“美丽消费”是指以追求外表美为目标，围绕身体进行的消费活动。随着社交媒体的不断发展和网络购物环境的改变，单向的传播发展转为双向交互，社交媒体环境中的“美丽消费”逐渐成为学术界关注的新问题。

　　在国内，关于社交媒体与“美丽消费”的相关研究可分为宏观和微观两个维度。宏观方面主要研究社交媒体对女性消费行为的影响。王维璟发现社交媒体环境更容易激发女性的消费欲望，网红推荐效果十分显著，社交媒体的便利性也让女性更易网购。刘雪珺发现社交媒体的分享和互动让女性更易受情绪感染和实际行动的影响。刘榕认为社交媒体时代的“美丽消费”看似是女性自主消费行为，实际上是按照男性审美标准来实施的。微观方面，王琬瑜、黄璐云和王宇都发现社交媒体上的意见领袖通过引起注意、共鸣和消费来影响女性。

　　国外的相关研究聚焦社交网站如何影响女性的“美丽消费”。Laura Vandenbosch等人发现社交网站的照片分享行为对女性形成身体监视，女性更愿意展示外在美以符合大众审美标准，这强化了传统的社会性别模式。Ümit Kennedy以YouTube上“这就是化妆的力量”视频传播为个案，发现社交媒体是女性自我建构、自我呈现的重要工具，女性在与他人的社会互动中完成自我建构和自我认同。Edward F.Mcquarrie等人发现时尚博主通过展示自己的品位和爱好成为意见领袖，进而将粉丝变成消费者。[8]Bin Shen等人通过对化妆品品牌的Facebook账号进行内容分析发现，它们把营销的焦点从产品转移到用户，拉近了生产者与消费者的距离，提高了消费者的忠诚度。

　　现有研究阐述了意见领袖对女性“美丽消费”的影响，同时，多用个案研究法研究社交媒体如何影响女性的“美丽消费”行为。本报告在现有研究基础上，以问卷调查和访谈法收集资料，分析社交媒体是如何制造“美丽神话”的、“美丽神话”的机制有何特点及其对于性别平等的意义。

　　关于女性“美丽消费”行为的调查

　　本研究于2018年4月10日～4月17日由“问卷星”在全国范围内发放网络问卷，对社交媒体女性用户进行随机抽样调查。在剔除无效样本后，共得到432份有效样本。被试者来自全国30个省级行政区（不包括港澳台和西藏），其中60%的被试者处于26～35岁，有一半的被试者月收入居中等水平，被试者职业覆盖多个领域。

　　1.女性普遍认可颜值的重要性

　　首先，被试的女性普遍看重外在美。女性对外表的重要程度打分的均值为9.07分（总分10分），其中31～35岁的女性给外表重要性的打分最高，20岁以下的女性给外表重要性的打分最低，但均分依然达到8分，属于高分段。月收入在8000～10000元的女性给外表重要性的打分最高，月收入在2000元以下的女性打分最低，但均分依然达8.5分，属于高分段。这说明，不同年龄段和不同收入水平的女性，都认为外表是非常重要的。

　　其次，装扮成为女性进入公共空间的基本礼仪。在聚会、工作、旅游、外出购物时，分别有94.12%、82.18%、64.35%、52.55%的女性认为应当打扮。63.66%的女性认为经过装扮之后出现在公共空间是一种礼貌。装扮已成为女性进入公共空间不可或缺的一项基本礼仪。

　　再次，注重颜值的目的是悦己和悦人。分别有88.89%和78.24%的被试者认为穿衣打扮的首要目的是让自己自信和高兴。这说明女性自我意识觉醒，注重自我的感受。同时，被试者认为穿衣打扮是为了追逐时尚（44.21%）、表达个性（31.02%）、得到他人欣赏（28.70%）。这说明女性非常重视印象管理，希望通过装扮获得群体和社会认可。17.82%的被试者认为穿衣打扮是为了吸引异性。女性取悦男性的现象虽然弱化了，但依然存在。

　　最后，女性形象多元化与社会审美单一化的角力。分别有84.95%和78.70%的被试者认可“文静知性气质佳”和“肤白貌美大长腿”是最符合社会主流审美的女性形象；分别有31.25%和29.63%的女性认为“清纯可爱小萝莉”和“特立独行有个性”是符合社会主流审美的女性形象。分别只有15.51%和11.34%的女性认为“独立自主女汉子”和“霸气干练女强人”也是符合社会主流审美的女性形象。这一方面表现出社会上女性形象的多元化，另一方面说明社会主流审美的单一化。

　　2.“美丽消费”已成为女性的日常刚需

　　首先，美妆产品已成为女性日常消费。超过1/3的被试者美妆产品月消费额在500元以下，1/3的女性美妆产品月消费额在500～1000元，15.05%的女性美妆产品月消费额在1001～1500元，11.81%的女性美妆产品月消费额超过1500元。美妆产品已成为女性日常生活中的刚需品。随着月收入的提高，女性的美妆产品月消费额呈现越来越高的趋势。这意味着收入越高的女性，美妆产品月消费额越高。

　　其次，女性的“美丽消费”需求很大。60%以上的被试者赞同应花更多的钱购买美妆产品。随着月收入的增加，被试者对该观点的支持度呈现越来越高的趋势。这意味着收入越高的女性，越认可每月应该花更多的钱来进行“美丽消费”。通过对被试者的美妆产品继续购买意愿的测试发现，63.66%的被试者觉得还需要再添置美妆产品，这说明大部分女性对美妆产品有强烈的消费欲望。

　　3.社交媒体成为“美丽消费”的信息来源

　　首先，美丽资讯是最受女性用户喜欢的社交媒体内容。社交媒体上受被试者喜爱的内容由高到低依次是美妆服装穿搭及健身教程（80%）、美食菜谱教程（67.59%）、旅游资讯产品（56.25%）、时政新闻（52.08%）、女性自立自强的新闻（38.66%）、最新的产品推荐（38.43%）、情感婚恋指南类内容（32.87%）。

　　其次，朋友圈和意见领袖在女性的“美丽消费”中扮演重要角色。影响女性获取美妆产品信息的途径依次是朋友圈推荐（64.81%）、美妆类公众号（59.95%）、时尚博主（52.31%），以上途径的影响力超越了以往的电视广告、网页广告、杂志广告。

　　最后，用户分享的口碑和功效成为女性美妆消费的重要参考。分别有52.08%和47.69%的被试者看重线下亲友评价和线上网友评价，这说明女性在选择美妆产品时很在意产品的口碑。而直接的产品推荐对消费行为的刺激相对较小。面对公众号和时尚博主推荐，82.64%的被试者表示会在考虑之后购买，5.09%的女性表示会立刻购买，只有9.26%的被试者持怀疑态度，3.01%的被试者不认可且不会购买。

　　4.女性“美丽消费”动机的主要来源

　　为探究女性“美丽消费”的心理动机，研究者依照三条标准（使用社交媒体、化妆、女性）进行访谈。然后利用Nvivo 11质性分析软件对访谈内容进行文本分析，并以开放式编码方式从访谈文本中提取12个节点，形成12个二级编码；然后将二级编码进行关联，形成4个一级编码（见表1）。结果显示，女性的“美丽消费”行为有个人、人际、社会、生活四个层面的动机。其中，个人层面的参考点数最多，因此女性“美丽消费”的主要动机来自个人层面。

　　在个人层面，“美丽消费”主要是取悦自己与表达自我。个人层面的二级编码有四个，分别是“化妆让我高兴”、“化妆让我自信”、“化妆让我可以展示独特的自我”和“追求新鲜感”。这说明美丽消费的首要动机是取悦自己。

　　在人际层面，“美丽消费”主要是取悦他人与吸引异性。人际层面的二级编码有三个，分别是“化妆是为了被别人看见”、“化妆让我被异性青睐”和“化妆让我有更好的人际关系”。其中，“化妆让我被异性青睐”这条编码的参考点数（5）相对而言较多，这说明女性“美丽消费”在人际层面的动机多是吸引异性。

　　在社会层面，“美丽消费”主要是积累资本与获得认同。社会层面的二级编码有三个，分别是“化妆增加了我的形象资本”、“化妆是社会对女性的要求”和“化妆是为了满足社会期待”。其中，“化妆是为了满足社会期待”这条编码的参考点数（8）相对而言较多，这说明美丽消费在社会层面的动机更多是满足社会期待。

　　在生活层面，“美丽消费”主要是满足生活需要与获得仪式感。生活层面的二级编码有两个，分别是“化妆品是生活必需品”和“化妆让生活有仪式感”。这两条编码的参考点数均为3，这说明女性“美丽消费”在生活层面的动机是满足生活需要以及营造仪式感。

　　社交媒体对“美丽神话”的建构

　　1.偶像平民化，传播“美丽神话”

　　作为文化工业的产物，偶像明星是资本、传媒和受众共谋而成的商品符号。在消费社会中，“偶像物化成了宣传商品的符号和引导消费的工具，制造偶像的目标就是消费”。偶像的商业价值在于成为引人瞩目的榜样，并且诱导观众消费某种特定商品。社交媒体环境中，偶像明星树立了美的标准，指明变美的方向，其落脚点都是劝说受众进行消费。

　　社交媒体为明星提供了更多秀场，便于随时向观众展示美丽，也让明星提供越来越日常化的美丽范本。微博为明星提供了展示日常生活的平台，偶像明星主动曝光的日常细节和日常穿搭，拉近了明星与大众之间的距离，营造出虚拟情境中的亲密关系，满足了受众的心理需求。同时为用户提供可资借鉴和模仿的范本，让受众更愿意为偶像消费，用户在社交平台分享的明星同款就是例证。通过“明星同款”的消费活动，用户和明星之间建立起一种以符号为纽带的虚拟情感关系，社交媒体在其中发挥了中介作用。

　　2.意见领袖以符号和故事包装“美丽神话”

　　互联网的去中心化使诸多意见领袖活跃在微博、微信、知乎、小红书等各大社交媒体。“意见领袖在微博互动的过程中，有意或无意地制造消费符号，刺激女性的消费欲望，并进一步将其转化为消费行为。”社交媒体上的意见领袖通过商品符号化和故事化来生产“美丽神话”，并进一步影响“美丽消费”。

　　社交媒体上的时尚美妆博主凭大V身份，成为影响女性“美丽消费”的最重要因素之一。微信公众号“MK凉凉”在分享基础化妆视频吸引粉丝、积累名气之后，开始与化妆品公司密切合作，内容转变为美妆产品推荐，并将自身包装成时尚、美丽、精致的符号象征。时尚博主“黎贝卡的异想世界”将美妆消费等同于精致生活。“香味对我来说，绝对是生活必需品”（推荐香薰蜡烛）、“在别人看不到的地方也要精致才是真的精致”（推荐真丝睡衣）等，营造消费等于精致的观念。同时，意见领袖博主往往以第一人称讲述通过化妆由丑小鸭变白天鹅的励志故事。“MK凉凉”分享自己从“灰头土脸”的工科女到“自信独立”女博主的心路历程，塑造了逆袭成“女神”的励志形象。

　　社交媒体上的意见领袖们一边将化妆品和服装“符号化”，一边将自己塑造成令女性崇拜和羡慕的“女神”，源源不断地为读者生产“美丽神话”，用极具感染力的励志故事说服用户，并为她们提供容易上手的方法论指导，让读者为“美丽神话”痴迷。

　　3.用户参与制造“美丽神话”

　　互联网的出现给了普通人发声的机会，普通用户在社交媒体上参与热门话题讨论，主动分享自己的励志故事，自发进行口碑传播，不自觉地参与“美丽神话”的制造。

　　普通人的励志故事成为个人参与生产“美丽神话”的媒介。社交媒体的用户分享是一种自我表达，其作为传播的节点，在获得大众认可的同时为商业化所利用。在社交平台上，“美丽消费”前后的效果对比始终保持很高的讨论度。截至2019年3月，微博话题#化妆前后的对比#阅读量1000万次、#减肥#阅读量20.3亿次。普通用户讲述自己通过消费收获美丽、爱情和成功，成为“人生赢家”。这类故事通常采用“逆袭”的叙事模式，让用户相信此类奇迹也会发生在自己身上。其草根性、贴近性和易得性易于引起共鸣，获得更高关注度和讨论度。事实上，普通人逆袭成功的“美丽神话”都是平台精心挑选的结果。微信公众号“黎贝卡的异想世界”的“读者每日穿搭”专栏，专门分享从读者中征集的前后对比照片。被选中的投稿者通常体型纤瘦、妆容精致，但它给普通用户的感觉就是唾手可得、近在咫尺的“美丽神话”，进而给普通用户通过“变美”而获得成功的信心。

　　社交媒体用户通过自发的口碑传播传递美妆信息。美妆博主是第一级口碑传播，粉丝是第二级口碑传播，最终通过关注和分享完成大众化传播。前者以亲身经历分享产品功效及购买价值。在有图、有视频的情况下，大部分用户信任并接受推荐。后者作为粉丝，在社交媒体的社区、公众号评论区、朋友圈或好友聊天以及博主汇总推荐等空间分享心得，形成第二级口碑传播。社交媒体用户拥有生产“美丽神话”的话语权和发声渠道，通过口碑传播的方式带动其他用户消费。

　　社交媒体制造消费欲望的新特点

　　社交媒体以用户生产内容为主，便于与用户进行双向互动，其在建构“美丽神话”、制造消费欲望的过程中表现出新的特点。

　　1.弥散的“美丽神话”

　　社交媒体时代“美丽神话”的传播方式多样化，传播渠道越来越丰富，用户不再被动接受“美丽神话”，而是拥有了生产和传播“美丽神话”的主动性，“美丽神话”泛滥，形成对用户的包围。

　　明星和普通人都可以通过化妆或PS等方式在社交媒体上呈现自己的美丽。明星不再高高在上，而是通过微博分享日常生活和美丽形象以接近用户，让粉丝产生虚拟的亲密关系，进而产生“美丽消费”来维系这种关系。网红在社交媒体上分享美丽经验，把自己塑造成既有美貌又有涵养的优雅女性。她们用高消费证明生活品质，用旅行美照证明开阔的眼界，用带有“文青”气质的文字证明自己热爱生活，把自己塑造成令人羡慕的“美丽神话”。登上热门微博及热搜榜的普通人，一旦被美妆时尚博主选中，就会被社交媒体的意见领袖包装成“美丽神话”。就连普通用户在使用社交媒体时都试图将自己塑造成自己想成为的人。一些朋友圈微商喜欢用“买家秀”来证明产品功效，利用对比图来包装“美丽神话”，让消费者误以为只要购买了这些产品就能变美。从某种程度上可以说，在社交媒体上，人人都想成为“美丽神话”，人人都可以参与生产“美丽神话”，“美丽神话”无处不在。

　　2.“神话”制造者草根化

　　社交媒体时代，媒介机构的权威性被消解，人人都可以成为自媒体。“美丽神话”的制造者可以是媒介机构、商家、美妆/时尚博主、偶像明星、网红，也可以是无数普通用户。美妆博主“MK凉凉”在创立微信公众号之前是一名电商文案编辑，时尚博主“黎贝卡的异想世界”在进入时尚圈之前是《南方都市报》的一名记者，时尚博主“大胃妖精cici”的本职工作是互联网公司的编辑，美妆博主“萌大雨YUYU”之前只是一名中学生。生活里的她们是亿万普通大众中的一员，社交媒体却让她们摇身一变成为粉丝追捧的意见领袖。在社交媒体时代，“神话”制造者的草根化已成为一种社会现象，出身草根的“美丽神话”制造者往往更理解处于草根阶层的消费者的需求，他们生产的“美丽神话”往往更容易击中消费者的心，被消费者接受。

　　3.精准化定制消费欲望

　　随着社交媒体的商业价值愈发高涨，其成为商家投放广告最方便、最有效的传播渠道。商家借助社交媒体的社交关系链更快传播，并在大数据网络支持下迅速找到符合营销目标的核心人群。

　　微信朋友圈广告覆盖8亿用户，在朋友圈信息流中以图文或视频形式展示广告，用户可通过点赞或评论互动，并依托社交关系链传播。商家在申请微信朋友圈广告投放时，可以根据地域、年龄、性别和兴趣四个变量，设定广告投放的人群。微信小程序广告的人群细分更精准化，微信官方一共提供了14个细分领域，除了地域、年龄、性别等基础信息选择外，还有兴趣、学历、婚恋状态、手机系统等领域的选择。其中“兴趣”一项，共有24个一级兴趣标签、183个二级标签可供选择，并且微信官方会根据近三个月用户的社交轨迹和行为表现帮商家选择潜在用户。微博信息流广告根据用户属性和社交关系将企业信息精准投放给目标人群。微博粉丝头条依托微博的社交媒体平台，利用大数据中心用户画像，为商家匹配最有价值的用户。微博大数据中心在构建用户画像时使用4000多个用户标签，用户的兴趣领域被细分为688个。在社交媒体时代，一切使用社交媒体的行为都会被大数据记录。阅读、关注、点赞、评论、搜索都会成为生成用户画像的数据来源。大数据记录下用户的社交轨迹和行为习惯，再利用算法向用户自动推荐符合其行为习惯和喜好的商品信息，由此更加精准地刺激用户的消费欲望。

　　4.消费者成为欲望的生产者

　　社交媒体用户在追随“美丽神话”之余，也介入了制造消费欲望的环节。用户一边被美妆博主“种草”，一边在小红书等社区、微信公众号、微博评论区、朋友圈、微信群分享和推荐产品，激发他人的消费欲望。用户拥有消费者和欲望生产者的双重身份。这种身份重叠对应了社交媒体时代信息的传播者和接受者身份重叠的特征。美妆/时尚博主作为意见领袖，其身份也是双重的。意见领袖是社交媒体时代消费欲望的主要生产者，她们通过多种分享方式制造“美丽神话”，但在出名之前她们本身就是欲望的消费者。她们一方面需要不断购买最新产品以分享体验，另一方面作为消费主义的忠诚信徒，用自由和精致的符号掩饰消费主义对女性的麻痹和物化。

　　“美丽消费”热潮背后的性别关系透视及批评

　　1.消费主义对女性主义的消解

　　鲍德里亚认为，在消费社会中符号价值取代了使用价值，成为商品最重要的属性，消费活动从满足需要变成满足欲望。美妆产品被商家赋予“自强自立”“优雅从容”等象征女性价值和气质的意义。消费者不仅消费商品的使用价值，更是消费商品背后的符号意义。女性主义追求男女平等，而社交媒体却将其曲解为女性特权主义，吹捧女性为女强、女尊。例如，2019年“三八”国际妇女节前夕，社交媒体上“我是女王，我就耀出彩”“斩男色”等口红广告词、“好嫁风”的服装搭配推广，为“美丽消费”附加女尊和女主的意义，假借“独立自主”等女性主义内容，行消费主义之实。将女性主义所追求的性别平等目标、女性独立自主价值的实现路径，由个体奋斗和群体联合简化为消费，这是消费主义对女性主义的消解。社交媒体女性用户的女性意识和强大的消费力被商业资本征用，企图用消费主义实现女性主义。事实上，如果以为只要消费就可以成为成熟独立、自立自强的新时代女性，则正中消费主义的商业陷阱。

　　2.社交媒体时代对女性的凝视加剧

　　福柯认为，凝视是一种作为权力的观看，凌驾于被凝视者之上。凝视者通过凝视确立自己的主体地位，被凝视者则在被凝视的过程中体会权力的压力，并自我管制和自我约束，遵从权力规范。

　　社交媒体时代，微博、微信朋友圈、直播软件的照片视频分享，让异性更加便捷地全方位凝视女性。自媒体赋予的传播主动性，使女性主动分享自己的美丽外表，通过得到点赞和好评获得自信和满足。“她们将自己的身体看作是一种资源，过度突出其功能性，通过对外表的过度追求来满足相应的社会规范。”社交媒体不但让异性更便捷地凝视女性，也让女性更加主动地寻求凝视。“女性认同形象既是社会尤其是男性世界的社会分类的结果，又是女人自己主动认同的产物。”不少女性以“爱美是人的天性”为由，声称打扮是为了取悦自己。事实上，女性通过打扮产生的满足和愉悦，是女性被社会规训的结果，她们接受了“好看的女性可以获得更多社会资源”的规则，也接受了自己作为被欣赏的对象、作为“被看”的客体地位。

　　3.社交媒体时代加重了对女性的异化

　　消费异化是指原本用来满足人们需求的消费品逐渐走到了消费主体的对立面，成为人的支配者，人则沦为消费品的奴隶。在发达的工业社会中，人的主体性与商品的客体性本末倒置，人服从于商品，背离了人的本质。而且人们的消费自由是虚假的，实际上消费者一直在进行“强迫性消费”。在“美丽消费”热潮中，女性受商品操控而丧失主体性地位，背离了人的本质，商品则反客为主成为定义美丽、精致和成功的符号。越大牌越昂贵，就越能代表精致的生活，代表对自己越好。盲目投身“美丽消费”热潮，女性已沦为被商品支配的对象。

　　社交媒体创造的“美丽神话”让女性相信“美丽”是女性的必备品质。“在消费社会，媒介传递的各种符号信息包围了人们的判断能力，而且媒介传递的内容也在不断地驯化着人们，使女性丧失主体性，执着于追求符号消费，使自己成为消费机器。”社交媒体生产的“美丽神话”将女性严严实实地包围起来，女性被“驯服”之后沦为“美丽神话”的奴隶。

　　4.“美丽消费”是性别不平等的再生产

　　随着女性经济地位的上升，女性表现出越来越强的购买力和消费力，成为当代中国消费市场的中坚力量。女性由于身负多重角色，购买的频率非常高，同时拥有稳定的经济来源和独立的财务，女性的消费者身份从被动转为主动。但是这不意味着性别的平等，反而是社交媒体推动的“美丽消费”热潮再生产了性别不平等。

　　首先，社交媒体强调外表对女性的重要性，劝说女性通过“美丽消费”变成“理想的女性”。它一味强调外表的重要性，忽视女性的价值和独立自主，依然是“男人负责赚钱养家，女人负责貌美如花”的性别规范。强调颜值是女性最应该重视的对象，将女性推回到“被看”的客体地位。

　　其次，“美丽消费”热潮传递女性依然依附于男性的理念。它不但劝说女性自己购买美妆产品，还以检验真爱的名义呼吁男性为女性消费。等着收礼物的女性表现出被动的客体性，具有经济实力的给女性送口红的男性则依然是掌握着主动权的主体。

　　最后，社交媒体劝说女性进行“美丽消费”的主要目标之一就是吸引异性。“妆前无人问津，妆后人人搭讪”的故事配上“妆前、妆后对比图”，告诉女性化妆是“俘获”异性的重要手段；减肥成功可收获“男神”；美妆博主的故事告诉女性“变美后的人生”不但可以获得甜蜜爱情，还会获得诸多便利，最终促成事业成功。把“俘获”异性作为女性变美的目标来宣传，又将女性变成了讨好男性的“弱势”的客体，而男性依然是等待着“挑选”女性的强势主体。

　　本文选自《媒介与女性蓝皮书：中国媒介与女性发展报告（2020）》——《社交媒体环境中的女性“美丽消费”》，作者：宋素红、靳怡。

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