台这一商业系统作为社会系统的一部分，其商业生态乱象横生的背后是消费者、平台运营商、传播技术与政府监管部门以及社会发展现状等多方未能完全发挥其主体职能，主体之间未形成有效良性互动的结果。本文将从以下几个方面对电子商务平台未能完全履行社会责任的原因进行分析。

　　（一）从消费者角度来看，网络安全教育不足，平台建设参与度不够

　　当前，我国虽未发生如Facebook等平台大规模用户数据泄露事件，但目前数据泄露以及数据过度收集问题在我国屡见不鲜。并且，由于我国当前互联网高速发展，而网络用户的媒介素养以及普遍公民网络安全教育相对滞后，所以我国当前平台用户维权意识以及相关知识了解不足，自我保护意识不够。李彦宏在谈到数据保护和用户隐私保护的重要性时表示，中国人更开放，对隐私问题没有那么敏感。“如果用隐私来交换便捷性或者是效率的话，很多情况下，他们是愿意这么做的。”为了获得线上平台提供的服务，平台用户不得不让渡部分个人隐私和数据以便平台生成更为精准的用户画像，实现更为精准的推送。

　　其次，消费者在交易规则、售后服务等平台建设方面参与度不足也使得其在实际的交易过程以及维权过程中处于劣势地位。在线上购物过程以及平台运行中，电商平台运营商作为交易规则的制定者，联结了买家和卖家，掌握了过多的主动权，而用户在交易规则的制定方面往往是缺位状态，这客观上为消费者寻求救济增加了难度。在电子商务平台交易的情境下，网络交易的虚拟性、跨时空的特征，买方与卖方之间存在着信息鸿沟，同时，线上交易相对于传统交易多了配送环节，导致产品安全链延长，这使得消费者处于高度不确定的风险之中。

　　（二）从电商平台来看，对利益过度诉求，缺乏可持续发展的价值理念

　　部分电商企业认为没有必要承担社会责任，尤其是中小型电商平台，认为社会责任费用是企业是一项不必要开支，无法产生及时有效的经济收益，影响企业的投资与发展。2018年，电商平台拼多多遭遇大量商家上门维权，双方一度发生肢体冲突。事件发生之后，拼多多CEO黄峥表示，他逐渐意识到一个问题：拼多多已经变成了一家受公众关注的公司，要承担更多的责任，包括与公众沟通的责任。目前，公司已发展3年时间，用户数量已超过3亿。

　　另外，电商平台缺乏可持续发展意识，将企业自身发展与社会整体发展割裂。作为社会系统的重要组成，企业的生存与发展离不开社会系统的支持。一方面，企业需要享受社会提供的公共服务与安全保障，通过在社会中广泛招募劳动力，以获取资本和生产资料。另一方面，企业在运营过程中会存在有意甚至是恶意损害社会利益的情况，如非法排污、不正当竞争、恶意营销等，也存在因企业从事生产经营活动而产生不可避免的结果，如化工企业合理排污、造成劳动者损伤等。

　　从利益相关者理论出发，“企业拒绝承担社会责任，是自毁形象和商誉的愚蠢行为，在市场竞争中，将不可避免地失去未来和长远利益”。所以，电商平台在履行社会责任的时候需要关注各类利益相关者的需求，形成自己的自律机制。

　　（三）从第三方来看，监管缺位与法律认定的复杂性使平台缺乏约束力

　　电商平台在21世纪创造出全新的商业生态模式，法律的滞后性和谦抑性给予了这一新兴业态野蛮生长的空间。其在极大拉动经济增长的同时也给社会造成许多安全隐患：购销类平台上的售假行为，包括拼多多在内的众多电商平台对入驻商家的资格审核往往流于形式，疏于把关，使得平台入驻商家鱼龙混杂。

　　“通知—删除”这一规则是为避免网络服务提供者承担严格责任而制定，在其履行了有限的法定义务后，不对第三方侵权行为承担损害赔偿责任，是网络服务提供者的责任避风港。该规则设定的目的在于明确免责条件，为网络服务提供者的行为提供合理的指引，明晰其行为的空间。与《侵权责任法》的规定相比，《电子商务法》中的“通知与移除”规则虽然细化了程序设计、加重了法律责任、确立了救济制裁保障机制，但被引入网络环境中的专利侵权纠纷案件后，逐渐脱离其原有立法本意，网络环境的复杂性使得灰色地带较多，增加了法律认定的复杂性。这进而被演变为权利人恶意打击竞争对手、谋求不正当利益的工具，而《电子商务法》新增的“反通知+15日静默期”规定无疑更加剧了这一情形。

　　除电商平台履责范围的认定复杂，“避风港”原则的适用范围界定模糊，也是当前电商企业逃避社会责任的重要原因之一。《侵权责任法》第36条第2款、第3款排除了网络服务提供者的事前审查义务，被视为我国的“避风港原则”。但因相关法律条款未对网络服务提供者的范围进行具体界定，造成了电商平台在私法领域适用“避风港原则”，在公法领域则依然要履行审查义务的悖论。

　　（四）从社会发展现状来看，消费观念在社会快节奏与网民情感焦虑裹挟中畸形生长

　　随着代际变迁、时间碎片化，信息量密集的深度内容成为时间更加宝贵的城市中产人群的刚需。在快节奏的生活中，为了降低获取有效信息的时间获取成本，消费者愿意让渡部分个人数据及私人领域使得平台可以捕捉其消费需求，并为这种增值服务买单。为了获得更为精准的用户画像，实现利益的最大化，电商平台的平台属性决定了其能够掌握大量数据和个人隐私，并可能会存在过度挖掘用户数据侵犯用户隐私的行为。

　　此外，网民倾向于在网购过程中转移与释放在快节奏生活下的情感焦虑，在此背景下，电商平台建构诸如“双十一”购物节“女神节”等狂欢神话，在借势营销、情感营销等多种手段下点燃用户的消费热情。在一场场平台的宣传与刺激下，用户逐渐超出对商品本身使用价值的诉求，转而形成将狂欢式购买充当情感焦虑的“转换器”与“减压阀”。为了获得经济效益的最大化，平台致力于探求最大限度唤起用户的购买欲的有效方式，忽视消费主义意识形态在社会风气中的形成并蔓延。

　　淘宝商城系统（天猫）于2009年11月11日开始了第一场“双十一”营销活动，虽然当时参加的店家总数和营销幅度比较有限，但销售额远超预期的实际效果。自此“双十一”成为每年淘宝的必备活动，并逐渐席卷各个平台。阿里巴巴官方数据显示，2009年“双十一”销售额为0.5亿元，截至11月11日24点，2020年天猫“双十一”全球狂欢季期间的成交额突破4982亿元，累计成交额过亿的品牌超过450个。

　　四、结语

　　电子商务平台因其较大的市场占有率以及社会影响力在社会发展中具有重要地位，电商平台的发展以及社会责任的践行不仅事关健康有序的商业生态，在推动社会发展方面也具有深远的社会意义。电商平台对传播渠道等公共资源的占据以及用户数据的收集也使得其具有一定的公共性与社会性，积极承担社会责任是平台的义务和应有之义。探索电商平台的高质量履职路径对于电商平台良好的形象建构也具有重要意义。在多维度综合管控之下，电商平台可以主动引导商家诚信经营，形成良好的平台秩序，进而推动整个电商市场健康发展。电商平台在享受社会环境赋予发展机遇获得经济效益的同时，应自觉承担起对员工、消费者、环境的责任，承担起推动社会可持续发展的责任，承担起社会责任传播的责任，在多方协同共治下共建风清气正的网络交易空间，推动社会系统更加良性的发展。

　　本文摘自：《新媒体社会责任蓝皮书：中国新媒体社会责任研究报告（2020～2021）》——《电商平台企业社会责任履行现状分析与对策研究》作者：于婷婷 孔锐。有删选。

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