随着网红经济时代的到来，人们的休闲消费行为发生了巨大的变化，对休闲产业营销模式产生深刻影响。2020年新冠肺炎疫情期间，网红经济受到各级政府、企业与平台的高度重视，并且其主要负责人参与直播带货，在乡村休闲形象维护、产业复苏、消费促进中发挥了积极的作用。然而，快速发展的网红经济也给休闲产业带来暂时的不适应，网红经济自身也暴露出诸多需要加以规范的问题，网红经济如何助力乡村休闲产业发展，又带来了哪些挑战？一起来了解！

　　网红经济给乡村休闲产业发展带来的机遇与挑战

　　网红经济的特征及发展趋势

1. 网红经济的发展与主要特征

　　网红经济是指网络红人在社交媒体上聚集流量与热度，通过对广大粉丝进行营销，将粉丝的关注力转化为购买力，从而实现流量变现的一种商业模式。随着互联网技术的进步及“互联网+”模式的成熟，网红经济历经了四个发展阶段，实现了全媒体、多平台、网红类型多样化、变现渠道多元化发展。商务大数据监测显示，2020年1～6月，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人数超500亿人次，上架商品数超2000万。直播场景越来越丰富多样，产业带直播、老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播等纷纷涌现。

　　网红经济的最大特征如下。第一，聚集变现。通过制造热点、实时互动吸引消费者的眼球，实现流量聚集，再通过激发消费者的好奇心，促成扎堆消费。第二，精准营销。网红自带个性标签，在将其粉丝关注力变为购买力的过程中完成对用户的分类及画像构建，筛选留下的粉丝都具有相似的品位及诉求，品牌方即可对其进行精准营销。第三，时效性强。以热点吸引消费者短期流量聚集效果较佳，但用户流量会随着产品的质量不断转换场景，网红面临持续高质量产出的压力与粉丝审美疲劳的潜在风险。

2. 网红经济的发展趋势

　　5G技术的发展以及网络的普及，为网红经济的发展提供了更优秀的技术支持，未来三年，网红电商市场规模将破万亿元，预计2020年网红电商市场规模将达3000亿元。网红经济发展表现出明显趋势：其一，人们从关注电商平台交易数据到关注网红主播的带货能力、粉丝量，带货能力、粉丝量成为衡量竞争力的重要指标；其二，直播间带货已满足不了围观者的体验需求，直播间现场化、移动化、多元化，置身于田间、山野、农庄，线上线下融合发展，提升体验性，唤起情感共鸣；其三，受到资本市场的青睐，网红们从单打独斗逐渐变成团队化运作，由网红、平台、MCN（Multi-Channel Network）、PGC（Professional Generated Content）组成的网红经济产业链不断完善，在网红培养、内容策划、广告获取、网民互动等方面实现专业化合作，提升用户的转化效率，实现模式化发展。

　　机遇与挑战

1. 机遇

　　网红经济缩短人们对乡村的认知距离，激发乡村休闲消费的需求。互联网将原来偏远、信息封闭的乡村置身于信息开放共享的时代，短视频、直播等传播形式适应了城市消费者利用碎片化时间找寻乡村休闲信息的习惯，特别是年轻消费群体通过网络“种草”，激发乡村休闲消费激情，一些乡村“网红民宿”“网红打卡地”正是通过这一新经济模式，快速有效地将产品展现并售卖给网络终端的消费者。2020年“五一”前夕七大平台同步直播的全国100位县长“文旅助农”直播大会，开播一小时便创造了3000多万元的销量。

　　网红经济促进产业发展要素流动，成为乡村休闲产业发展新引擎。网红经济与乡村休闲产业的结合，为乡村创造了大量的就业机会。实体乡村休闲产品的生产、网红与内容生产、孵化与平台运营和金融、物流等配套专业服务，均为年轻人就业、创业创造了条件。年轻人的回归，不仅带来全新的理念、技术与信息，也带来资本与投资，有利于盘活农村闲置土地，优化资源配置，并能进一步促进政府对乡村基础公共服务设施的投资与政策倾斜。

2. 挑战

　　信息赋能不足。信息技术是网红经济发展的基础，一些乡村仍然面临乡村电网、网络、通信、物流等基础设施薄弱的困境，2019年末我国农村互联网普及率为38.4%。农村电商虽然有一定的基础，但局限于终端产品销售，与乡村休闲产业相关的外界用户对接存在信息不对称、不透明，供需无法有效匹配。

　　人才短缺。长期以来，乡村存在人才匮乏问题，留守老人居多、年轻人不足现象普遍，老人在网络认知、掌握与应用方面存在困难。目前虽然也涌现出一些“三农”网红，但大多以个体为主，网红经济产业链各环节人才严重不足，内容参差不齐、简单重复，缺乏内涵与深度。

　　资本匮乏。资本对网红经济虽然有极大的关注，对直播平台的投入也在增加，但从整体来看，资本倾向于头部网红，对乡村休闲的关注度还存在不足。这与乡村休闲产业相对低端，雷同性较为明显，缺少独特的形象和IP，在网红经济时代很容易被替代、容易流量流失、资本投入风险较大有一定的关系。

　　网红经济助推乡村休闲产业发展的浙江实践

　　浙江省乡村休闲得到持续快速发展，2019年全省休闲农业总产值达到442.7亿元，乡村接待游客2.6亿人次。这不仅得益于政府的重视与有效的投入，良好的互联网生长环境也助推了浙江省乡村休闲产业的发展。

　　浙江实践

1. 高度重视乡村互联网经济发展与直播网红培育，为乡村休闲产业发展打开空间

　　长期以来，浙江省政府高度重视农村网络建设、电商培育、平台合作，截至2019年，拥有活跃的涉农网店2.2万家，实现农产品网络零售842.9亿元，增长26.3%。以阿里为主导的农村电商平台建设成效显著，培育了赶街等一大批优秀电商企业，涌现出桐庐、临安、遂昌、丽水四个农村电商发展成功模式。各地政府与以阿里为代表的平台努力探索，推进由农产品销售向乡村休闲产业的渗透，农村电商向数字乡村转型。2019年浙江省确定杭州市、宁波市等4个市，杭州市临安区、德清县等11个县（市、区）为数字乡村试点示范市县，探索建立与乡村休闲产业发展、行业管理服务能力、农民生产生活水平相匹配的数字乡村发展模式。2020年新冠肺炎疫情让农产品滞销，各地各级政府高度重视村播基地、村播街的打造，通过乡村振兴课堂、村播学院等多种平台对有兴趣参与直播的村民进行培训与指导，出台政策引进培育“村播”人才。

2. 维护与强化网红经济发展所需要的信誉基础，形成良好的互联网生态环境

　　浙江省块状经济特征明显，民营企业众多，市场经济条件下形成的信誉体系是电商发展的基础，也为网红经济发展营造了良好的市场信用环境，吸引众多头部网红来浙江发展。针对快速发展的网红经济，各政府部门在强化法制监管上进行积极探索，开展关于产品质量、知识产权、消费者权益保护、电子商务等法律法规的放心消费宣传教育活动，提升网红的品牌意识、创新意识和知识产权保护意识，“维权有去处”“经营有指导”效果明显。2020年6月，浙江制定了全国首个直播电商服务规范标准，主要从平台、主播、商家、消费四个维度提出了要求，为乡村休闲活动相关的网红直播管理提供了依据。

3. 快速开拓乡村休闲空间与创新休闲产品，以实体产业发展撑起直播内容

　　自2003年“千村示范、万村整治”工程实施以来，浙江省乡村生产、生态和生活环境得到极大的改善，乡村休闲公共设施配套不断完善。截至2019年底，浙江省已建成农村文化礼堂14341家、乡镇图书馆分馆1381个、文化馆乡镇分馆762个、农家书屋20371个，且全部实现对社会公众免费开放[8]；拥有中心村全民健身广场（体育休闲公园）61个、社区多功能运动场296个、国家级运动休闲特色小镇3个、省级运动休闲基地20个；新建和改造提升农村公路12000公里、农村公厕6.4万座。大力发展休闲农业、文化休闲、户外运动休闲等多业态，配套完善休闲服务设施，统计在册的民宿有16000多家，总床位数超过15万张；成功创建了24个国家级休闲农业和乡村旅游示范县、29个全国休闲农业和乡村旅游示范点，28个村和19个景观分别入选中国最美休闲乡村、中国美丽田园。

　　值得探索的问题

　　面对技术更新带来的网红经济的快速迭代与发展，浙江省与全国一样，在乡村休闲产业与网红经济融合发展中依然面临诸多困惑。

1. 多中心化与乡村休闲目的地整体形象

　　对于乡村休闲目的地建设来说，整体形象的塑造与传播极为重要，形象模糊混乱很难对潜在的消费客源产生持久吸引力。目前与乡村休闲相关的网络主播有草根农民、经营者、各地政府官员、明星、成名网红等不同群体，不同的主播有自己的直播需求，输出的内容、要达到的目的不尽相同，有的重在直播农村的自然场景、田园风光、民风民俗，有的只侧重于原创表演和搞笑、纯粹记录生活流水；有的只为分享与传播，有的则为直播带货。粉丝对目的地形象的认知容易受直播内容与主播的感情表达左右，产生不同的感知。

2. 流量维护与乡村休闲目的地文化挖掘

　　面对每天出现的海量信息，消费者的目光很容易随着热点“网红”的出现而转移，用户流量不断解构重构，如何保持黏度是重大挑战。要想留住消费者、吸引网络终端的用户，需要树立品牌意识，挖掘文化、创新内容、讲好故事，并在直播中加以合理表达。从感情表达角度，生活在乡村的村民主播最为真实可信，但他们对乡村休闲产业的认知、融地方文化于直播内容的能力、自我形象设计与直播技能均存在严重不足，无法展示乡村休闲的绿色生态价值、文化体验价值，不能有效实现从单纯地卖农产品向更多的“卖过程”“卖风情”“卖生活”转变。

3. 大数据分析与乡村休闲柔性产业链打造

　　未来网红产业的创意策划、内容制作以及分发都将随着信息技术的发展发生重大变革，专业创意团队，组织化生产，标准化作业，跨平台、多渠道内容分发，使网红可触及的用户范围更加广泛，使快速生产成为可能。面对乡村休闲产业发展的巨大空间与多元化内容，如何借助网红经济发展，利用现代信息技术与大数据分析工具，精准捕捉市场信息、定位消费需求，快速将休闲资源进行匹配，最大限度地结合消费者个体诉求定制其所喜爱的休闲产品与服务，是精准营销、供应链打造中需要不断探索的领域。

4. 利益诱导与乡村休闲品质保障

　　网红经济对乡村产品销量以及乡村推广有显著的提升和促进效果，一些利益相关者在利益的诱导下可能会产生一些不良行为。网红主播为了吸引更多的流量，会在对乡村的推广过程中使用滤镜，特别是随着AI修图能力的大幅提升与普及，通过相机拍摄的乡村休闲娱乐项目经过后期的剪辑，难以保证真实性；销售农产品时，部分网红的目的只在于吸引流量后快速变现，会夸大宣传，忽视农产品质量保障。一些“网红公司”在提供资源及进行培训时也很容易被资本操纵。资本的逐利性在网红经济这个时效特征明显的新模式下，容易暴露出负面效应：乡村休闲文化挖掘不够深入，缺乏系统长远的统筹考虑，以夸张手段甚至不当手段圈粉以实现快速变现。

　　网红经济下乡村休闲产业高质量发展的探索

　　网红经济下乡村休闲产业的发展，要以实体产业的品牌塑造为出发点，渗透至网红与内容打造之中，即从源头优化做起，以制度的顶层设计为保障，努力打造乡村休闲产业的柔性产业链，实现高质量发展。

　　制度设计

1. 顶层设计

　　面对网红经济的渗透，紧紧围绕市场需求谋划乡村休闲产业发展。第一，制定乡村休闲产业政策导向，明确网红经济下文旅、农业、工信等部门的合作目标，共同推进乡村休闲基础设施建设，通过数字乡村建设提升综合管理效率。第二，加强法治建设，以《电子商务法》为基础，完善税收、公平竞争等方面存在的法律漏洞，维护网络安全，保障消费者权益。第三，建立“人才双向流动”机制，以畅通智力、技术、管理下乡返乡通道为目的，以国家公布的“互联网营销师”新职业目录为依据，精准定位乡村人才需求点，细分人才层次，出台针对性政策。第四，采用财税、金融政策，用好中央财政资金，统筹包括“新基建”在内的各类与乡村休闲产业发展相关的专项资金的使用，充分发挥财政资金的杠杆和导向作用。

2. 行业规范

　　《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》的正式施行标志着国家层面对网红经济发展规范化引导的开始，各地要结合乡村休闲产业发展的实际，对网红群体、内容生产与平台企业开展行业管理。第一，制定内容标准。制定乡村旅游、度假、养生等休闲产品直播要素与内容标准，规范图像应用、文字表达，加强自媒体、网络发布、网络直播的内容规范。第二，建设诚信体系。制定对网红经济相关人才培育的规范要求，遵守和贯彻国家相关法律、法规、政策，促进行业内的相互监督和保护。第三，强化市场监管。积极培育多元市场主体并为其营造良好的市场环境，强化企业在乡村休闲产业中的创新主体地位和主导作用，保障乡村休闲市场产品安全、推进乡村休闲市场诚信体系建设，为主播、运营企业提供良好的网络生态环境。

　　品牌IP打造

1. 以乡土文化挖掘统筹打造全产业链品牌IP

　　5G、VR等新兴技术的应用，跃变式提高了移动终端的表现力，优化了用户内容消费体验，为乡村休闲创意的实现与传播奠定了基础，但无法替代创意本身。信息的频繁更新也使竞争更加残酷，品牌IP既可以形成竞争壁垒，也有利于头部网红培育，更能吸引资本，从而形成较好的示范效应。

　　乡村休闲目的地品牌打造要延伸到网红经济产业链，在统一的品牌IP下进行线下线上形象策划、内容包装、产品设计、网红培育。要挖掘乡村休闲文化核心价值，突出乡村特色，挖掘、修复独特的乡土文化，通过不同的主题定位、文化提炼、创意植入来塑造个性与灵魂；充分考虑在短时间内抓住观看者内心的网红经济特征，注重内容叙述的编排与氛围的渲染，赋予内容更多的传播价值和社会价值，从情绪上抓住观看者，引起情感共鸣，实现产品变现；充分体现乡村休闲的乡村性、乡土性，以与自己的生活、亲身经历密切相关的内容表达真情实感，打动观众。

2. 以乡村休闲产品创新充实内容营销

　　乡村休闲活动是串联乡村空间和乡土情感记忆的情境体验方式，这一体验通过农事体验、民俗演绎、田园度假实现由田间到餐桌、由生产到生活、由休憩到养生的全方位的独特体验路径，构成与城市休闲截然不同的魅力。利用网红直播精准营销优势，创新开发满足消费者需求、体现产业融合的休闲产品，对休闲产品进行整体设计与推广。在直播中进行再次创新，基于大数据分析与挖掘，以用户为导向，深层次挖掘文化资源与消费者诉求，对文化资源进行包装、设计，实现产品转化、定制化发展。不断拓展乡村休闲业态，实现乡村休闲由观光娱乐向乡村生活体验的转变，发展旅居生活方式、异地工作方式、文化游憩方式等新型乡村休闲方式，打造城乡居民共享休闲生活圈子。

　　人才培育

1. 明确培养目标与要求

　　网红经济下的乡村休闲产业发展需要大力培养三种人才：一是直播网红，他们可以是当地村民、经营者、网络红人、明星、各级政府官员，在产品变现中起着关键作用；二是运营人才，在网红经济产业链中，内容策划、数据分析是重要内容；三是县（市、区）、镇（乡、街道）、村的基层管理者，他们的理念、能力影响着乡村休闲产业发展的走向与进程。无论哪类人才，在开放、变化的网络大环境下，必须具备以下基本素质：第一，有强烈的社会责任感，有正确的道德观念与法律意识；第二，有良好的职业素养，既热爱与熟悉乡村休闲、尊重乡村文化，又乐于用网络传播乡村休闲文化，实现自我价值；第三，有一定的技术能力，熟悉互联网技术、擅长新媒体营销、掌握直播的技巧，具有寻找与当地文化气质相吻合的契合点的能力。

2. 探索培养方法

　　第一，与企业（平台）合作培养模式。乡村休闲目的地可以引进网红孵化平台，创办乡村网红孵化基地，对需要培育的潜在网红（在文艺、手工、美食、种植、养殖等方面有特色才能的）提供大规模、普适性、专业化的网红孵化培训；与直播平台合作，进行直播技巧的培训与分享。第二，与院校合作培养模式。根据国家新职业目录，在职业技术学校新增相关专业，进行系统培养，强化校企合作，进行定向培养。第三，短期培训模式。通过短期班、交流分享、基地培训、自主实操、外出学习等多种方式提升专业技术与实践能力。

　　资本运作

1. 引导工商资本投入乡村休闲产业

　　工商资本投入乡村休闲产业能缓解当前投资不足的问题，在网红经济背景下，要对乡村休闲产业发展与项目建设做出新的思考与安排，对投资项目进行分类引导，并在招商引资中采取“一事一议”政策，以多种模式吸引投资者。信息化是未来乡村休闲产业发展的基础，全国数字乡村的建设还处于起步与探索阶段，要重点引导资本对乡村的“新基建”投入。对于线上线下全产业链各环节项目的投入，则可更多地采取市场机制引导专业化投资。

2. 规范工商资本运作

　　工商资本的逐利性也会导致投资的盲目性，要在利用好工商资本的同时规范资本运作。根据项目分类设置不同的准入门槛、明确投资规模，鼓励优质资本进入，规避同质化现象，避免出现违背社会主流价值观的牟利行为。处理好外来资本利用与村民利益保障的关系，探索网红经济下乡村休闲产业发展的资本运作模式与村民参与模式，健全利益联结机制。

　　本文摘自《休闲绿皮书：2019～2020年中国休闲发展报告》——《2019~2020年网红经济下的乡村休闲产业发展机遇、变革与突破》作者：王莹 陆娟萍。有删减

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