我国是全球成长最快速的消费市场，14亿人口和4亿中等收入群体拥有将近100万亿元的需求总量，在发达国家逆全球化和贸易保护主义倾向日益抬头之时，基于数字平台开发国内巨大的消费市场潜能，是维持“十四五”期间我国经济平稳增长的关键领域。近年研究表明消费对我国GDP贡献率呈总体上升趋势，国内居民的消费潜力具有持续挖掘的可能。尤其是在医疗、教育、数字内容等领域，消费者在数字平台的消费有良好预期。

　　数字消费新业态持续涌现，消费方式进一步拓展

　　由于移动互联网的普及，近年来以在线教育、网约车和互联网医疗为代表的数字民生消费得到快速普及。如表5-1所示，使用在线教育和网约车的比例超过所有互联网用户的1/3，使用过在线医疗的用户比例也接近30%。2020年上半年互联网医疗实现了爆发式增长。一方面是阿里健康、京东健康、丁香医生等平台通过疫情信息传播得到更多消费者认可，另一方面是优质医疗资源开始在数字平台呈现，消费者在疫情期间也能得到快速就诊，用户消费习惯得以养成。在线教育用户的使用比例也在2020年达到历史新高。得益于近年来优质教育资源的不断数字化，依托中国大学MOOC、学而思等大型在线教育平台，2020年上半年全国大中小院校实现了大规模的在线教育。随着疫情缓解，线上和线下混合式教学的模式开始成为数字教育的主流。同时，一对一辅导、AI教学辅导、课堂辅助等细分市场的数字平台也得到快速发展的机会。由于安全顾虑和疫情出行受限，网约车用户的比例较上年同期下降10%。但同时，网约车平台逐步转型精细化运营，一些平台推出了包括多个共享出行服务供应商的聚合用车模式，还有平台进一步开拓新的细分市场，提供商务、通勤、长线等定制化共享出行服务，数字出行消费的方式更加多样。

　　在改变民生消费方式的同时，数字技术也已经在潜移默化之中改变了大众文化消费模式和消费习惯。以广播、报纸、图书为载体的传统文化消费方式逐步由实向虚，由线下转向线上，由固定化转向碎片化。新冠肺炎疫情阻碍了传统的线下文化和娱乐消费，但也为线上的数字文化消费带来了重大的发展契机，推动用户规模和使用频率进一步增长，数字文化消费的模式也得以实现二次转型。根据调查，2020年上半年，网络视频、网络音乐、网络游戏和网络文学的用户规模分别达到8.8亿、6.4亿、5.4亿和4.7亿，网民使用率分别达到94.5%、67.9%、57.4%和49.7%，环比分别增长了4.4%、0.5%、2.6%和1.5%。可见，国内数字文化消费市场已经具有了庞大的用户基础，而且持续增长。依托庞大的用户市场，早期的数字文化消费是以颠覆性的免费模式呈现。数字平台通过免费模式扩大用户数量基础，改变消费习惯以创造新的数字文化消费市场。平台再通过广告、收费用户补贴等方式实现盈利。当前，依托优质的数字内容和增值服务，数字消费的模式也得以再次转型，大范围的内容付费已经逐步被认可。2020年，各大视频平台开启超前付费点播模式，带来视频网站收入的显著提升。网络游戏方面，通过国内外合作，我国的游戏平台也开启精品化路线，推动游戏收入快速增长。数据显示，2020年上半年，我国网络游戏市场销售收入超过1394亿元，同比增长22.3%，特别是我国游戏海外营收超过75亿美元，同比增长36.3%。根据《中国独角兽报告2020》的统计，162家估值10亿美元以上的独角兽企业，其中文娱媒体行业的企业数量达到21家，在所有行业中排名第二。

　　伴随数字技术的安全性加强、数字消费的制度保障完善和企业上云上平台的比例提升，数字消费的市场还在不断扩大。比如，2019年新修订的《电子签名法》赋予土地、房屋权益转让等情形采用电子签名的可能性。2020年新冠肺炎疫情期间，通过AR/VR技术看房，在线直播的销售，极大方便了消费者全方位了解房产信息。电子签名、云签约又为典型的线下消费——房地产交易——向线上转移提供了技术支持。再比如，2020年银保监会发布的《关于进一步做好疫情防控金融服务的通知》提出，提高线上金融服务效率，优化丰富“非接触式服务”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服务。一方面是银行等金融机构利用区块链、大数据、云计算等数字技术加强在线风险评估和管控体系构建，另一方面是企业上云上平台为建立完善的信用体系提供了更多数据，降低了金融交易双方的交易成本。智慧菜市场、智慧社区店……随着数字技术进一步发展和向传统消费领域扩散，未来将会有更多非体验性的交易向云端转移，以数字化的方式呈现。

　　新消费场景愈加丰富，消费方式进一步拓展

　　我国电子商务交易额2019年达34.81万亿元，网上零售额达10.63万亿元，实现持续快速增长。与此同时，新消费类型和消费场景伴随涌现。个性化消费、即时消费、体验消费、内容消费、种草消费等新消费类型与无人经济、直播电商等零售新场景相生相伴，并与移动互联网和数字平台的技术发展密切相关。

　　疫情期间无人零售、无人物流、无人配送等无人经济新模式需求量大幅攀升。天猫、京东、苏宁等线上购物平台纷纷布局无人仓储、无人物流、无人配送和无人零售超市的完整线下零售链条。由于疫情的助推，电商直播成为2020年发展最为迅猛的数字消费新业态。数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃的主播超过40万，观看人次超过500亿。从大背景来看，在经济国内国际双循环格局下，电商直播成为拉动国内消费潜力的重要手段，一些地方政府也通过优惠政策、平台建设甚至领导官员直播的方式积极参与零售新业态。从企业角度看，无论是天猫、京东等大型电商平台，还是微博、抖音等社交平台，又或者是以B站、小红书为代表的新生代聚集的数字平台都在加大电商直播的布局，投入大量的资源。从用户角度看，直播提升了消费者的参与感和购物过程的获得感，成为融合线下交流体验和线上便捷购物的零售新业态。

　　高速移动互联网造就了短视频成为文字和图片之后的第三语言。原先纯粹免费的短视频内容，开始与即时消费、内容消费等相结合塑造了更多新兴消费场景，如短视频+电商（淘宝短视频）、短视频+小说（番茄小说）等。而随着数字平台算法和数据处理能力的进一步成熟，能够为定制产品和精准营销提供支持，消费者的个性化消费和互动将得到进一步增强。比如，快手平台的非中心化分发模式使得平台的社群氛围更浓厚，用户黏性、活跃性和互动性更强，而抖音平台的分发模式则追求极致高效，几秒钟之内，用户能够通过听觉和视觉共同实现信息获取。在线下的消费新场景中，计算机视觉技术推动企业前、中、后台数据智能化采集、自动化处理，设备、仓储系统的可视化让零售物流环节更加透明、高效。线上人工智能算法与线下智能硬件结合，创造出无人零售、AR互动、自助扫码结算一体化智能购物体验。

　　未来，大数据分析和人工智能技术将是进一步驱动新型消费方式的主要动力。工业时代，企业通过单一产品的大规模生产降低成本。数字经济时代，企业通过数字平台或产业链的信息和资源共享，可以实现更大范围分工协作，优化资源配置，进一步降低单一产品的生产成本。但更重要的改变是大量基于数字平台的销售信息能够快速传递给上游供应链，随着预售、定制、小众商品在数字平台的大量消费，生产的方式会从源头开始被重塑。以销定产、源头直供成为数字平台消费的新业态。阿里巴巴、腾讯、美团等几大核心电商的生态圈将推动零售产业的全产业链革新，从原材料采购、品牌塑造、广告推广、金融方案、客户服务全方位为传统零售企业提供数字化赋能，在电商生态圈内部链接原材料供应商、品牌企业、经销商、零售店，打通整个渠道的信息流和货币流。比如饿了么平台通过与物流企业合作，自建平台供货和仓储系统，可以大大缩短餐饮企业进货周期，降低进货成本。蚂蚁金服可以根据供货商和零售企业在淘宝平台的购销情况为小微企业快速提供金融服务。

　　城乡消费差距缩小，消费结构进一步优化

　　最近的调查结果显示，互联网和数字技术的发展正驱动消费结构从传统生存型消费向发展型与享受型消费转变，这种改变同时发生在城镇和乡村居民的消费结构上。国家统计局数据显示，2013～2019年间我国农村居民消费能力不断提升，其中以交通和通信、教育、文化和娱乐、医疗保健、其他用品及服务为代表的发展型和享受型消费占比从2013年的22%快速增长到2019年的37.4%。2017年起，国家不断颁布推进农村电子商务的相关支持文件，农村网络零售额规模快速扩大，2019年达到1.7万亿元，比2014年规模扩大了8倍。随着阿里巴巴、京东、美团等电商平台在农村电商市场的布局深入，农村数字消费市场规模势必进一步扩大。

　　农村居民是我国多元化消费主体的重要组成部分，具有巨大的消费潜力，需要进一步打开农村消费市场。一方面，应继续坚持乡村振兴发展战略，进一步提高农民收入水平和消费实力，并利用多层级消费市场提供高品质产品与服务，满足农村居民多样化的消费需求，培育新的消费增长点。另一方面，提升农村居民数字素养是促进农民消费的有效举措，农村居民数字素养有限，许多留守老人对于网络操作不娴熟，限制了其数字消费意愿。因此，基于现有农村电商网络或服务站，开展乡村居民的数字技能培训，给予数字技能培训投入，鼓励高校和民办教育开设乡村基础数字技能课程，向大众普及数字知识与技能，使其能够在数字经济时代拥有更强的消费能力。

　　本文摘自《中国省域竞争力蓝皮书：中国省域经济综合竞争力发展报告（2019~2020）》——《新发展格局下我国数字经济发展的新模式与新业态》作者：唐杰 黄新焕 白华 张宝英。有删选。

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