据麦可思研究院发布的《2019大学生消费理财观数据》，2019年中国在校大学生每月平均花销（不含学费、家庭与学校间往返交通费）达到1197元，其中形象消费占比高达62%，其次占比较大的消费还体现为社交娱乐消费及学习消费等。数据同时显示大学生的生活费主要来自家庭，部分来自兼职收入。

　　与此同时互联网的高速发展催生了网络借贷平台，其中以大学生为借贷对象的部分网络平台利用不法手段诱使大学生通过网络平台借款，并通过虚假宣传、降低门槛、隐瞒利息、暴力催收等方式运营，致使“校园贷”恶性事件频频发生，引起了社会各界的极大关注。

　　由于网络贷款在传播上具有一定的隐蔽性，也就带来了一定的监管难度。不少针对大学生的网络贷款平台存在虚假宣传、高利放贷、随意收费、违规经营甚至暴力催收等乱象。“校园贷”因其恶劣的社会影响，及其引发的诸多极端事件而成为当下媒体竞相报道的社会舆论热点。2019年贵州省共发生“校园贷”舆情事件8起，成为事关百姓民生的舆论热点。

　　2016年4月教育部与银监会联合发布《关于加强校园不良网络借贷风险防范和教育引导工作的通知》，明确要求高校建立不良网络借贷日常监测机制、实时预警机制及应对处置机制。2016年8月银监会也明确提出需要整改校园贷问题。2017年6月28日银监会、教育部、人力资源和社会保障部联合下发《关于进一步加强校园贷规范管理工作的通知》，全面暂停网贷机构开展在校大学生网贷业务。2017年12月1日，互联网金融风险专项整治工作领导小组办公室和P2P网贷风险专项整治工作领导小组办公室联合下发了《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》，再次声明小额借贷企业不得面向在校学生、无还款来源或不具备还款能力的借款人提供借贷撮合交易。

　　“校园贷”问题在政府、高校及一系列监管单位的联合治理下貌似风平浪静，但许多“校园贷”在重压之下又开始变形为“整形待”“培训贷”“商品贷”等“套路贷”，这些不良贷款正持续危害着大学生及他们的家庭。追根溯源还是大学生在自身的消费行为上缺乏控制，才会导致“校园贷”有机可乘，而这种失控行为的出现就是在消费心理上出了问题。

　　心理学家马斯洛最具代表性的需求层次理论指出人的需求分为生理、安全、爱与归属、尊重及自我实现五个层次。消费作为人类活动之一，其内在动力是满足需求，也可以说需求就是促进我们消费的动因。

　　消费是个体在认知、行为、感情等方面与环境的一种互动关系，由此笔者认为消费行为和心理需求关系紧密。消费心理是消费行为背后隐形的重要因素，当今大学生多元化的消费心理是“校园贷”事件不断出现的重要原因之一，因此大学生必须清醒地认识自身的消费能力，建立所谓的财商。

　　新媒体时代大学生在海量信息刺激下消费行为常常偏离了应有轨道，而“校园贷”的出现无疑助长了这种现象的发生。归根结底造成这些社会乱象的深层次原因还在于大学生自身不理性、不健康的消费心理。

一、 大学生不良消费心理主要类型

1. 从众模仿消费心理

　　大学生生活、消费在群体中，而且暂时还没有形成成熟、稳固的消费价值观念，这种特点导致大学生在消费习惯上很容易受到群体中其他成员的影响。从众心理是指个体缺乏独立判断，下意识做出与多数人一致的行为的心理。从众心理体现在消费行为上就是追赶当前大部分大学生的生活方式、行为方式、消费方式，从而在一种“随大流”的心理下取得群体认同，并获得相应的安全感。

　　与此同时经济的发展导致大学生群体出现巨大的贫富差距。除了大学生群体中一些经济条件较为优越的学生，社会上较多经济条件较好的人群也享有舒适的物质生活。这种生活模式对于刚刚脱离家庭生活的大学生极具吸引力，他们常常模仿这些人群穿戴名牌服饰，尝试高档消费。

　　这种从众模仿心理导致大学生的消费模式发生示范效应及趋同效应。群体中不同成员之间的横向模仿导致许多大学生超越自身消费承受能力范围。当前不少知名电商纷纷推出网贷产品，部分同学出于对品牌电商的信任开始接受网络贷款。当自身的消费能力受到限制，不少大学生开始寻求其他网络贷款，从而陷入非正规网贷平台的陷阱。

2. 超前享乐消费心理

　　大学生在海量的网络信息中容易受到不良消费观念的错误引导。在网络社交及自媒体平台上，不少受到大学生追捧的网络大V、网红等纷纷鼓励年轻人贷款消费，甚至提出“超前消费不是罪，趁早拥有奢侈箱包、美妆护肤等产品及服务，认为只有拥有华丽珠宝、高档数码甚至豪车加持的精致生活方式才是个人追求的硬道理”，这种不良的消费观念极易影响大学生的消费心理。

　　超前消费是指超过自己所能承受的支付水平的一种盲目消费行为。超前消费心理常常伴随着享乐消费心理，是一种崇尚物质主义的心理表现。大学生还处于成长阶段，面对高级商品的诱惑，常常不顾自身能力及家庭现状而产生盲目占有、不计后果的消费方式。

　　同时在高度全球化的今天，很多大学生受到非主流社会文化的影响，把带有享乐特征的消费主义思想作为人生信条，不顾自身条件追求与自身经济状况不相符合的物质消费。

　　很多家庭条件比较困难的学生被迫提升自己的消费水平，在提前消费、物质享乐的同时饱受嫉妒羡慕、提心吊胆的煎熬。这一群体往往有强烈的仇富心理，但同时又极度向往高水平的物质生活，因此很容易发生心理的负面问题。

　　更为重要的是，这些看似传递精致生活理念的日常社交平台，时常隐蔽着消费品营销的推文与视频，甚至暗含不少“校园贷”的宣传信息，这种双重夹击致使大学生更易身陷“校园贷”陷阱。

3. 炫耀攀比消费心理

　　炫耀性消费心理是当今大学生消费心理当中的一种重要类型。大学生生活在群体之中，室友、班级、年级的同学都会对他们的消费心理产生很大的影响。经济条件相对富裕的孩子常常在吃穿用等方面炫耀自己的高物质条件。而如今的大学生很多是独生子女，即便经济不宽裕，许多家长也愿意节衣缩食将更好的物质条件提供给孩子。

　　同时现代社会精英阶层常常使用较为明显的身份标识（如名牌服饰、箱包、电子产品等）来提升自己的辨识度，而平民阶层同样想借用这些标识来提升自己的社会地位。对于大学生来说也一样，家庭条件较为优越的大学生总能快人一步地满足自身的各种物质需求，而当那些家庭不能为其提供相应物质支撑的大学生需要满足自身物质需求时就会尝试各种渠道筹措资金。特别是在攀比心理的叠加影响下，大学生更加关注群体中其他成员的消费行为，因而做出与多数成员较为一致的消费选择和行为。

　　而部分经济条件较差的学生由于虚荣心作祟，就会想尽一切办法筹措相应的资金去购买满足自己虚荣心的产品。“校园贷”的出现看似解决了他们的经济问题，而这些学生也轻松容易地选择了这种贷款消费的模式。但又常常因为资金的短缺、逾期还贷等原因而陷入陷阱，从而引发恶性事件。

4. 自我满足消费心理

　　消费成为彰显自身身份、品味、价值乃至地位的符号化行为。很多大学生的网络消费已经远远超出生活、学习所需的范畴，更多地追求自我认定的品牌价值和符号价值。大学生在挑选商品时更多关注的不是生存层面的需要，而更在意的是对商品的占有能否带来愉悦的感受。

　　大学生更加在意的是购买这件商品后能不能体现自身的“个性”、“身份”甚至“地位”，显然，这种消费行为附加了符号化的消费主义。大学生本身的家庭经济条件差异是客观存在的，但自我满足心理却催生了本身不具备消费能力的大学生强烈的消费欲望，综观大学生的消费行为，品牌、流行度、热门趋势成为比需求、实用性、产品质量更为重要的选择驱动力。

　　也就是说，大学生在购买商品时更加关注商品是否能为自己带来附加价值，这种附加价值体现在商品能彰显自身个性、体现自我品味、满足自己心理等方面。身处群体中的大学生不仅以这种标准衡量自己的消费行为，也用同样的价值标准衡量他人的消费行为，在这种相互对比的情形之下极易导致消费行为发生偏差，加大“校园贷”引发的风险系数。

5. 情感补偿消费心理

　　大学生的心理建设尚未成熟，因此抗压力、抗挫折能力都较差。当学业、生活、人际、恋爱等遭遇问题时，大学生不能及时调整自己的心态，而是通过冲动型的消费来发泄自己对客观遭遇的不满情绪以达到排忧解难的效果。

　　而这种心理催生的冲动性消费，常常会打破大学生原有的消费计划。对大学生的经济支付带来一定压力，同时这种类型的消费常常换来的并不是大学生所真正需要的产品，既造成了无端的浪费，又增加了其陷入网贷陷阱的风险。

　　二、 舆论引导在大学生消费心理建设上的重要作用

　　技术的发展、信息的多元使得大学生也开始面临选择困境，逐渐提升的消费水平和多样化的消费理念使得现阶段的很多大学生开始尝试涉及形象、情感、价值方面的发展型消费，因而出现了更加多元化及个性化的消费特征。

　　不少大学生通过社交平台发布消费相关信息、体验、感受等，导致大学生之间出现消费攀比行为，这是越来越复杂的新媒体情境促成的不良消费行为。新媒体高速发展的今天，大学生之间的人际互动日益频繁，个体生活的独立性也渐渐被剥夺。虚拟世界中的符号呈现造就了大家相互比较的可能性与必然性，大学生被迫生活在群体的符号世界中，心理剥夺感促使处于不利境地的大学生被迫寻求缩短心理差距的捷径。这种符号暴力导致长时间脱离家庭、缺失社会经验、初尝集体生活的大学生渐渐消弭了个体意识的独立性。

　　此外新媒体的高速发展带来商业广告的多元化呈现，不少商家深谙消费者的心理，采取线上直播、软文推送、分期支付等方式刺激、诱导消费。不少媒体传播奢靡的消费观念，导致大学生产生不良消费心理。但与此相对应的是大学生自身还不具备相应的消费能力，他们中的大部分生活所需花销来自家庭，即便有勤工助学的支撑，也不足以负担巨大的消费需求。这些不良的消费观念一旦对大学生造成影响，极易植入其生活的各个场景，直接影响大学生建立自身的价值观乃至世界观、人生观。

　　以往研究认为资本贫困是“校园贷”有可乘之机的根本原因，一部分“校园贷”的受害者是因为家境贫寒才落入网贷陷阱。家境贫寒的大学生之所以成为网络借贷受害者与他们的群体特征有一定的关系，他们的社会资源相对比较薄弱，社会网络也较为单一，在他们的社会网络中所具备的资本容量、援助能力都是极其有限的，这些具有同质特点的大学生群体更容易陷入网络借贷危机。

　　同时特定的群体所具备的思维范式也具有极高的相似性。与家庭环境较为优越的孩子们不同，这一群体的大学生往往缺乏民主教育，同时亲子交流也显得极为缺乏。这种社会认知方式，导致他们在遇到经济困难时极少与父母沟通。强烈的独立意识、消极的家庭氛围以及薄弱的原生支持都导致他们极易陷入网络借贷陷阱。同时面对“校园贷”的风险，他们更多地体现的是一种带有“无知”的认同，文化贫困同样使得他们在金融风险面前缺乏基本的辨别能力，从而导致他们的非理性选择。家庭是大学生物质基础的主要保障，现实生活中他们的家庭经济水平却各不相同。这是客观存在的现实问题，但媒体时常将这一群体的部分消费情形作为普遍准则。大学生很可能受到误导，因为潜在的心理压力而产生不健康的消费心理。群体之间的差异成为大学生相互比较的基础，为了在群体中获得“普遍”身份特征，并获得同伴的认可和接纳，很多大学生不慎落入“校园贷”的陷阱。

　　大学生的消费心理从“我有点想要”，到“我可能需要”再到“我必须占有”，当达到“我必须占有”这样一种消费需求时，他们就很容易脱离收入可供支撑的限度而陷入提前消费的怪圈。大学生的消费动机受制于他们的实践逻辑，而他们的实践逻辑是在社会制约下的与社会需求高度符合的实践逻辑。

　　布迪厄为了加深对实践活动深层次的理解，特意在实践研究过程中融入了对社会、文化、历史等因素的考察。可以说社会宏观的文化结构对个体的文化选择存在深层次的影响。而这一研究规律也启示我们，要深刻思考深陷“校园贷”危机的大学生在做出自己文化选择的时候，受到哪些社会宏观文化结构的影响。

　　生存在新媒体时代的我们无时无刻不被消费信息包围，这种文化氛围彻底颠覆了传统的消费理念。大学生的消费心理也在“及时”“快捷”“提前”的消费氛围当中被强烈地冲击着，在这种快节奏的消费情景之下，大学生中间也兴起一种世俗享乐文化。在电子支付逐渐取代货币支付的前提下，消费支付渐渐地变成了抽象的数字符号而失去了现金所特有的实存感，当然也就降低了大学生对经济负担的担忧。其实不仅仅是大学生，就连有了经济来源的成年人对自身的经济管理都显得缺乏规划。这就是为什么每到年终微信、支付宝等做年度账单总结时，常常会有人感叹自己怎么会欠这么多钱呢？其实许多人忽视了网络贷款“温水煮青蛙”的效应。

　　生存场域作为价值主体与交往对象彼此建构起的一个客观关系网络，在很大程度上界定了主体的个体认知和社会心理。当社会心理沉浸在以消费为基础的世俗享乐文化之中，人们的物质欲望会肆意膨胀。而这种消极文化对于没有稳定收入来源的大学生来说具有极大的冲击力。大学生追求高度个体化、自主化、多元化的生活体验，在这一被动社会心理的压抑下，也常常感到焦躁、盲从、嫉妒，更有甚者转向享乐、拜金的消费心理。归根结底，这就是在市场主义潮流冲击下社会核心价值观缺失的一种体现。大学生在这种核心价值缺失的前提下，演变为物品的从属者，因为过度的物质追求让人对物品的消费渐渐变成了物品对人的控制。

　　消费心理的形成不仅取决于消费者的生活场景、经验背景、知识积累等，更大程度还会受到舆论环境的影响。以贵州省2019年发生的八起校园贷事件来看，媒体的传播影响比较大，可以充分利用舆论引导遏制消极消费文化在校园蔓延，同时也可以利用舆论引导传播理性消费观念。通过正反两方面对大学生消费行为的关注，促使大学生不断修正自身的消费观念，从而改善自身的消费行为，为大学生消费群体的理性消费、合理消费提供重要的舆论保障。

　　表1 2019年贵州省“校园贷”舆情信息情况

三、 舆论引导在大学生消费心理建设上的路径分析

　　说到“校园贷”的预防与治理，传统观念都强调要加强以政府为主导的重要管理作用。除此之外，还要建立一个正确的价值观来确保大学生形成健康理性的消费心理，并以此更好地来匡正自身的消费行为。同时确立一个强制性的社会规范制度来维护大学生在校的消费利益也是至关重要的。

　　可以说舆论对“校园贷”风险具有较强的放大作用，因此也对现实的“校园贷”风险具有较好的化解效应。利用舆论引导大学生调整消费心理，并规范大学生消费行为，应从多个方面加强大学生对消费行为的认知。

1. 事实认知

　　媒体有责任帮助大学生认清自身消费行为背后消费心理存在的问题。只有明确评价消费价值的标准，让大学生真正认识消费的终极目的在于满足人们的实际需要，才能帮助他们在消费实践中不断修正自身的消费行为。

　　通过有效的舆论引导帮助大学生建立正确的消费心理。通过对“校园贷”事件的积极关注，正向引导、科学传播，帮助大学生形成健康的消费观念、习惯和行为。可以通过合理的消费计划及“校园贷”恶性事件的信息宣传、警示教育等帮助大学生形成一定防范意识。明确告知大学生看似轻松便捷的贷款不是天下免费的午餐，而这种准入门槛较低的贷款极有可能造成将来沉重的经济负担。

　　舆论在科学引导大学生理性消费时不能简单地更换内容或是改变形式，打造新媒体对大学生的吸引力帮助其调整消费心理，还应当融入服务理念。根据大学生的客观、具体、迫切的需求，有效传递具有时代性、规律性甚至创造性的信息。通过对大学生身边人事物的客观呈现为大学生的消费行为提供更加优质的咨询。通过创新传播方式、丰富传播内涵、提升传播价值的路径为大学生建立科学、理性、健康的消费心理，从而最大程度杜绝“校园贷”对当代大学生的危害。

　　同时应当积极利用舆论引导力，利用媒体互动的传播优势，了解受众的具体需要，通过话题讨论、交流、反馈等方式让大学生更加直接地参加到媒体的传播活动中去，充分发挥舆论对大学生消费心理的引导作用。从大学生的视角出发解读消费行为，探讨消费现象，剖析“校园贷”危害等，使得舆论引导在形式和内容上更加贴近大学生的校园生活，不仅利用传统媒体与新媒体的结合抵制“校园贷”陷阱，同时通过培养意见领袖、树立正面典型的方式，引导学生客观表达消费诉求，建立理性、健康的消费心理。

　　舆论引导可以结合与高校的互动合作引导大学生养成勤俭节约的传统美德。高校可以利用传统的宣传栏、校报、校园广播等宣传模式倡导健康的消费行为。舆论引导则可以通过新型的微信、QQ、微博、论坛等传播模式充分开展讨论、反馈和互动来切实了解大学生的实际消费诉求。

　　还可以利用大数据技术加大对校园消费信息的获取和分析，针对性地找出大学生在消费问题上的主要关注点、消费行为的主要规律，消费心理的主要特征等，针对数据搜集、整理、分类、分析出的主要问题进行“校园贷”治理，有的放矢地开展宣传教育及话题互动。

2. 文化认知

　　通过舆论引导调整大学生消费心理，通过建立理性、健康的消费心理规避“校园贷”的风险。媒体可以从文化整合的角度入手，即在意识形态中进行思想整合，通过对大学生价值观念的引导，把大学生思想、价值观、消费行为协同起来，增强大学生群体的向心力和凝聚力。这种文化整合是利用对大学生的价值观系统的影响来控制大学生的行为系统，这种隐形力量的影响是极为有效的，特别是在新媒体高速发展的今天，一些负面信息和消极价值观在新媒体发展的作用下快速传播，对价值观念尚未成熟的大学生来说影响巨大。通过对主导价值观不断地强化、确立、加深来树立大学生正确的价值观念极其重要。

　　可以利用社会主义核心价值观作为主导价值观对大学生的“校园贷”进行预防和干预。这一主导价值观念不仅有主流意识形态作为支撑，还具备深厚的文化传统和广泛的社会认可。将培养社会主义核心价值观作为解决“校园贷”的突破口有利于大学生自觉对照自身义务和责任调整自身消费心理，规范自身消费行为，也有利于大学生形成对于道德观、文化选择、价值取向的共识。

　　在传播内容上可以进行突破，不仅可以将现实生活中消极、负面、反向的信息进行传播警示，同时还可以注重对高雅文化、艺术、精神的基础普及。在挖掘大学生日常关注的消费话题之外，还可以引导他们将生活的重心部分转移到对文化的欣赏、接受艺术的陶冶上来。通过正反向双重的互动传播引导大学生不再沉溺于物质世界，转而追求更高层次的精神生活。

3. 经济认知

　　“校园贷”产生真正的根源在于资本力量的不平衡，放贷者、平台、大学生通过网络建立看似“合法”的债务关系。基于双方自愿的借贷手续作为一系列抽象化操作的前提，形成以资本流通为特征的债务关系网络，导致学校、金融、公安等行政部门难以对贷款学生进行现实救济。但这种看似“合法”的借贷关系却暗含着资本的极大不平衡，正是由于贷款方强烈的经济获取愿望才使得小额借贷有了生存的空间，可一旦进行网络借贷后，双方的不平等关系就开始显现出来。

　　可以通过舆论引导加强大学生对“校园贷”的全方位认知。“校园贷”的出现体现了金融业对高校的一种深刻影响。理性认识“校园贷”成为每个大学生应当具备的基本经济素养。可以说“校园贷”确实满足了部分学生求学、生活及创业的多样化需求，当大学生产生合理的经济诉求时，应当选择正规、合法的借贷平台。但还需要让大学生认识“校园贷”手续简单、放贷便捷、利率低等优势后面的风险陷阱，避免在有合理需求时掉入坑里。

　　此外要加强大学生对金融知识及相关经济法规的正确认知，舆论引导可以适当地向大学生普及金融相关知识，如金融风险的主要特征、形成规律及预防方法。通过对大学生在金融信贷、安全法规等方面的认知教育，帮助他们了解“校园贷”的相关规定。可以引导学生选择合法、合规的网络借贷平台，使其了解网贷流程、网贷利率、还款期限以及预期后果，杜绝网络贷款恶性事件的发生。同时当出现权益受损害、个人信息泄露等风险时，大学生要学会运用法律武器化解相应风险。此举有利于大学生的财商培养，把经济认知作为文化认知的补充，可以把俭德教育作为突破口，通过培养大学生俭以养德的良好品质来提升大学生消费群体的财商，推动大学生自觉提升自身经济素养。

4. 责任认知

　　针对大学生的消费心理、消费习惯及消费行为在新媒体时代的变化做出积极应对。舆论引导不仅要注意到对媒介中不良传播行为的有效把控，还要有意识地建立提升大学生自身消费责任及义务认识的信息环境，从而真正有效地帮助大学生建立一个积极、健康、正确的消费心理。

　　加强大学生诚信意识和责任意识的教育认知。让大学生认识到一旦网络借贷发生，自己就有责任和诚信进行偿还。因此当出现网络借贷时大学生应该科学、合理地拟定还款计划，并遵守借贷约定主动按时偿还贷款。但当大学生遭遇恶性网络贷款时，也应及时向家庭学校社会求助，寻求妥善的处理方式，杜绝悲剧发生。

　　本文摘自《贵州蓝皮书：贵州社会发展报告（2020）》

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