2020年12月19日，北京电影学院现代创意媒体学院、北京电影学院国家电影智库、青岛电影之都办公室与社会科学文献出版社联合发布了第三部“电影蓝皮书”《全球电影产业发展报告（2020）》。由泰勒•弗朗西斯出版集团劳特里奇出版社出版的英文版图书《Development of the Global Film Industry》一并在青岛亮相首发。

　　《电影蓝皮书》发布会现场

　　蓝皮书指出，伴随着互联网技术的飞速发展，2019年的电影市场在营销领域呈现营销方式快速迭代、互联网思维加深、媒介融合加速等突出特征。新媒体的发展与快速更迭的媒介形态，推动电影整合营销呈现新的表达形态和实现方式，并通过跨媒介的融合实现着整合营销的根本诉求。

　　媒介的更替与融合为电影营销提供了更多的渠道和平台

　　2019年，随着新媒体技术的发展，全媒体的营销模式进一步完善。双“微”一“抖”，即微信、微博和抖音所构成的“大流量平台”在电影营销中的作用日益突出，视频类平台作为电影营销的重要阵地依旧坚挺，网络直播等新兴营销平台方兴未艾。新的平台凭借新颖的传播形式和广泛的受众基础，受到电影营销方的青睐，并由此衍生出各种新式营销手段，其中“直播卖票”的营销方式初露锋芒，受到业内关注。以2019年11月初上映的影片《受益人》为起始点，此后的《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等影片都相继走进直播间，开始尝试直播卖票。这种“线上路演”的形式通过直播间的购票链接，使线上流量直接转化为线下消费，开拓了电影营销新阵地，也有利于拓展更加广阔的受众市场。

　　跨界合作已成为电影营销的常态

　　以2019年具有代表性的档期——国庆档为例，《我和我的祖国》与众多国产品牌进行合作，推出主题定制产品；《中国机长》联合220个品牌进行营销；《攀登者》与食品、家具等品牌打造跨界IP，发出“攀登”的营销攻势。通过跨界合作与营销，商业品牌利用自身的品牌影响力，将电影的受众扩散至更大的圈层，实现了品牌与电影的双赢。

　　内容创新明显加强

　　2019年电影营销的创意属性更为突出，影片营销更加注重呈现具有吸引力的内容创新。2019年1月，一部宣传短片《啥是佩奇》火爆全网。该短片以内容创意联结归乡情感，引发了广泛共鸣，一时间让春节档影片《小猪佩奇过大年》热度骤升。此后，定制短片的营销方式被不断效仿，影片《一条狗的使命2》《跳舞吧！大象》在宣传过程中，都采用了定制创意短片的营销方式。这些短片的内容或许与影片中的故事没有直接关系，但短片本身的内容极具创意，并通过情感的共鸣，实现了宣传片与影片的共振，提高了电影的受众认知度，达到了营销效果。

　　大数据对电影营销的指导作用进一步加强

　　通过互联网各个媒介平台数据的收集、统计与汇总，电影营销方可以更加精准地获取用户画像，进而针对不同受众的需要，在不同的平台进行精准的营销覆盖。同时基于受众互动、反馈等维度的数据，电影营销方可以制定更具针对性的营销策略，发掘营销重点，挖掘潜在受众。《流浪地球》《哪吒》《我和我的祖国》《少年的你》等2019年度市场成绩较优异的影片，均在营销的过程中以大数据为指导，在精准营销的基础上尽可能地扩大营销范围，以实现电影营销效率的最大化和效果的最优化。

　　2020年，新型冠状病毒疫情在世界各地持续蔓延，对电影产业带来巨大冲击——摄制组停工、影片撤档、影院关闭，从生产制作到发行放映的业务流程被迫中断或重组，影院票房损失惨重，整个电影生态系统备受影响。

　　北京电影学院现代创意媒体学院副教授、国际电影产业研究中心副主任、《电影蓝皮书》主编牛兴侦指出，新冠病毒疫情带给电影产业的影响是长期的、深远的。近年来，奈飞、亚马逊、苹果等IT巨头进军流媒体领域，试图重构电影的消费方式和市场格局；面对科技变革带给娱乐和传媒产业的颠覆性影响，迪士尼、华纳传媒等影视娱乐集团也开始推出流媒体服务，基于自有网络平台面向全球终端用户直接发行电影。

　　NO.1

　　在电影的制作层面，积极构建并大力推广虚拟摄影棚体系。传统摄影棚以搭建实景和摄影机实拍为主，是一种人员聚集、劳动力密集型的制作模式；虚拟摄影是当前好莱坞工业化生产的新兴制作技术，虚拟摄影棚由多种技术综合构建而成，主要包括预演技术、动作捕捉和表情捕捉、虚拟拍摄系统、实时渲染技术、游戏引擎、交互和反馈工具等。特别是对于注重奇观设计的动画、科幻等类型电影，它将现场实拍画面与计算机生成角色（CGI）、虚拟场景进行实时合成，借助虚拟现实、人工智能、云计算等科技实现电影制作的云端化和多地多人协同，并为创作者提供了一种实时可视化的互动反馈机制，在提高工作效率、降低制作成本的同时，有效减少病毒传播的隐患。

　　NO.2

　　在电影的发行层面，改变以影院作为核心发行渠道的传统模式，积极搭建通过影院、音像制品、电视频道、互联网等多个渠道组合发展的新模式。疫情催生出多种新的电影发行模式，包括：（1）跳过影院，直接通过流媒体发行；（2）取消影院窗口期，线上线下同步发行；等等。电影产业应积极拓宽发行渠道，通过流媒体、虚拟现实等高新技术的广泛应用，探索以家庭和个人为核心的线上发行模式。

　　NO.3

　　在电影的放映层面，构建以网络平台为中心、集成海量作品、面向全球观众分发的传播体系。随着5G和超高清技术的不断发展，以数字格式＋网络传输＋多种终端呈现为典型特征的流媒体服务，正推动电影作品走向更加广阔的家庭和个人观影场景。电影产业应秉持“一源多用”的经营理念，基于网络平台将优质电影作品面向影院、高清电视、电脑、手机、平板电脑、VR等多种终端自动提供适配的观赏版本，更好地满足全球观众的多层次观影需要。

　　图书介绍

　　《全球电影产业发展报告（2020）》

　　卢斌 牛兴侦 刘正山 主编;

　　彭湛晖 孙淑珍 李明嵩 李璐瑶 副主编

　　2020年7月出版/148.00元

　　978-7-5201-6662-1

　　社会科学文献出版社

　　以北美、欧洲、亚太和中国作为四大研究视域，特别是将中国电影产业置身全球格局，通过中美电影业发展对比，聚焦全球电影业的潮流趋势；探讨中国电影市场2019年全面开放背景和后WTO时代，在全球电影产业格局中的变革以及中美博弈等热点话题。与传统研究偏重产业内部结构不同，本书不仅关注制作—发行—放映等环节，更树立了“大电影产业观”，延展至娱乐传媒跨媒体发展；特别是在当前文化娱乐产业跨界融合的背景下，更加注重电影产业与文学、电视、动漫、游戏等行业的协同发展（IP融合发展），更加注重互联网对于电影产业的带来的冲击和生机。   

　　《全球电影产业发展报告（2020）》

　　中英文版