2020年以来新一轮跨界造车风头更甚，前有阿里、百度、小米等科技企业再次加码新能源汽车，后有消费电子代工巨头富士康开始布局汽车业务。

　　2020年11月，阿里、上汽、浦东新区合资成立智己汽车，瞄准高端纯电动汽车市场。

　　2021年1月，百度与吉利合资成立集度汽车，以整车制造商的身份进军汽车行业。

　　2021年3月，小米正式宣布造车，首期投资100亿元，预计未来10年投资额将达到100亿美元。

　　2021年1月，富士康注资拜腾汽车，加速推进拜腾汽车首款车型的量产。同月，富士康与吉利签署战略合作协议，将成立合资公司提供汽车代工服务，并计划与法拉第未来开展电动车代工合作。

　　伴随越来越多的互联网巨头入局造车，人们对新一代新能源汽车越发好奇：

　　跨界造车，如此操作为哪般？

　　答曰——体验经济下新能源汽车私人消费的兴起

　　新能源汽车行业有句“名言”：2020年是极不平凡的一年。受疫情影响，上半年新能源汽车市场走势低迷，下半年快速恢复，全年新能源汽车销量合计136.7万辆，同比增长10.9%。

　　下半年新能源汽车市场回暖的主要原因是纯电动汽车新品上市，高低两端主力车型表现突出，高端纯电动汽车特斯拉Model 3、比亚迪汉销量稳定增长，微型纯电动汽车五菱宏光MINI、欧拉黑猫表现突出，自主品牌实现有效突破。

　　个人消费者越来越认可新能源汽车，私人消费比例接近70%。私人消费的兴起，既离不开政策支持、消费升级及技术进步等传统经济模式下的重要影响因素，也得益于体验经济在新能源汽车行业中的渗透发展。

　　随着行业发展，体验经济以多种形式出现在市场中，越来越多的新能源汽车企业从产品思维转向用户思维，重视与消费者的互动。

　　近年来，体验经济作为一种新的经济形态，在新能源汽车行业中萌芽发展，成为新能源汽车私人消费市场快速增长的助推剂。强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时顾客的心理体验是体验经济的典型特征。

　　从市场营销角度，避免产品同质化，创造难忘的消费体验，实现客户自我价值的认同，能更好地吸引消费者关注，促使其达成购买行为。

　　2020年，特斯拉、蔚来汽车、五菱宏光、长城汽车等车企主力车型销量领跑高低端新能源汽车市场，而这些企业正是体验经济应用的典型代表。

特斯拉

推特营销，个人影响力带给产品高关注度

　　特斯拉CEO埃隆·马斯克通过推特营销，与公众展开直接互动，吸引巨大流量给相关产品带来巨大关注度。埃隆·马斯克拥有超4500万粉丝，且有“科技狂人”、“硅谷钢铁侠”及“最强带货王”等标签，平均每天发6条推特，主要管理特斯拉和SpaceX两大科技公司。

　　一方面，埃隆·马斯克实现了导流，通过发推特、粉丝互动来进行产品宣传，为特斯拉汽车带来大量的关注；另一方面，推特营销也降低了企业的营销成本，特斯拉每年的营销费用不足2亿元，相比之下，大众集团每年营销费用高达1500亿元。

　　埃隆·马斯克的人生经历具有传奇色彩，吸引大量粉丝去了解并与之互动，这种连接传导到产品中，形成了高效且直接的传播效应。粉丝能通过与埃隆·马斯克的推特开始对特斯拉汽车产生关注，并了解到特斯拉的发展计划及产品性能，从而实现品牌传播。而对埃隆·马斯克的认同及个人崇拜也会影响消费者形成购买决策，实现产品销量增长。

蔚来汽车

圈层文化，社群运营形成高客户黏性

　　蔚来汽车定位高端客户、精英群体，已形成高净值客户、追求认同感及拓展人脉的用户画像。蔚来汽车以NIO Day及NIO House为核心打造圈层文化，通过圈层运营提供服务、内容、社群及活动，不断提高用户的忠实度，强化圈层归属感。

　　NIO Day已由发布会演变成车主日。第一届NIO Day，蔚来汽车包机邀请车主来北京五棵松观看发布会。而NIO Day 2020，已成为车主争相参与的盛会，申办城市选择经过用户多轮投票决定，而筹委会顾问5人团也吸引了近300名热情用户报名，历时3个月的志愿者团队组织了166名车主参加。报名、策划、组织、运营全流程，已从蔚来汽车全权负责衍变为车主主动负责，这种互动关系不断加深车主的主人翁意识。

　　NIO House是蔚来汽车的体验店，此外还兼有车主生活服务中心功能。NIO House建立在核心商圈，是蔚来汽车专为车主打造的生活方式社区，设有咖啡厅、会议室、图书馆和开放式厨房。NIO House满足了个人消费者高端社交的诉求，营造了以汽车品牌为凝聚力的社区氛围，成为车主分享生活、拓展社交半径的广场。蔚来汽车打造的圈层文化体验，产生了极高的用户黏性，也达到了宣传效果，吸引潜在客户选购。

五菱宏光

潮创改装，定位时尚年轻客群开辟代步车市场

　　五菱宏光MINI的用户群体整体偏年轻化，“80后”超过了80%，“90后”超过了50%。宏光MINI采用与传统车企迥异且全新的方式——改装文化，来与新生代进行沟通。同时，改装汽车的体验也满足了宏光MINI车主彰显个性、表达自我的诉求。宏光MINI入手价格不高、可塑性强、改装成本低，具备天生的改装优势，成为城镇青年自我表达的天然载体，也成为时尚青年出行的潮创单品。据官方统计，70%的宏光MINI车主都会进行个性化改装。

　　宏光MINI上市之后，推出过不少联名车型，包括喜茶联名款、熊猫车等。2021年初，上汽通用五菱发布宏光MINI皮肤——宏光MINI牛年纪念款。2021年3月，以“装出腔调 潮创盛典——大人们的小乐园”为主题的宏光MINI车主盛典在上海举办，上百台宏光MINI集结于此，变身街头潮创改装车，极大地激发了消费者的改装热情。潮创改装这一新型潮流文化，也吸引着源源不断的青年群体来购车体验。

长城汽车

共创品牌，引导用户深度参与产品全生命周期

　　2020年，长城汽车发布全新企业文化，聚焦“以用户为中心”的发展方向，该核心理念推动下，长城汽车举办了共创品牌、用户运营等系列活动，增强了产品与消费者之间的互动，实现了企业与消费者之间价值共创与共享。让用户参与到产品的全生命周期中来，不仅能更精准地定位用户需求，更能让用户获得深度参与感，是一种体验经济下诞生的全新的新能源汽车营销模式。

　　长城汽车在充分洞察市场需求的基础上，重塑产品底层逻辑，携手用户共创新品牌，实现上市即爆款。产品命名上，长城汽车突破传统命名逻辑，推出长城炮、哈弗大狗、哈弗初恋、欧拉猫系、坦克300等具象化车型名称，在全民关注、全网票选的推动下，上市即成为自带流量的人气网红车型。值得一提的是，2020年7月在一场直播活动中，长城汽车采纳网友的改名建议，将“欧拉R1”更名为“欧拉黑猫”。在更名热潮的强势营销下，欧拉黑猫成功出圈，带动后续销量快速增长。

　　用户共创还有更多想象空间。长城汽车宣布，“用户共创”理念的赋能下，在欧拉潮牌概念车、长城皮卡等新产品项目中，消费者将能够全程参与包括命名、造型、配置在内的汽车诞生的整个流程，与长城汽车一同设计出更符合自身需求的产品。引导用户参与到产品的全生命周期中，从产品思维转换为用户思维，与客户进行深层次、多维度的链接，能实现赋能品牌发展并获得消费者认同。

　　2020年，我国新能源汽车整体销量由负转正，源于私人消费的兴起。

　　同时，两端高、中间低的市场格局已经初步形成。从传统经济模式下重要的影响因素，如政策导向、区域分布及消费者偏好等角度来看，这种格局的形成有一定的必然性。

　　另外，体验经济逐步成为新能源汽车行业新的经济形态，公司战略、企业文化、营销体系均有体验经济的身影，企业越来越重视与消费者的互动，以客户为中心成为共识，而该策略也带动企业销量快速增长。

　　未来，体验经济将进一步得到深化发展，针对消费者心智资源的争夺将成为新的博弈热点。

　　然而，体验经济带动的新能源汽车私人消费兴起，仅从市场销售层面出发来探讨行业发展趋势，对于新能源汽车产业，特别是新一代新能源汽车，人们的好奇心总是源源不断：

　　个人层面

　　新能源汽车的充电焦虑、续航焦虑还是不是个问题？低温天气（冬天）是否导致电动汽车续航里程缩水？低温环境（冬天）对电动汽车续航能力的实际影响有多大？

　　产业层面

　　对于碳达峰与碳中和这两个庄严承诺，新能源汽车行业在其中处于什么地位？该承担多大责任？面对全球疫情扩散和逆全球化叠加的不利因素影响，汽车产业怎么解决产业链和供应链的结构平衡问题？

　　国家层面

　　短期内，汽车芯片“断供”问题利用市场手段恐怕难以有效调节，国家层面如何解决？面对新发展阶段、新发展理念、新发展格局，如何保证汽车安全（产品安全、产业安全和信息安全）？

　　2021年7月28日，中国汽车技术研究中心、日产（中国）投资有限公司、东风汽车有限公司与社会科学文献出版社联合发布了《新能源汽车蓝皮书：中国新能源汽车产业发展报告（2021）》，或许你能从中寻找答案。

　　（本文内容皆来源于《新能源汽车蓝皮书》，更多内容敬请关注）