“人到中年不得已，豪华七座大皮椅”，这是在网上看到的一句玩笑话，但是可以看出人们对于车辆的需求正在发生变化。中国乘用车市场进入调整期，增换购消费者数量逐渐增长，与此同时，消费者购车更加理性，对品牌的关注度不断提升，当前品牌乘用车市场的消费主力是谁？SUV、MPV、轿车和交叉型乘用车哪种车型更受欢迎？来和小编一起了解一下中国品牌乘用车消费人群画像吧~

　　一. 新车人群分析

　　1. 中国品牌乘用车消费人群偏好分析

　　中国汽车市场继2018年负增长之后，2019年进入政策退出后的调整期。受经济下行国内消费动力不足、新能源补贴下降等因素影响，乘用车全年销售2166万辆，相比于2018年的2253万辆下滑3.9%，连续3年呈现负增长态势，但2019年同比降幅较2018年有所收窄（见图1）。我国汽车市场已处于增速放缓的普及期，总体发展趋向稳定。随着汽车产品不断丰富，消费者购车拥有更多的选择机会，在制定购车决策时，对品牌的关注度不断提升，品牌或将成为未来汽车市场的核心竞争因素。

　　从消费者购车比例来看，2014～2017年中国品牌乘用车购买比例不断上升，由33.8%上升至39.1%（见图2）。这主要得益于中国品牌乘用车的质量水平有所提升，同时中国品牌乘用车在SUV市场发力，较高的性价比赢得了部分消费者。而从2018年开始，中国品牌乘用车的销售比例有所下降，2019年中国品牌乘用车的购买比例为34.9%。品牌因素在消费者购车决策中的重要性不断提升，中国品牌在经历了几十年的技术积累后，需要加强品牌积累，形成差异化的品牌形象，提升产品溢价，推进品牌升级。

　　购车关注因素

　　外观造型、品牌、舒适性、销售价格、安全性能、质量（故障率）、外观品质感、内部空间、内饰造型设计和智能科技感成为消费者购车时重点关注的十大因素。从消费者重点关注的因素来看，视觉感受和体验感受的重要性不断提升，而随着汽车产品的快速更新迭代以及配置的不断智能化，智能科技感正成为消费者购车时主要考虑的因素之一。

　　数据显示，关注外观造型的消费者占比为43.5%，“80后”和“90后”是当前乘用车市场消费的主力军，而这部分消费者往往较为关注外观造型；35.3%的消费者将品牌作为购车时的重点关注因素，品牌是产品综合品质的体现，随着汽车消费市场由新购市场向增换购市场转变，消费者购车趋于理性，对品牌的诉求更高；将舒适性作为购车关注因素的消费者比例为33.5%，近年来消费者购车时更多地关注自身的体验感受，无论是自驾出游还是上下班代步，对于驾乘者来说，拥有舒适的驾乘感受是很有必要的；30%的消费者对销售价格依然较为关注，购车预算直接决定了消费者所购买车辆的级别；汽车作为交通工具，保障驾乘人员的安全依然重要，消费者中有29.1%的人将安全性能列为重要参考因素（见图3）。

　　消费者的购车预算

　　从购车预算来看，5万～10万元为2019年中国品牌乘用车消费者购车预算的主要区间，将近半数（47%）的消费者选择5万～10万元的乘用车，33%的消费者预算为10万～15万元，购车预算在5万元以下的消费者占比为7%，购车预算在15万～20万元、20万～25万元和25万元以上的消费者分别占7%、5%和1%（见图4）。

　　消费者的购车类型

　　2019年，消费者购买的中国品牌乘用车达到755.4万辆，其中轿车类车型186.4万辆，SUV车型452.8万辆，MPV车型102.9万辆，而交叉型乘用车的销售量仅为13.3万辆。从消费者的车型类别选择来看，轿车购买比例为24.7%，SUV的购买比例为59.9%，MPV的购买比例为13.6%，交叉型乘用车的购买比例为1.8%（见图5）。

　　从历年中国品牌乘用车的消费者购车趋势来看，消费者对轿车车型的购买比例有较大幅度下降，2013～2017年轿车购买比例逐年下降，且降幅近50%，2018～2019年轿车购买比例小幅上涨；SUV车型的购买比例逐年攀升，由2013年的16.8%提升至2019年的59.9%；MPV车型的购买比例则呈现先升后降的趋势，2013～2015年MPV车型的购买比例由16.1%提升至24.1%，占比突破20%，随后几年比例则连续下滑，2019年MPV车型的购买比例已低于2013年2.5个百分点；交叉型乘用车购买比例的下滑幅度较大，由2013年的24.8%下滑至2019年的不足2%（见图5）。

　　SUV凭借不同于轿车的内部空间大、通过性好、安全性更高和视野宽阔等自身优势，备受消费者青睐。相比于合资及豪华品牌SUV，高性价比的中国品牌SUV更符合市场需求。中国品牌企业较好地把握住市场机遇，在SUV车型上不断推陈出新，丰富各细分市场产品，给消费者在购买产品时提供了更多的选择，而外观设计的不断完善，也为中国品牌SUV迎来了更多消费者。与此同时，吉利、长城等企业积极布局高端乘用车市场，推出了领克、WEY等高端品牌，不断发力更高级别的SUV市场。

　　从消费者购买中国品牌SUV和轿车在车型方面的选择情况来看，紧凑型乘用车是绝大多数消费者的首选。2013～2019年小型SUV消费整体呈缓慢下滑趋势，由2013年的29.2%降至2019年的24.3%；紧凑型SUV消费则整体呈现先降后升的态势，2019年紧凑型SUV的消费比例达64.5%，与2013年的消费比例66%趋于持平；中大型SUV的购买比例则呈现先升后降的态势，2017年消费比例最高达14.4%，2019年又降至10.8%；由于中国品牌大型SUV产品较少，所以消费者购买比例很小（见图6a）。

　　微型轿车的消费比例在2018年达到最高，为17.2%，2019年则迅速回落至8.4%；小型轿车的消费比例下滑较快，由2013年的27.3%下降至2019年的3.7%；紧凑型轿车的消费比例整体迅速上升，由2013年的58.9%上升至2019年的79%；中大型轿车的消费比例缓慢提升，2019年达到8.2%（见图6b）。

　　消费者购车品牌选择

　　2019年消费者购买中国品牌乘用车的首选十个品牌如下：吉利、长安、哈弗、宝骏、五菱、荣威、广汽传祺、比亚迪、奇瑞与东风小康。2019年，吉利依旧是最受消费者欢迎的品牌，购买量达到119万辆，从购买量来看优势明显；位列第二的长安品牌购买量为80万辆，与吉利相差39万辆；哈弗以72.7万辆的销量位居第三（见图7）。近年来吉利品牌致力于提升消费者体验，不断升级自身产品，提高产品配置。自收购沃尔沃汽车之后，吉利的技术研发也取得了长足的进步，加之销售环节深度协同，吉利品牌的市场占有率逐步提升。

　　消费者购车车型选择

　　哈弗H6、五菱宏光S、帝豪、宝骏510、长安CS75、博越、哈弗M6、传祺GS4、荣威RX5和长安CS35是最受消费者欢迎的十大车型。排在首位的是哈弗H6，2019年全年购买量为28.1万辆，其次是五菱宏光S，销售26.8万辆，排在第三位的是帝豪。近年来哈弗H6的表现抢眼，凭借出众的外观设计以及良好的性能，销量一度超越合资SUV（见图8）。

　　消费者购车颜色选择

　　如图9所示，从购车时消费者对颜色的选择情况来看，2013年消费者多选择灰色，其比例为37.4%，近年来选择灰色车型的消费者逐渐减少，2019年购买灰色车型的比例仅为7.1%。而白色则成为消费者最喜欢的颜色，2013～2019年实现大幅增长，由19%提升至67.1%，购买白色车型的消费者已超半数。相较于深色车型，白色车型在炎热的夏季不容易吸热，比较耐脏、安全系数较高的优点也使消费者更愿意选择白色车型。棕色车型的消费走势呈“凸”形，2013年的购车比例为2.6%，2016年达到峰值11.2%，2017年后比例又逐渐下降，2019年仅为2.7%，与2013年基本持平。黑色车型的购买比例总体呈现下滑态势，由2013年的12%下降到2019年的9.2%。红色车型的消费比例稳中有降，2013～2017年的消费比例保持在6%左右，2018～2019年有所下滑，2019年的比例为4.5%。黄色车型的消费比例则持续下降，由2013年的13.7%下降到2019年的4.5%。

　　2. 中国品牌乘用车消费人群在地理上的分布情况

　　中国面积广大，地形地貌多样，而且不同区域的地理环境和人文环境均存在差异，造成了消费者购车时认知和选择的差异性。如图10所示，从2019年各区域中国品牌乘用车购买比例数据来看，华东所属区域消费者数量最多，占比达到30%，其中山东省与浙江省的消费者是最多的。其次为西南区域，用户比例为16%。排在第三位的是华中区域，用户占比为15%。华南区域紧随其后，用户比例达14%。华北区域以13%的用户比例排名第五，其中河北省的用户比例最高。西北地区的人口分布密度相对较低，用户比例只有8%。东北区域的用户比例更低，仅占总体的4%。

　　从2019年各省（区、市）中国品牌乘用车购买量与2018年各省（区、市）GDP数据来看，GDP较高的省（区、市）汽车购买量也较高（见图11和表1）。2018年广东省以97277.8亿元的GDP领跑全国，同时也领跑2019年中国品牌乘用车消费市场。河南、山东、河北以及浙江这些省份的GDP均排在全国前列，汽车购买量也居于TOP5。而经济水平相对落后的西部省（区、市）消费者购买中国品牌乘用车的数量也较少。因此，经济水平的高低和汽车购买量之间存在一定正相关性。

　　如图12所示，2019年中国品牌乘用车在三线城市最受消费者欢迎，三线城市中国品牌乘用车的购买量为154.9万辆，占20.5%。一线城市中国品牌乘用车购买量仅为90.3万辆，一线城市消费者收入较高，更趋向于选择合资及豪华品牌车型。二线城市购买量为143.5万辆，四线至六线城市购买量均在120万辆左右。

　　3. 中国品牌新能源乘用车消费人群特征解析

　　为降低石油等不可再生能源的消耗，以及为了减少尾气排放对空气质量带来的影响，我国提出了推广节能和新能源汽车战略，中国本土多家车企纷纷响应，大力推广并普及新能源汽车。经过数年的不懈发展，中国品牌新能源汽车在电池等关键技术方面取得了重大突破，并结合新兴技术，在智能化及网联化方面不断发力。在国家的扶持与推广下，新能源汽车走进了千家万户，消费者对新能源汽车的认可度不断提升。

　　2013～2018年中国品牌新能源乘用车销量呈现高速增长态势，由2013年的1.1万辆增长至2018年的88.2万辆，2019年新能源乘用车受车市寒冬影响销量有所下滑，全年销量为75.5万辆，同比下滑14.4%（见图13）。

　　调研结果显示，新能源乘用车用户以已婚男性居多，普遍具有本科及以上学历，收入较高，担任高薪行业的管理者，性格外向乐观且懂得享受生活。部分选择新能源乘用车的消费者表示对新鲜事物比较感兴趣，愿意尝试新产品以拥有全新体验。新能源乘用车用户普遍有较强的环保意识，关注环境保护，不仅体现在购车和用车上，还体现在生活观念上，会主动进行垃圾分类及资源回收，这部分消费者会主动关注环保新闻，响应国家的环保倡议，教育下一代注重环保，并在生活中践行环保措施。

　　从新能源乘用车消费者的年龄比例来看，“80后”是消费主力，用户占比达到66.3%；其次是“90后”，用户比例为16.3%；“70后”用户比例为15.2%；“60后”用户比例最低，仅为2.2%（见图14）。

　　调研发现，新能源乘用车用户大多比较年轻，对科技和新兴技术比较关注，喜欢体验新鲜刺激的事物，家里通常会置办智能家居和科技产品，比较了解最新的技术发展趋势，也较为关注车辆的科技属性。在关注车辆是否装备最新的技术、热衷体验新鲜刺激的事物、对科学技术的发展着迷、认为计算机很有趣四个方面表示完全符合或符合的消费者比例分别为83.5%、75.7%、82.9%和81.2%，仅有少部分消费者对高科技的关注度不高（见图15）。

二. 车辆换购人群特征分析

1. 消费者换购规模分析

　　2019年中国乘用车保有量为2.12亿辆，随着保有量逐年累积，行业发展微增长、零增长甚至负增长逐渐成为常态，市场从增量型转向存量型，增购、换购的数量开始激增。

　　从零售市场贡献结构走势来看，首购驱动新车销售的动能不足，明显拖累零售市场增长。从首购长期影响因素来看，年轻人向来是首购群体中的主力军，但25～29岁的年轻人口规模从2017年开始缩小，且在生育政策的持续影响下，该人群规模还会继续呈递减态势，这成为首购需求减少的一个重要原因。从2014年起，初婚人数开始下降，同时初婚年龄也在逐渐后移，这两个因素共同导致了汽车消费的后移，从而影响了首购需求。

　　2019年换购的新车数量约为929万辆，同比增长3.2%，换购对新车的零售贡献度为43%（见图16），在新车市场表现低迷的背景下，换购带动了新车销售的持续增长，存量型用户置换已经成为未来新车市场的主要增长动力之一。

　　从车型类别来看，发生置换的人群主要为轿车和SUV用户。SUV用户的占比不断提升，由2015年的11.1%提升至2019年的17.8%；同时轿车的用户比例不断下降，2019年轿车置换用户占比为66.3%，相较于2015年下滑3.3个百分点（见图17）。

　　从城市级别来看，换购人群主要分布在一至三线城市。其中，一线城市占比呈逐步下滑趋势，2019年一线城市换购人群占比为12.5%，较2015年降低1.8个百分点；二线城市置换需求逐渐释放，占比小幅提升至2019年的20.1%；三至六线城市的换购用户占比较为稳定（见图18）。

　　从置换人群的主要城市分布情况来看，北京、成都的置换规模相对领先，2019年均在30万辆以上，拥有庞大的置换人群；郑州、东莞、佛山等城市的置换规模增速较快，换购需求快速释放（见图19）。

2. 消费者换购周期特征分析

　　在市场低迷背景下用户推迟换车的趋势明显，整体市场换购周期呈延长趋势，由2015年的6.9年延长到2019年的7.5年（见图20）。换购周期的延长主要源于公共交通系统的现代化程度和便捷性不断提高，减少了私家车的使用需求；加之网约车的活跃用户规模不断扩大，共享单车的市场交易规模也在稳步发展，这些都成为替代出行方式，换购意愿进一步减弱；同时国内经济仍处于下行周期，宏观经济增速的放缓拉长了换购周期，人们的购车意愿进一步削弱。

　　数据显示，2015～2019年中国品牌乘用车的平均置换水平均低于整体水平，且与非中国品牌乘用车的平均置换周期差距较大，但整体呈缩小态势，2015年中国品牌乘用车的平均置换周期短于非中国品牌乘用车0.6年，2019年的差距仅有0.3年（见图20）。

　　从中国品牌乘用车消费者2019年的换购周期变化情况来看，换购存在4个波峰，分别是在60个月（5年）、71个月（约6年）、108个月（9年）和119个月（约10年），即消费者5～6年和9～10年换车的现象较为集中（见图21）。

3. 消费者换购升级趋势解析

　　换购用户的消费升级体现为品牌及产品的全方位升级，随着对车型空间上的需求逐渐得到满足，换购用户对品牌升级的需求逐步提升，其在购车时更加关注舒适性、动力性、配置、操控性等因素，本质上来讲是消费需求升级。2019年车型及品牌消费升级变化数据显示，换购品牌级别上升的消费者占43%，而换购车型级别上升的消费者比例为63.4%，其中品牌和车型级别均有所上升的消费者占31.3%（见表2）。

　　从中国品牌乘用车消费者在2019年换购前后的车型类别变化情况来看，MPV用户换购后多选择轿车，比例为46.7%，其次是SUV，占比为37.4%；SUV用户则仍旧更愿意选择SUV，这部分消费者的比例为48.6%；轿车用户换购后仍有56.4%选择轿车（见表3）。

　　在各级别的城市中，中国品牌乘用车的忠诚度（换购前后车型均为中国品牌乘用车）下滑明显。2019年一线城市中国品牌乘用车的忠诚度相较2017年下滑0.8个百分点至30.9%；二、三线城市中国品牌乘用车的忠诚度较2017年下降1.7个百分点至32.5%；四至六线城市则下滑更多，由2017年的42.4%下滑至2019年的40.0%（见图22）。合资品牌逐步挤压自主品牌换购后份额。在存量竞争时代，中国品牌乘用车空间大、配置高、价格低的竞争优势逐渐减弱，品牌力不足的问题凸显，同时随着合资品牌在SUV市场的发力，中国品牌的相对竞争力明显下降，亟须实现品牌力的向上突破。

三. 二手车交易中消费人群特征解析

1. 中国品牌二手车交易中消费人群偏好分析

　　中国汽车市场正在由增量市场转为存量市场，大量的置换车辆涌现。伴随着二手车电商平台对消费者的广告营销教育，以及国家一系列促进、鼓励二手车流通的政策落实，广大消费者对二手车的接受度日趋提高。二手车的市场整体交易规模，在市场的积极引导、行业政策的有力刺激和消费者消费观念的转变等多方面因素的影响下快速增长。2019年全国二手车累计交易1309万辆，同比增速达到11.3%（见图23）。

　　随着科技的不断发展，大数据、VR技术、人工智能等被应用到二手车交易、车辆检测认证、残值评估等领域，提供信息查询、车辆检测、残值评估、VR看车等服务，促进市场信息透明化，提升了服务数字化与自动化水平，助力行业快速发展。2019年，一号车市、新希望集团、成都锦和等地产投资商进入二手车市场。它们充分发挥自身的场地规划、物业管理等优势，秉承合作共赢的态度，与二手车行业各方积极合作，为二手车市场创造了新的购车体验，促进市场生活化、消费体验一体化。

　　从2019年二手车的消费者性别分布调查情况来看，男性消费者占77.0%，女性消费者占23.0%，相比2018年女性消费者比例上升1.9个百分点（见图24a）。随着女性消费者可支配收入增多与生活品质的提升，女性的购车需求进一步释放。

　　二手车消费者年龄分布数据显示，“80后”消费者比例最高，为44%；其次为“90后”消费者，占比达到38%，在总购车人群中占比仅低于“80后”6个百分点；“70前”消费者的占比为14%；“70后”消费者的比例最低，仅为4%（见图24b）。

　　排在中国品牌二手车交易量前10位的分别是五菱、长安、比亚迪、吉利、奇瑞、哈弗、一汽、海马、江淮和东风小康。其中，五菱优势明显，2019年二手车交易量为84.4万辆，多于第二位的长安23.3万辆（见图25）。

2. 中国品牌二手车消费人群地理分布特征分析

　　中国品牌二手车的购买人群当前正加速从一、二线城市向三线及以下城市转移，2019年中国品牌二手车交易量达462.7万辆。交易增量主要来自三、四线及以下等级城市，这些城市对全市场增量的贡献度高达75.5%（见图26）。

　　根据中国品牌二手车交易量前20位省（区、市）来分析，山东、广东、河北的消费者较多；山东、河南和陕西三个省份的同比增速较快，已达到15%；仅黑龙江二手车交易量同比小幅下滑1%（见图27）。

　　本文摘自《汽车蓝皮书：中国汽车品牌发展报告（2020）》

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