2021年，在新冠肺炎疫情防控进入常态化阶段的外部环境下，国际展会的举办面临严峻的形势和挑战。与此同时，疫情也加速了展会线上发展的探索与实践。国际大型会展活动线上举办为北京会展服务业的发展带来怎样的经验与启示？

一、国际大型会展及其线上发展概况

　　1.国际大型会展的标准界定及概况

　　国际大型会展活动通常指展出面积达到2万平方米以上，参展商和观众来自多个国家，国际参展商或国际观众占比在20%以上的展会，以及参加者在300个以上，国外参加者占比在40%以上，参会国家至少有5个，会期至少3天的会议。

　　目前，全球范围内活跃度较高的国际大型展会包括汉诺威工业博览会（Hannover Messe），科隆国际五金工具博览会（Internationaie Eisenwarenmesse Koln），巴黎国际工程机械展（Intermat），拉斯维加斯工程机械展（Conexpo-Con/Agg），米兰供暖、空调、制冷、再生能源、厨房卫浴及太阳能展（MCE）等。

　　2019年，中国共举办10万平方米以上展会172个，其中有46个展会举办地在上海。规模最大的3个国际性展会分别是中国进出口商品交易会（广交会，118.5万平方米）、中国国际进口博览会（进博会，36万平方米）、中国国际医疗器械博览会（36万平方米）。

　　2.线上会展的尝试与探索

　　(1)线上会展的概念及特征

　　美国活动产业理事会（EIC）对线上会展有专门解释，但无论是对会议还是展会，EIC给的定义都比较粗线条。EIC对虚拟贸易展会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看（的贸易展会）”。需要注意的是，国外更多使用的是“虚拟展览”（virtual trade show）、“虚拟会议”（virtual conference）。

　　“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台搬到线上、把参观搬到网上，以及依托强大的电子商务平台举办虚拟的展示甚至形成商业闭环，皆属于线上展会。这也是国外把虚拟展会/活动（virtual trade show/events）和混合展会/活动（hybrid trade show/events）区别开的重要原因。

　　关于线上展会的未来趋势，大致可以归纳为：创造价值是立命之本，打造全渠道营销平台是本质，数字化转型是手段，精准组织观众是核心，内容驱动是灵魂，线上线下融合将是主流模式。

　　(2)线上会展的发展现状

　　线上会展的探索始于2003年。SARS疫情使得人群聚集的实体展会受到剧烈冲击，中国“网络展会”悄然兴起，大型展会纷纷搭建了网络平台。2009年，由于全球经济下滑，很多企业的差旅预算减少，开始举办混合活动（hybrid events），将现场实时活动在线传播给远程的员工。2015年，阿里巴巴B2B事业群与全球第二大展会主办单位博闻公司签署协议，双方集中各自优势，打通线上线下展会模式并做更多创新尝试。

　　2020年，新冠肺炎疫情为线上会展按下了快进键，互联网巨头纷纷布局线上会展领域。5月7日，阿里巴巴和上海贸促会宣布共同在上海合作成立云上会展有限公司；5月19日，百度首届线上婚博会拉开帷幕；6月16日，服贸会携手京东推出“云上服贸会”。与此同时，日本和迪拜尝试远程参展模式，探索线上与线下的融合。

　　目前，中国已经成为全球会展第一大国，这就赋予我们引领和推进产业发展的责任。2020年4月13日，《商务部办公厅关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》明确指出，加快推进展览业转型升级和创新发展，积极打造线上展会新平台，促进线上线下办展融合发展，培育线上展会龙头企业和品牌展会。

　二、国际大型会展的线上实践模式

　　1.“互联网+展会”

　　这是将互联网技术运用到会展领域的初级模式。2011年，网盛生意宝旗下的上海网盛会展公司运营的中国行业会展网成为利用电子商务整合参展商、采购商、国际买家的网络平台，提供网络广告、展会上网、会展综合解决方案以及全球参展等多项服务项目。美国的全球在线展会平台（Gofair，全称Global Online Fair）则致力于为全球展商提供视频推销平台，主要提供自动翻译与多语种营销、短视频推广、官网自动同步、视频自动编辑等服务，使外贸企业能够进行跨国展示。

　　2.“远程虚拟展位+实体线下展位”

　　这是线上线下充分融合的创新模式。2020年10月的大阪国际机械要素展、2021年1月的东京国际电子元器件及制造设备展、2021年5月的阿拉伯旅游展，都采取远程参展、线上与线下结合的方式。国际展商会拥有实体展位，现场有主办方配备的翻译人员接应访客。同时，参展商还有一个虚拟展位，可以通过在线会议远程与现场的潜在客户建立联系。在现场展会结束后，仍可以继续开展为期一周的“在线展”，充分延续线下展的热度，确保买家和卖家能够在线上完成更多及时的沟通交流，实现更多交易的可能性。

　　3.“线上展示+直播营销”

　　这是全天候全方位办展模式。疫情发生后，中国对外贸易中心（集团）依托腾讯的技术支持，将第127届广交会全面“搬到”线上，提供在线展示，全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等服务。线上广交会的主要特征：一是建立线上展示对接平台，推动2.5万家参展企业全部上线展示；二是提供直播营销服务，建立网上直播专栏与链接，为每一家参展企业单独设立10×24小时全天候网上直播间。与广交会类似，2021美国消费电子展（CES）搭建了线上展会平台与实时沟通系统，参展商和买家、观众均可以通过页面进入线上展会，参观展品、实时洽谈或预约会议。

　　三、北京会展业发展的现状分析

　　1.北京会展业具有较强的国际影响力

　　2019年，北京的UFI认证企业机构数居全国首位（30/159个），UFI认证展会数量（10/140个）在全国名列第2位。经过多年的资源积累和品牌培育，在京举办的国际汽车、工程机械、服装服饰、冶金铸造、石油石化、制冷设备、信息通信、建筑材料、灯光音响乐器展等一批专业技术展会已经成为亚洲乃至全球的行业名展。例如北京国际商务及会奖旅游展览会（IBTM China），它是励展博览集团（RTE）的旗下展会。RTE为多个大洲提供商务解决方案，展会包括国际商务及会奖旅游展览会（IBTM World）、阿拉伯国际商务及会奖旅游展览会（IBTM Arabia）、美国国际商务及会奖旅游展览会（IBTM Americas）、亚太国际商务及会奖旅游展览会（IBTM APAC）以及北京国际商务及会奖旅游展览会（IBTM China）。

　　2.近年来北京展会数量逐年下降

　　在全国范围内，北京办展能力虽处于第一梯队，但因强化首都核心功能，近年来大型展会不断迁址外移，新项目持续减少，展会数量缓慢下降。如图1所示，2011～2019年，北京办展数量从486个下降到324个，与上海和广州的差距不断拉大。2019年，按展会数量排名，北京位列全国第六，国际大型会展的承办数量减少，增长潜力不足。北京举办的展会数量和规模增长乏力是其他城市分流展会资源的结果，也是北京在逐渐明确“四个中心”城市功能定位的过程中对于发展会展服务业的主动选择。

　　3.北京在场馆资源方面相对薄弱

　　北京市虽然展馆数量（8个）仅次于上海（9个），排名为全国第2位，但展馆总面积仅有28.96万平方米，远落后于上海和深圳，仅列全国第9位。北京也只有中国国际展览中心（新馆）总可租用面积超过10万平方米，在全国场馆排名中列第21位。北京每年举办的10万平方米以上展会仅仅保持在10个左右。受限于场馆规模，2019年北京规模最大的展会是第28届中国（北京）国际墙纸、布艺展览会（20万平方米），在全国排名仅为第35位。如图2所示，2011～2019年，北京办展面积稳中有降，与此同时，上海、广州办展面积均稳步攀升。2019年，按展会面积排名，北京排在上海、广州、重庆之后，位列第4。

　　4.国际大型会展人力资源储备不足

　　会展产业所需人才需具备策划、运营、搭建、营销、物流等多方面知识，因此畅通的人才输送渠道和丰富的人力资源储备对于产业的国际化、高质量发展至关重要。截至2019年，北京设立会展本科专业的学校共有7所，排在广州（9所）、成都（9所）、上海（8所）之后，与武汉并列第4位。但比在校生和毕业生数量不足更严峻的问题是专业人才的流失。从以往数据来看，会展专业毕业生过半选择了与会展不相关的行业，会展专业人才流失较为严重。会展从业人员具有很强的流动性，具备策划、运营、现场服务管理等多方面知识能力的复合型经营管理人才流失较为严重。既具备会展专业知识，又具有国际视野和国际大型展会实践经验的人才更是少之又少。现有的会展人才输出尚未实现与行业发展水平的匹配，更难以达到支撑大型国际会展活动、服务首都国际交往中心建设的人才需求。

　　四、北京发展会展服务业的对策建议

　　目前，疏解非首都核心功能和“四个中心”的城市功能定位，使得北京展会数量和规模皆呈现下滑趋势。究其原因，主要是北京会展业的发展思路模糊不清，政策制定难以形成合力。2018年，北京市印发《关于进一步促进展览业创新发展的实施意见》，提出北京展览业要坚持服从服务于“四个中心”功能建设：适应重大国事活动常态化需要，优化空间布局，高标准完善国家政务活动和重大国事活动设施；服务于有全球影响力的科技创新中心和中国特色社会主义文化之都建设，健全服务保障的长效机制，提高展览业服务“四个中心”功能建设的保障能力；形成为“四个中心”功能建设服务的良好环境。然而，北京的国际化大型展会目前仍是多年来延续举办的贸易展，未能充分释放会展业支撑政治、文化、国际交往和科技创新功能的作用。

　　线上展会给北京会展服务业发展带来了新契机，因应疫情防控常态化条件，特提出北京会展业高质量发展的六个着力点。

　　第一，着力培育和孵化具有首都特色的北京会展。

　　北京具备较强的国际影响力和市场辐射力优势。线上会展克服了场馆限制和空间限制，有助于弥补北京的短板，重新建立起北京对国际、大型会展活动的吸引力。在产业转型升级，提质增效，向更高水平发展的新阶段，北京应定位清晰，不跟风求大，而是向着品牌化、专业化、精品化、特色化方向，发展首都会展品牌。培育和孵化与首都城市功能定位相适应的特色展会，与周边城市会展业发展形成差异化竞争优势。首先，建设线上国际化北京会展品牌，结合全球发展趋势举办具有时代特色的大型国际展会，同时利用已有国际展会如中国国际服务贸易交易会（服贸会）影响力，持续扩大线上首都会展优势；其次，举办符合首都城市战略定位、与首都核心功能相匹配的特色展会，充分将北京政治、文化、科技创新、国际交往等主题要素融入线上会展建设，举办如世界文化遗产衍生创意博览会、古建筑保护与修复等展会；再者，充分考虑展会经济效益，充分发挥北京优势产业效用，举办文化科技类、服务贸易类展会，如北京国际旅游博览会、北京国际商务及会奖旅游展览会等。

　　第二，着力优化和完善数字技术支撑的基础设施。

　　“工欲善其事，必先利其器。”线上展会最重要的是凭借数字技术“链接”国内与国际的需求与供给。一方面，通过购买服务、委托经营等多种方式完善北京线上基础设施建设，强化线上办展的技术支撑。运用物联网、云计算、大数据等技术，推进智慧场馆建设，实现对观众信息发布、客户关系管理、参展商实时监控、后期数据挖掘等功能，提升会展活动的效度、精度、广度和深度，提升参展体验。另一方面，发展由“互联网+会展业”衍生的新业态。建立专业化的网络平台，对产品进行全方位、多维度的宣传与展示，并借助网络技术完成举办方、参展商、采购商之间的磋商与交易。当前线上会展仍处于探索与快速发展的阶段，因此，应深入展会各个环节，利用数字技术提升北京线上会展特色化服务，实时了解国际线上会展技术发展现状，不断完善与发展线上同传、线上共享等功能，增强参展线上体验感与现场感，形成北京线上会展独特数字技术优势。

　　第三，着力推进线上与线下创新融合发展。

　　线上发展成为疫情防控常态化下会展活动的必要举措。然而，线上发展并非万全之策。传统会展的有形呈现需要适应线上模式，融合发展；原有的招商、策展、商业模式创新，需要做恰当的适应性调整。线上展会很难完全替代传统实体展会现场交流等功能。此外，会展业的聚集和辐射作用以及大型展会给举办城市带来的经济收益和社会影响力，在很大程度上是通过线下活动实现的。未来线上展会面临的真正挑战是如何发展与参展企业的合作伙伴关系，为其提供更多的跨境贸易空间。线上和线下不是非此即彼的选择，线上不等于“上线”，而是以数据驱动、内容的生产与开发为纽带的线上、线下的融合。一方面，应以市场需求为导向，协调好、平衡好线上与线下两种模式，充分了解不同类别、不同行业以及不同规模展会的多样性需求，根据产业和市场需求调节与协调展会具体实施形式与内容。另一方面，以线下展会为核心基础，以线上展会为空间拓展手段，明确北京最具国际市场竞争力的产业领域、优势资源要素，有的放矢，建设北京会展的独特模式。

　　第四，着力释放和发挥市场在资源配置中的决定性作用。

　　从国际经验上来看，世界著名的会展城市，如汉诺威、法兰克福、拉斯维加斯等，均因其交通枢纽的地理位置或工业制造业、旅游业发达而成为国际大型会展的举办地，这些城市都不是首都，也不是该国的政治或经济中心城市。大型国际展会的区位选择是顺应产业发展规律，符合市场选择特征的。一方面，北京大型国际展会的发展布局应首先遵循市场在资源配置中起决定性作用的原则，发掘首都特有的市场资源优势，将其转换为建设北京线上会展的有效推动力与吸引国际、国内众多参展商的核心竞争力，从而引入更多资源，扩大行业融资、融智渠道。另一方面，在提升国际化和品牌化水平、完善会展基础设施建设等方面协调好政府与企业的关系，有效发挥政府的引导作用，用足用好“两区”政策，为线上会展的招商和引资提供良好的政策保障基础，从而增强市场活力。

　　第五，着力建设和营造首都一流线上营商环境。

　　“线上让一切变为可能”，但也在知识产权保护、数据安全管理，数据跨境传输等方面产生了新的问题和挑战，风险防控成为必要的考虑因素。因此，同步建设和提升会展业的综合配套服务成为亟待解决的问题。在政府服务、知识产权保护、行业监管等领域应探路先行，健全相关领域的监管体系，为线上参展企业提供法律咨询、市场分析与线上商务谈判建议等技术支持和专业化服务，协调行政系统与法律系统，畅通线上政府、企业、国际市场的沟通渠道。同时，还应精准服务企业需求，建设优质国际营商环境。为参展商和观众创造更多的联结机会是展会的核心价值，提供更高的时间和资源效率，改善与会者的体验是线上展成功的关键。因此，线上展必须建立专业化的行业服务体系和企业服务体系，贴近参展商和采购商的需求，做好服务和协调工作，建设首都线上会展国际一流营商环境，提供专业化综合配套服务，提高买方与卖方的匹配度，真正推动实现北京国际会展高质量发展。

　　第六，着力培养和吸引国际化复合型国际会展人才。

　　重视加强对会展策划和运营的国际化人才培养，坚持培养、培训与引进相结合，通过与国际知名会展企业合作，吸引国外中高端人才参与北京大型国际会展项目的设计和运营。鼓励中介机构、行业协会与相关院校和培训机构加强产业研究，联合培养、培训国际化会展人才。创新人才培养机制，畅通从学校到产业、从国内到国际的连接通道，推动会展行业人才的国际联合培养。

　　本文摘自：《文化贸易蓝皮书：中国国际文化贸易发展报告（2021）》——《国际大型会展线上发展经验及对北京的启示》作者：李嘉珊、刘畅。选用时有删选。

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