受产业政策和人口规模等因素的综合推动，我国乡村旅游蓬勃发展，已经成为促进我国居民消费扩大升级、实施乡村振兴战略的重要途径。在发展过程中，为适应乡村旅游提质扩容实现优质发展、更好满足人民日益增长的美好生活需要，我国乡村旅游发展进入内容创新的全新阶段。本报告在对我国乡村旅游内容创新的发展状况、面临的挑战进行分析的基础上，提出了相应的对策建议，旨在为推动乡村旅游“诗意地栖居”提供助力。

　　乡村旅游内容创新：状况、挑战与对策（下）

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三、 我国乡村旅游内容创新面临的挑战

　　我国乡村旅游发达的地区，在推动乡村旅游内容创新方面的一些理念和举措已经走在前面。但纵观全局，在不同地区不同方面，仍然不可避免的存在一些问题和障碍。破除这些制约因素，让乡村旅游内容创新更加顺畅,这成为乡村旅游经济健康发展的重要议题。

　　（一）项目重复建设导致内容单一

　　乡村旅游项目布局和内容布局主要依赖地方政府的认知。在当前的开发管理模式之下，不同地方政府对乡村旅游的认知程度不尽相同。较多旅游后发地区上马乡村旅游项目时，受限财力、人力和专业水平，依然缺乏区域总体规划，对项目缺乏科学分析和设计。这就造成了小区域内项目重复建设，内容单一，形式趋同,缺乏精品，难以构建分层级、内容丰富的产品体系，导致游客留不住、难再来，不能适应现代旅游市场的需求。

　　（二）区域发展不平衡阻碍内容质量整体提升

　　不同地区的乡村旅游管理水平存在较大差异，推进市场监管、公共服务均等化、市场营销的力度不尽相同，落实中央、省、地市层面的支持政策情况也有所差异。这种情况如长期缺失整体协调，必然会扩大区域不平衡，并阻碍乡村旅游内容创新的整体发展步伐。

　　（三）逐利心态导致文化内容深层次开发少

　　尽管有些地方在推动内容创新过程中，注重深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵。但重视短期经济效益，逐利心态依然在较大范围存在。不少经营者意识不到内容创新的文化重要性和商业重要性，往往热衷于开发观光、采摘等满足游客物质欲望的活动项目上，缺乏深层次开发精神需求和文化氛围的动力。这种市场定位不高的短视行为，往往是将乡村的文化表象粗暴放大和复制，使得塑造出来的乡村文化缺乏吸引力和独特性，在具体运营时也会暴露回收慢的弊端。

　　（四）资金瓶颈限制精品内容打造

　　乡村旅游项目投资回收期相对较长，一个中档规模的民宿，往往需要五年以上才能见到收益。由于乡村远离城市，乡村旅游在融资方免还存在抵押物缺乏、贷款信用与担保不够、贷款门槛高且程序复杂、融资信息不对称、还款能力弱等突出问题，客观上限制了乡村旅游市场主体打造精品内容，影响发展质量的整体提升。

　　（五）人才匮乏问题制约内容创作水准

　　乡村振兴,人才是关键。在乡村旅游业不断扩张的同时,乡村旅游人才匮乏的问题也日益突出。我国乡村旅游发展至今，各地逐渐开始增加对专业人才的培养，但整体发展速度较慢。乡村旅游从业队伍中许多是土生土长的农民。他们往往缺乏较好的教育培训，对于旅游的认知不足，也缺乏旅游经营者应具备的管理经验，对于旅游产品开发、市场营销、文化挖掘等缺乏了解，部分影响了乡村旅游内容创新的力度和宽度。此外，支持乡村旅游高水平发展的专业人才队伍也极为匮乏。虽然认可市场发展的前景，但由于乡村整体软硬件条件和生活条件的限制，很少有专业旅游人员愿意进入农村。部分带着情怀进入乡村的城市精英，也会因为医疗条件、子女教育、户籍难迁等现实考虑，选择重回城市。这些都严重影响乡村旅游内容创新的持续性，没有时间保证就难以做到厚积薄发。

四、 推动乡村旅游内容优质发展的对策建议

　　结合乡村旅游内容创新的最新动态及其存在的问题，总结各地的探索经验和教训，建议重点从以下几个方面着手，推动乡村旅游内容优质发展。

　　第一，以优质旅游理念为指导，有效规范乡村旅游内容生产体系。优质旅游是能够很好满足人民群众日益增长的旅游美好生活需要的旅游，是充分体现新发展理念的旅游，是推动旅游业发展方式转变、产品结构优化、增长动力转换的旅游。乡村旅游的内容创新，就需要以优质旅游理念为指导，走内涵式旅游发展之路、走高渗透融合发展之路、走科技创新发展之路、走全方位开拓之路。在此理念的指引下，大力抓好各区域乡村旅游的总体规划、具体项目的科学论证。根据各地发展阶段、财政收入的不同，可以考虑适当倾斜资金，加大规划支持力度，使内容生产摆脱单一重复的低水平状态。另外，可逐步建立乡村旅游内容创新评估机制，并确定相适应的奖惩机制，使得各地推动内容创新的动力更强。

　　第二，以全域旅游为统筹，有效增加乡村旅游内容供给。全域旅游相对于传统景点旅游模式的创新，是旅游发展观的转变。发展全域旅游，需要树立全域旅游的体制观、全域旅游的资源观、全域旅游的产品观、全域旅游的业态观、全域旅游的发展观。具体到乡村旅游的内容创新领域，要坚持发展全域化，推进全域统筹内容规划、统筹布局、均衡发展，实现对全域资源的内容开发。要坚持内容供给的品质化，加大乡村旅游与农业、林业、牧业、艺术、文化、手工艺的融合程度，生产有内容的旅游商品，增加有效供给。

　　第三，以文旅融合为指南，挖掘提炼乡土文化，拓展乡村旅游内容的厚度。文化，为乡村旅游“点睛”。萦绕在很多人心中的“乡愁”，其载体既有乡景，也有乡土文化。拓展乡村旅游内容生产的厚度，就需要管理者、经营者吃透这些根植于乡村山野的文化，在保存乡村文化的原真性和独特性基础上，加以旅游开发，以文化旅游演艺、旅游文创产品、乡村文化品牌形象展示等方式，让乡村文化可感知、可体验、可享受、可消费。

　　第四，建立可持续的长效资金使用机制,为乡村旅游内容生产提供资金支持。缺乏资金涌入，绿水青山终难变成金山银山，优质的旅游内容也难以生产。扩展乡村旅游经营主体融资渠道,要积极鼓励金融机构在防范风险的前提下，针对乡村旅游发展主体和开发项目的小、散特征，降低贷款准入门槛，简化贷款程序，开发针对中小企业和旅游经营户的额度较小的信贷产品，为中小企业提供便利。要积极采取政府担保、集体经济担保、联合担保、专业企业担保等多种方式为乡村旅游融资提供担保。同时，积极创新社会资本参与方式，鼓励和引导民间投资通过PPP、公建民营等方式参与有一定收益的乡村基础设施建设和运营，有效扩展乡村旅游经营主体融资渠道。

　　第五，加强人才扶持和培养，为乡村旅游内容生产提供人才支撑。要高度重视乡村旅游人才的培训工作，积极投入资金，从村民的旅游技能、旅游知识、乡土文化等方面进行重点培训，保证乡村旅游人才队伍的专业化发展。要制定出台关于引进乡村旅游人才的扶持政策，帮助乡村旅游经营主体引入懂旅游、懂运营、懂内容挖掘的专业人才，满足发展需要。

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摘自：《2018-2019年中国旅游发展分析与预测》（《旅游绿皮书No.17》），中国社会科学院旅游研究中心编著，社会科学文献出版社2018年出版。
作者：吴俊，现任职于文化和旅游部。
中国社会科学院旅游研究中心“旅游绿皮书”编委会：
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