2019年中国网络广告发展报告

　　关键词：中国网络广告发展；头部广告平台；广告智能化；数据壁垒；广告话语权

　　2019年，我国网络广告呈现以下发展特点：我国网络广告市场规模达4367亿元，占该年广告市场规模的50.50%。电商内容传播领衔广告头部市场，拼多多崛起。人工智能短视频广告平台异军突起，字节系、快手成为广告业发展的黑马。搜索广告遭遇互联网巨头市场壁垒，搜索巨头智能生态开拓广告发展新契机。以“全球化产品、本土化内容”市场策略，开拓海外网络广告新市场。加强网络广告监测合作与法律法规监管，推动用户隐私保护。

　　同时，广告存在发展问题与现实挑战：广告巨头存在数据泄露、滥用数据话语权与丧失创新能力的风险。广告智能化走“黑”，侵害用户权益，形成舆论冲突、社会矛盾与广告“黑产”。走向海外的网络巨头广告变现能力，遭遇发展瓶颈与政治挑战。网络广告异常流量、异常点击问题依然严重。

　　因此，建议采取应对措施：尊重网络传播规律，创新网上内容生态建设，增加我国网络广告的附加值与话语权。主流媒体要跟上5G移动互联网时代，突破体制机制阈限，在利用新媒体与网络广告有新突破新发展。加强网络平台的信息技术引领，推动广告市场的行业自律。加强全球广告技术标准竞争，完善网络广告法律法规建设。

　　作者介绍

　　王凤翔，中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员。本文为国家社科基金“中国网络广告发展史”课题前期研究成果，课题主持人为王凤翔。

　　《中国新媒体发展报告》由中国社会科学院新闻与传播研究所组织编撰，主编唐绪军、黄楚新，副主编吴信训。本书集结了国内研究新媒体的著名专家学者的研究成果。关注新媒体发展动态，分析新媒体热点难点，研究新媒体传播影响，预测新媒体发展趋势！