2019年1月9日，由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同举办的《旅游绿皮书：2018~2019年中国旅游发展分析与预测》发布暨研讨会在北京举行。这是中国社会科学院财经战略研究院2019年举办的第一场重大成果发布会。

　　1、新时代、新轨道、新特征：我国旅游业发展的十大特点

　　在该书总报告中，执笔人宋瑞指出，随着中国特色社会主义进入新时代，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾愈发凸显，国际社会在解决各类世界性问题时对中国也怀有更多期待。面对社会发展新矛盾和国际舞台新角色，旅游业也进入转折和调整的关键时期。

　　（一）机构改革将旅游发展纳入新轨道

　　2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》提出，为增强和彰显文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。2018年7月，国务院办公厅印发文化和旅游部“三定”方案，随后各地陆续公布了机构改革方案。自此，旅游与文化纳入同一行政管理机构之下，并在发展理念、工作方式、产业引导、公共服务等各个方面按照“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的原则探索融合发展之路。

　　除文化和旅游部的组建外，自然资源部的组建以及国家林业和草原局的调整也值得关注。自然资源部的成立体现了“统一行使全民所有自然资源资产所有者职责”的初衷，对于解决旅游自然资源分散管理的传统顽疾具有根本作用。随着国家公园管理局（加挂于国家林业和草原局）的设立，国家公园建设也有了直接的管理主体。至此，文化旅游资源和自然旅游资源两大类资源分别建立起统一的管理体系，有可能在一定程度上解决长期困扰旅游发展的交叉管理等问题，而中国特色的国家公园体系建设，是发展理念和管理方式的系统变革，将影响诸多景区的经营发展。

　　（二）新一轮对外开放中旅游被寄予厚望

       1. 深化服务贸易创新发展试点

　　2018年，国务院通过《深化服务贸易创新发展试点总体方案》，同意自2018年7月1日起至2020年6月30日止，在北京等17个地区深化服务贸易创新发展试点，重点在旅游、金融、法律等领域推出一批开放举措。涉及旅游的内容包括：探索建立来华就医签证制度；推动部分地区实施144小时过境免签政策；完善跨境自驾游监管举措，允许境外旅行社与国内企业合作，拓展自驾游旅游产品；完善自驾游艇、车辆等出入境手续；等等。

       2. 海南建设自由贸易试验区和自由贸易港

　　2018年，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》正式出台，提出要将海南建设成为全面深化改革开放试验区、国家生态文明试验区、国际旅游消费中心和国家重大战略服务保障区。要求海南围绕“国际旅游消费中心”目标，“深入推进国际旅游岛建设，不断优化发展环境，进一步开放旅游消费领域，积极培育旅游消费新业态、新热点，提升高端旅游消费水平，推动旅游消费提质升级，进一步释放旅游消费潜力，积极探索消费型经济发展的新路径”，并制定了一揽子优惠政策。《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》也于日前发布。

       3. 自由贸易试验区升级方案

　　继2017年国务院印发《全面深化中国（上海）自由贸易试验区改革开放方案》之后，2018年国务院又相继印发《进一步深化中国（广东）自由贸易试验区改革开放方案》、《进一步深化中国（天津）自由贸易试验区改革开放方案》、《进一步深化中国（福建）自由贸易试验区改革开放方案》等。旅游作为其中的重要内容被多次提及。例如，在通关便利化方面，三地除将试点实施国际邮轮入境外国旅游团15天免签政策外，广东还提出深入推进粤港澳游艇自由行，提升游艇通关便利化水平；福建支持厦门东南国际航运中心建设，推动邮轮、游艇等出行便利化等。

       4. 边境旅游试验区

　　2018年国务院同意设立内蒙古满洲里、广西防城港边境旅游试验区，试点试验时间为3年。一南一北两个试验区，将在优化出入境管理制度、促进自驾车旅游往来便利化、推动团体旅游便利化、探索实施旅游发展用地政策、完善边境旅游综合服务设施、构建旅游共建共享模式、开拓海上跨境旅游新市场、打造边境新型旅游产品、建立跨境旅游常态化联合执法机制、推动跨境旅游联合营销机制等方面进行探索。

　　（三）旅游成为促进消费热点领域

　　2018年以来宏观经济低位运行，为了缓解经济下行压力，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，在“推进服务消费持续提质扩容”方面对旅游消费进行了重点部署。具体涉及：全域旅游示范区创建、主题公园规范发展、乡村旅游品质提升、邮轮、游艇、自驾车、旅居车、通用航空等消费大众化发展等内容。随后，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，在放宽服务消费领域市场准入方面对旅游、文化服务消费领域进行部署。在旅游领域明确提出：出台海南建设国际旅游消费中心实施方案；出台自驾车、旅居车营地建设相关规范；逐步放开中外合资旅行社从事旅游业务范围；出台邮轮旅游发展规划、游艇旅游发展指导意见；出台实施进一步促进乡村旅游提质升级政策措施；研究开发京杭大运河具备条件航段的航运旅游功能；鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务；落实带薪休假制度，鼓励错峰休假和弹性作息；等等。一些地方政府也制订了旅游消费促进政策。

　　（四）旅游成为乡村振兴和精准扶贫的亮点

      1. 乡村振兴背景下的乡村旅游

　　党的十九大首次提出“乡村振兴”战略。2018年9月，《乡村振兴战略规划（2018~2022年）》对外发布，围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，部署了一系列重大工程、重大计划和重大行动。

　　在乡村振兴背景下，乡村旅游受到更多关注。《乡村振兴战略规划（2018~2022年）》明确指出，对于特色保护类村庄（即历史文化名村、传统村落、少数民族特色村寨、特色景观旅游名村等自然历史文化特色资源丰富的村庄），要“发展乡村旅游和特色产业”，要“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”，要“大力发展生态旅游、生态种养等产业”。在此之前，新成立不久的农业农村部印发了《关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》，提出“五个升级”，即培育精品品牌促升级，完善公共设施促升级，提升服务水平促升级，传承农耕文化促升级，注重规范管理促升级。在此之后，国家发展改革委、财政部等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018~2020年）》，旨在补齐乡村旅游道路和停车设施建设短板、推进垃圾和污水治理等农村人居环境整治、建立健全住宿餐饮等乡村旅游产品和服务标准、鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展。除中央有关部门的大力推动外，各级地方政府也做出积极响应。例如，辽宁省15个部门联合印发《辽宁省促进乡村旅游发展提质升级实施方案（2018年）》，在激发投资活力、完善发展环境、加强规划引领等方面提出一系列举措；甘肃省出台《关于加快乡村旅游发展的意见》。总体来看，乡村旅游在促进农业产业升级、实现农民生活富裕、优化乡村生活环境、提升乡村生活品质等方面发挥着越来越重要的作用。

       2. 精准扶贫与旅游扶贫

　　党的十九大把精准脱贫作为全面建成小康社会必须打好的三大攻坚战之一。2018年6月，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》指出，未来3年，还有3000万左右农村贫困人口需要脱贫，特别是西藏、四省藏区、新疆南疆四地州和四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州（简称“三区三州”）等深度贫困地区，脱贫难度更大。

　　为促进旅游扶贫工作，文化和旅游部先后制定了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018~2020）》、《乡村旅游扶贫工程行动方案》、《关于支持深度贫困地区旅游扶贫行动方案》等一系列文件。国家发展改革委印发《“三区三州”等深度贫困地区旅游基础设施改造升级行动计划（2018~2020年）》，重点加强上述地区的旅游基础设施和公共服务设施建设。文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司联合印发《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》，选取四川省凉山彝族自治州等10个第一批“非遗+扶贫”地区进行重点支持。各省也根据自身特点，制定相关政策。例如，贵州省出台《发展旅游业助推脱贫攻坚三年行动方案》；甘肃省下发《关于做好甘肃省“两州一县”深度贫困地区旅游规划扶贫公益行动有关工作的通知》；山东省将乡村旅游作为山东省扶贫攻坚的“三驾马车”（光伏、电商、乡村旅游）之一，出台《乡村旅游提档升级工作方案》；安徽省印发《关于乡村旅游扶贫工程的实施意见》，并将其列入全省扶贫攻坚“1+X”配套政策和扶贫工作督查考核范围；河北省印发《2018~2020年河北省旅游产业扶贫工作行动方案》；青海省积极推进87个旅游扶贫项目，包括深度贫困地区34个；广西、海南、湖南、湖北等省区也纷纷把旅游扶贫纳入重点工作。

　　（五）在“一带一路”倡议中旅游合作成效显著

　　2018年是“一带一路”倡议提出五周年。五年来，旅游合作成效显著。“一带一路”沿线国家赴中国游客由2013年的903万人次增长到2017年的1064万人次；中国出境到“一带一路”沿线国家的游客由2013年的1549万人次增长到2017年的2741万人次。2017年中国入境旅游收入1234亿美元，其中由“一带一路”沿线国家创造的份额占16.88%。近五年来，文莱、阿塞拜疆等13个“一带一路”沿线国家对中国游客开放落地签或免签。按照大口径（即包含短期留学、务工、医疗等消费在内）计算，2017年“一带一路”沿线国家实现国际旅游收入3851亿美元，其中约30.82%由中国大陆游客贡献中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心，《“一带一路”旅游大数据专题报告》，2018年9月）。此外，德国旅游机构Reise发表的《政策与旅游关联》一文显示，“一带一路”沿线65个国家近五年旅游业发展指数（TIDI）的平均增幅为14.13%该数据是综合各国入境人数、航线、铁路、旅游签证开放程度等10余项数据统计得出的结论。。据有关预测，到2020年，我国与沿线国家双向旅游人数将超过8500万人次，旅游消费将达1100亿美元左右。2013年至今，我国与“一带一路”沿线国家签署双边文化、旅游合作文件76份，推动建立中国—东盟、中国—中东欧、中俄蒙等一系列文化旅游合作机制，利用中意（大利）、中法（国）、中英（国）、中南（非）等人文交流机制拓展与“一带一路”沿线国家合作空间，先后成立中国驻曼谷、布达佩斯、阿斯塔纳旅游办事处，指导完成巴黎、悉尼中国旅游体验中心建设，先后举办中国—中东欧、中国—东盟、中国—欧盟等10余个文化年、旅游年等。

　　（六）生态文明建设力度加大，对旅游发展提出新的要求

　　十八大以来，根据“五位一体”的总体布局，特别是“两山理论”和绿色发展理念，《关于加快推进生态文明建设的意见》、《生态文明体制改革总体方案》等一系列重要文件，形成了生态文明建设、制度建设的系统架构。十九届三中全会通过的《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》进一步提出要改革自然资源和生态环境管理体制，实行最严格的生态环境保护制度，设立国有自然资源资产管理和自然生态监管机构，统一行使全民所有自然资源资产所有者职责，统一行使所有国土空间用途管制和生态保护修复职责，统一行使监管城乡各类污染排放和行政执法职责，等等。生态文明建设制度基础的夯实为旅游发展带来了机遇和挑战。

       1. 实施更加严格的生态保护制度

　　更严格的生态保护制度对旅游发展提出了新的要求。以长江经济带建设为例，长江沿线地区主管部门按照《长江国际黄金旅游带规划纲要》的要求，实施最严格的旅游资源和生态环境保护。其中：湖北省编制了《湖北长江旅游带发展规划（2019~2023年）》，着力推进“多规合一”；四川省制定《四川旅游规划环境影响评价技术规范》等，把环境评估作为A级旅游景区创建的前置条件，整合科研力量，重点研究智能环保厕所、旅游产业环境保护、全域旅游民生环保工程、环保技术与互联网智能科技跨界融合等的应用；安徽省对环境资源保护不力的景区景点分类做出处理，关闭、拆除3A级以上景区4家和一批不符合规定的码头、农家乐等。再以备受关注的甘肃祁连山国家级自然生态保护区为例，2017年受到严重处理之后，祁连山生态环境整改力度加大。2018年4月、5月，青海陆续发布通告，要求相关景区禁止接待游客，涉及可可西里、黄河源头、年保玉则等涉及三江源、祁连山和青海湖等生态敏感的自然保护区。

       2. 国家公园体系建设进入全面推进阶段

　　2017年，中办和国办出台《建立国家公园体制总体方案》后，2018年4月，国家林业和草原局、国家公园管理局揭牌。按照《深化党和国家机构改革方案》，将原国家林业局的职责、原农业部的草原监督管理职责，以及原国土资源部、住房和城乡建设部、水利部、原农业部、原国家海洋局等部门的自然保护区、风景名胜区、自然遗产、地质公园管理等职责整合，组建国家林业和草原局，加挂国家公园管理局牌子，由自然资源部管理。该局主要负责监督管理森林、草原、湿地、荒漠和陆生野生动植物资源开发利用和保护，组织生态保护和修复，开展造林绿化工作，管理国家公园等各类自然保护地等。截至目前，我国已开展10个国家公园体制试点，并计划建立物种类型国家公园、生态系统类型的国家公园，规划建立以保护青藏高原生态环境为目标的“世界第三极国家公园群”，最终形成以国家公园为主体的自然保护地体系。2018年10月，大熊猫国家公园管理局和祁连山国家公园管理局先后在四川成都和甘肃兰州揭牌，标志着我国国家公园体制试点工作进入全面推进阶段。

       3. 更多遗产被列入世界遗产名录

　　2018年4月，在第五次全球重要农业文化遗产国际论坛上，我国甘肃迭部扎尕那农林牧复合系统等4个项目获全球重要农业文化遗产授牌。目前我国已有15个项目被列入，项目数量位居世界第一。2018年6月，联合国教科文组织公布了新一批19个世界遗产名录，我国梵净山入选世界自然遗产。2018年8月，都江堰等四个项目成功入选2018年（第五批）世界灌溉工程遗产名录。2018年11月，苏州市凭借在世界文化遗产保护工作中的成就和努力获得了世界遗产城市组织颁发的“世界遗产典范城市”称号。这些项目或地区，在其遗产活化和利用过程中，不同程度地结合了旅游。

　　（七）全域旅游全面推进，旅游品质备受重视

　　全域旅游是近年我国旅游主管部门的重点工作，2018年被原国家旅游局确定为“美丽中国——全域旅游年”。2018年3月国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，围绕“旅游发展全域化”、“旅游供给品质化”、“旅游治理规范化”、“旅游效益最大化”的目标提出了一系列具体要求。此后一些省份先后发布了实施方案，例如：青海省政府出台意见，要求到2025年规划建成15个全域旅游产业改革创新区；山东省制定《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》；《广西全域旅游发展三年行动计划》提出，到2020年，广西要创建20个以上国家全域旅游示范区和30个自治区级全域旅游示范区，打造30个广西特色旅游名县；《河北省国家全域旅游示范省创建规划》《山东省全域旅游发展总体规划（2018~2025年）》《浙江省全域旅游发展规划》《湖北省人民政府关于促进全域旅游的实施意见》等均提出了具体要求。

　　2018年全国旅游工作会议提出要从高速旅游增长向优质旅游发展转变。各地出台了一些相关举措，例如：云南省人民政府发布《关于加快推进旅游转型升级的若干意见》，要按照“国际化、高端化、特色化、智慧化”的发展目标和“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游理念，推动“旅游革命”，实现转型升级，希望借此根除“不合理低价游”等市场顽疾。山东省印发《山东精品旅游质量提升行动方案》，提出将开展十大提升行动。

　　（八）旅游公共服务日益完善

　　近年来，以旅游安全保障、“无障碍旅游”、旅游公共交通建设、旅游信用监管、市场秩序整顿以及文明旅游引导等为内容的旅游公共服务日益完善。

　　2018年7月，集大数据监管与开放式服务于一体的全国旅游监管服务平台全面启用。全国暑期旅游市场秩序专项整治中，共检查旅游企业24390家，立案1103件，罚款1215.84万元，吊销旅行社业务经营许可证34家。11家4A级景区因景观和服务质量退化、服务设施缺失、“厕所革命”滞后等原因被摘牌。文化和旅游部公布新一批旅游不文明行为记录，截至目前，共有35人被纳入旅游“黑名单”。

　　各地在完善旅游公共服务方面也各有创新。例如，贵州省编织全域旅游安全保障网，并成立政府管理部门指导、企业设立、按照市场化运作的第三方旅游安全保障组织贵州江泰全域旅游安全保障服务中心，为游客旅游纠纷与救援救助提供“先救治，后定责”的保障服务。杭州市制定并试点实施全国首个《残障人员旅游服务规范》地方标准。吉林省制定《关于促进交通运输与旅游融合发展 2018 年实施方案》，要求到年底实现省内所有 4A 级以上乡村旅游经营单位道路客运全覆盖。覆盖全北京41816名导游、2669家旅行社、285家A级景区、547家星级酒店等的北京旅游信用监管平台于2018年8月上线，建立起旅游行业企业和导游员“信用档案”，并向社会提供查询服务。《黑龙江省旅游业明码标价规定（试行）》，要求旅行社对有偿导游服务明码标价，旅游餐饮经营者应当实行“餐前消费确认”制度。黑龙江大海林林业地区旅游局针对备受关注的“雪乡宰客”案，对涉事经营者处罚5.9万余元，责令限期整改。

　　（九）旅游投资热度不减，速度和规模引发担忧

　　2018年，旅游公共投资和社会投资持续增加，投资方式更加多元，兼并收购引人注目。

　　在旅游发展基金方面，财政部明确2018年旅游发展基金补助地方项目资金预算为14.6亿元，较2017年的11.8亿元有明显增长。此外，财政部还为新疆生产建设兵团财政局下达2018年旅游发展基金补助地方项目资金预算2100万元，补助资金预算合计将近15亿元。

　　社会投资依然热度不减。例如：2018年山西省旅发大会期间，全省共签约35个旅游项目，总金额达1090.93亿元；“清新福建”旅游投融资合作与重大项目推介活动中推出旅游招商项目208个，总投资额超过3200亿元；2018年，青岛市确定单体投资5000万元以上在建、待建、在谈旅游项目110个，总投资达3500多亿元；重庆重大旅游招商项目集中签约仪式上共签约35个旅游项目，总投资2357亿元；北海市17个文旅项目集中签约总投资1340亿。

　　从企业层面来看，知名互联网企业持续加大对旅游业的投入。由百度、阿里巴巴、腾讯（BAT）组成的第一梯队已于数年前加大对旅游行业的投入。2018年，由今日头条、美团点评、滴滴（TMD）组成的第二梯队也高调进入旅游业。其中，今日头条依靠其旅游频道、短视频APP等带动一批网红景点和城市；美团点评自2013年进入酒店预订市场以来，目前业务已覆盖酒店、民宿、境内度假、境外度假和大交通等几乎所有品类；滴滴几年前与华住、洲际等品牌连锁酒店，猫途鹰、携程等OTA平台建立合作，2018年7月又与美国在线旅游巨头BookingHoldings达成战略合作，通过收购、投资等方式，布局印度、巴西、新加坡等地的出行市场。

　　在投资方式上，PPP模式、产业基金、兼并收购等成为热点。2018年2月，财政部发布的第四批政府和社会资本合作（PPP）示范项目名单中，旅游类共27个，投资总额为349.17亿元，较第三批入选项目数量和投资额分别增长92.86%和54.2%，数量远高于体育、文化、健康、养老等产业。2018年4月，文化和旅游部、财政部联合发布《关于在旅游领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》，重点支持旅游景区、全域旅游、乡村旅游、自驾车旅居车营地等领域的项目。此外，地方性产业投资基金也日益增多。例如：由成都市委宣传部牵头组建成都市文创产业发展投资基金，首期母基金为25亿元，通过设立子基金，可撬动近100亿元规模资金；宁夏国投、宁夏旅投与海航共同发起宁夏全域旅游产业基金，拟定总规模为50亿元。2018年，旅游业的兼并和收购也层出不穷。民营企业方面，最受瞩目的是融创中国收购万达文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司，总价约为人民币62.81亿元。国有企业方面，中国旅游集团与海南省国资委资产深度整合，前者将其持有的公司部分股份无偿划转给后者持有，后者将其持有的海南省免税品有限公司51%的股权无偿划转给前者。共青团中央直属企业中国青旅集团公司、中国青年实业发展总公司国有产权100%划转至中国光大集团股份公司。

　　上一本“旅游绿皮书”的总报告曾指出，热潮涌动的旅游投资可能潜藏风险和隐患。从2018年的情况来看，旅游投资热度依然不减，投资体量继续向大投资、大企业、大项目集中。这种投资结构和增长模式是否健康、能否持续，如何构建大中小旅游项目的生态体系，如何发挥重大项目对旅游产业体系的带动作用，如何实现相关领域投资与旅游投资的共振，如何兼顾旅游投资的长期效益与短期效益、经济效益和社会效益……在供给侧结构性改革的大背景下，这些问题都值得深思。尤其是要警惕避免一些旅游细分领域滑入过度投资—过度竞争—恶性竞争—行业受损的泥沼。

　　（十）主题公园与特色小镇：热潮背后或藏隐忧

　　近年来，各地掀起新一轮的主题公园热。不少房地产企业相继建设了一批文化主题公园，世界知名主题公园运营商也纷纷加快在中国布局的步伐，大型主题公园从一线城市向芜湖、济南、泰安、宁波、汕头、青岛、郑州等二、三线城市转移。世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与美国AECOM集团联合发布的《2017年全球主题公园调查报告》显示，中国主题公园总量约为2100多家，投资在5000万元以上的有300家左右。预计到2020年，我国主题公园市场规模将达120亿美元。主题公园满足了人们的旅游和休闲需求，成为旅游业创新发展的重要业态，但是也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，一些地区还出现了地方债务风险和房地产化倾向。对此，国家发展改革委于2018年3月颁布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，要求对主题公园科学规划、严格规范、提升质量，其中特别强调要严格用地管理、严守生态保护红线、严格核准程序、严控房地产倾向、严防地方债务风险。江苏等省也出台了相关意见，明确将严格控制新建、扩建特大型主题公园。从2018年的情况来看，国内上市主题公园企业发展速度确实有所放缓。国内已上市主题公园企业有四家（华侨城A、宋城演艺、大连圣亚与海昌海洋公园），2018年上半年内四家主题公园企业总营收为69.85亿元，较上年同期下滑18.78%。

　　近几年，随着旅游业的快速发展与特色小镇的加快推进，旅游小镇成为投资关注的重点。从2018年的情况来看，一方面是各地政府积极推动，另一方面是中央有关部门加强规范。例如，江苏省继2017年确定25个特色小镇创建名单之后，2018年又新增31个，对首批25个考核后每个奖补资金200万元，共计4200万元。据悉，江苏省计划用3~5年培育100个特色小镇。云南省提出从2018年到2020年，每年评选15个创建成效明显的特色小镇，各给予1.5亿元以奖代补资金。海南省谋划2025年前在沿海市县建8个游艇小镇。面对特色小镇一哄而起并出现概念定位不清晰、盲目发展引起质量不高、同质化无特色、盲目举债加大风险、房企过度参与带来地产化等问题，国家发展改革委提出要对特色小镇进行定期测评并优胜劣汰。

　　不管是主题公园还是特色小镇，如其投资是基于对旅游市场需求的科学判断和对旅游产品服务的不断创新，自然是理性与合理的。但是事实上，目前的一些主题公园和特色小镇夹杂太多房地产的因素、逻辑和诉求，这既不利于旅游自身的发展，也会给投资乃至地方经济带来隐患。

　　2、融合与创新是新时代下中国旅游发展的两大核心命题

　　在该书总报告中，执笔人宋瑞指出，融合与创新是新时代下中国旅游发展的两大核心命题。

　　（一）机构改革之后，文化和旅游如何融合发展

　　在中国特色社会主义进入新时代、深化党和国家机构改革的背景下，中央决定组建文化和旅游部。2018年4月，文化和旅游部正式挂牌，随后各省（区、市）政府陆续挂牌成立文化和旅游厅（委），文化和旅游机构整合全面开展。在机构整合之后，应以什么原则、按照什么思路开展工作成为重要问题。文化和旅游的进一步融合发展，应特别关注如下八个方面的问题。

        1. 融合原则：“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”

　　文化和旅游既有共同特征，也有各自规律。二者有彼此融合的一面，也有相对独立的一面。在融合发展过程中，要按照文化和旅游部部长雒树刚在文化和旅游工作座谈会上提出的“宜融则融、能融尽融”的原则加以推动。对各级文化和旅游主管部门来说，既要克服惯性思维，避免画地为牢、貌合神离；也要防止简单思维，避免相互替代、违背规律。要实事求是，结合现实需要，明确哪些领域适宜融合，哪些领域应各自发展，从而“和”“合”并举，既强调行政机构和组织管理的统一性，也尊重行业发展和各自特征的差异性，避免为融而融。

         2. 融合思路：依托文化提升旅游，通过旅游传播文化

　　依托文化提升旅游，有两层含义。一是在旅游发展的各个环节，充分体现文化内涵。一方面要充分利用现代手段，使更多文化遗产、文化资源、文化要素成为深受当代人喜爱的旅游产品；另一方面要努力用文化的养分滋养旅游，丰富内涵、拓展空间，推动旅游的特色化和品质化发展。二是要在旅游业既有的产业功能的基础上，发挥其事业功能，除关注经济效益外，也发挥旅游在改善民生福祉、实现社会和谐、平衡区域发展、促进文化发展、提升国家形象等方面的功能。

　　通过旅游传播文化，亦有两重含义：对内而言，要从满足人民美好生活需要的角度出发，借助旅游的产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式，让更多文化资源、文化产品真正发挥“以文化人”的作用；对外而言，就是通过旅游传播中国文化，讲好中国故事，通过入境旅游和出境旅游双向的人员流动，增进文化交流，提高文化软实力和中华文化影响力。

        3. 融合主线：以供给侧结构性改革为主线，以产业发展和公共服务为两翼

　　目前，人民群众的文化和旅游消费正朝着个性化、多样化、品质化发展，而相应的产品与服务供给，不仅总量不足，而且结构不甚合理。文化和旅游的融合发展，应当从满足人民美好生活需要出发，以供给侧结构性改革为主线、以产业发展和公共服务为两翼，加以推进。

　　从产业发展一翼来看，就是不断探索新的融合方式，形成新的产品类型和产业形态，提升发展质量和发展效益，推动文化产业成为国民经济支柱性产业，巩固旅游业的战略性支柱产业地位，形成以文化提升旅游产业品质、以旅游扩大文化消费规模的良好发展格局。

　　从公共服务一翼来看，就是要立足于满足本地居民和外来游客的需要，统筹规划建设各级各类公共文化设施和旅游公共设施，结合居民区、旅游区的分布配置公共资源；要将旅游公共服务设施与文化公共服务设施一起纳入国家公共服务体系，建立稳定的投入机制，并探索制订统一的文化和旅游公共服务标准。

        4. 平衡关系：处理好事业与产业、政府与市场、游客与居民之间的关系

　　就事业与产业的关系而言，文化和旅游二者兼具事业和产业属性，其中，文化的事业属性更强而产业化程度略低，旅游的产业属性更强而事业性特征略弱。在融合发展过程中，要特别处理好事业和产业之间的关系。对旅游而言，要转变单一经济导向和增长主义导向，强调旅游业在满足美好生活需要、创造社会就业、促进社会和谐、改善民生福祉、保护生态环境、助力国家外交、促进人的全面发展等方面的社会功能，强调政府在保障公民休假权利和旅游权利等方面的重要职责。对文化而言，就是要重点解决文化企业规模小、分散化、实力弱、市场化程度低、产业链条不完整、融资渠道不畅通等问题，更好地激发文化市场的活力。对二者的融合发展而言，就需要明确哪些设施、载体和事务具有纯公益属性，应划归事业的范畴，而哪些功能、事务和领域具有纯市场属性，应划归产业的范畴。在动态融合过程中，既要避免混淆不清，更要避免错配、错位和错为。

　　就政府和市场的关系而言，在明确区分事业和产业界限的基础上，要处理好“有形之手”和“无形之手”的关系。既要发挥政府在推进融合发展中的指导性作用，也要发挥市场在实现融合发展中的主导性作用。既要重视“无形之手”，发挥市场在配置资源中的决定性作用；也要借助“有形之手”，营造良好公共服务环境，健全市场规则，改革管理方式，推动简政放权向纵深发展，提高政府服务水平；还要利用社会组织力量，弥补政府与市场的不足。

　　就游客和居民的关系而言，不管是当地的公共文化资源还是商业文化活动，都既能满足当地居民需要，又能对外来游客形成吸引。当地居民与外来游客在共享资源、共用设施、共同参与活动的过程中，既有相互融合的一面，也存在矛盾冲突的可能。要形成宜居宜游、主客共享的空间、氛围和文化，既保证居民对资源的享有和利益，也让更多游客享受当地独特文化和旅游资源；既要为外来游客提供优质服务，也要充分考虑本地居民的利益诉求。

        5. 融合指引：做好顶层设计和制度安排

　　文化和旅游的融合发展是一个系统工程，推进过程中要将顶层设计与基层探索相结合。就目前阶段而言，要特别重视做好顶层设计和制度安排。要全面梳理文化和旅游融合发展的总体思路，出台指导意见，构建工作框架，制定工作方案，形成工作指引；要对文化和旅游领域的相关法律法规、管理规范、行政条例、政策要求等进行梳理，对不适应融合发展要求的内容加以修订；要围绕产业发展和公共服务两大领域，针对不同细分行业制订相应的发展政策；要建立可相互比照、彼此衔接的文化和旅游业统计体系、核算体系和政府部门工作考核体系；要制定完善的金融、土地、知识产权保护等政策保障体系。

        6. 融合重点：选择部分领域为突破口

　　文化和旅游各自范围都很广泛。在融合发展过程中，要选择融合基础良好、前景可期的领域进行重点推动。例如，可考虑将博物馆旅游、旅游演艺、主题公园、历史文化名村名镇和历史文化街区、旅游特色小镇、文化创意产业园、文化旅游节庆活动、旅游文创产品、红色旅游、文化主题酒店和民宿等作为文化和旅游融合发展的重点领域，明确这些领域的发展方向和发展思路，制定针对性较强的引导政策。

        7. 融合主体：培育和发展一批重点企业

　　与政府行政管理部门的融合相比，市场层面的文化和旅游融合步伐更早。很多文化企业参与旅游发展，众多旅游集团从事文化活动。据不完全统计，目前全国已组建一百多个大型文旅集团，有一百多个文旅产业基金，一大批文化旅游企业相继上市，这些都是推动文化和旅游进一步融合发展的重要力量。未来，要进一步发挥旅游企业集团、文化企业集团、文旅投资公司、产业基金等市场主体的作用，通过产品、项目、资本、技术等渠道，推动文化和旅游在具体经营层面的深度融合。要培育一批资金实力雄厚、管理经验丰富、具有战略眼光的大型文化和旅游企业集团；要以股份制改革为重点，推动产业关联度高、业务相近的国有文化企业联合重组，支持旅游集团、出版传媒集团、演艺集团做强做优做大；要发展一批综合实力强、市场活跃度高、创新能力突出的民营文化和旅游企业在新三板、创业板上市。

        8. 融合支撑：知识融通和人才交流

　　不管是公共管理、产业实践还是研究教育，文化和旅游的融合发展离不开知识和人才的融合。要打破以往工作的藩篱、消除观念上的障碍、解决知识上的不足、弥补能力上的欠缺，就需要加强知识上的融通和人才上的交流。要通过专业培训、轮岗轮值等方式，提升文化和旅游领域各类人员的融合观念和融合意识，完善知识结构，提升综合能力。可发展一批文化和旅游融合发展实践基地，适度打通文化和旅游的教育体系及人才培养渠道。

　　（二）经济换挡后，旅游业应如何创新发展

　　党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2017年12月底召开的中央经济工作会议更加明确地指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国经济发展也进入新时代，基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。经济增长从高速向中高速转变，高质量发展成为重要目标。这就要求更加依靠创新驱动，要有更高的生产效率、更高的经济效益、更合理的资源配置、更优化的经济结构。而这其中，最核心的是经济发展要从要素驱动转向创新驱动。这必然要求旅游业做出相应的调整，甚至是根本性的改变对此问题的详细论述，参见本书中金准所著《经济换挡期中国旅游业的改革与创新》一文。

        1. 经济换挡期，对旅游业意味着什么

　　正如金准一文中所揭示的，经济换挡期是旅游业从量到质发展的关键时期。一方面，国际经验显示，这一时期往往是旅游产业的稳速增效期，旅游消费成为生活必要消费，各项有利于旅游发展的改革和创新举措频繁推出；另一方面，旅游自身的转型与综合改革的问题缠绕在一起，可能出现旧有模式难以为继，而新的增长方式又一时难以建立的境况。因此在经济换挡期，旅游业可谓是挑战与机遇并存。

        2. 经济换挡期，旅游业应该怎么办

　　经济形势的发展变化，要求旅游业对其发展导向、发展速度、发展手段等进行系统性的再思考。实际上，近几年的“旅游绿皮书”一直如此呼吁。例如，在2015年总报告中，执笔人指出，在旅游为什么发展（产业功能）的问题上，要超越经济功能；“在功能定位、发展目标、绩效评估等方面，要摒弃过去单纯以经济指标来衡量发展的做法，高度重视旅游在民生、环保以及国家战略等层面的作用，要摒弃过去只看到经济成本而忽视社会成本和生态成本的做法，以经济、社会和生态的综合最优来衡量发展结果”。在旅游如何发展的问题上（发展方式），要从“以资源、土地、人力乃至资本等生产要素大量投入和低成本使用为前提，以规模扩张、数量剧增为内容的发展方式转变到强调质量和效益的道路上”来，“在政策引导、激励机制、配套措施等方面，要通过鼓励开发方式、业态类型、商业模式、服务方式等的创新，降低旅游发展对要素投入的依赖和消耗”。在2016年的总报告中，执笔人再次强调，要“通过产业升级解决旅游产业结构、产品结构与旅游需求结构不匹配的问题”，要“通过提质增效解决旅游业主要依靠要素投入增加实现增长的问题”，要“从产业政策优化、企业能力提升以及包括制度创新、组织创新、服务创新等在内的综合创新和集成创新上着手”。2017年总报告再次重申，要特别关注“如何通过集成创新使旅游增长回归到效率提升的主轴”。在2018年总报告中，执笔人又强调，在新的时代背景下，“要进一步推进旅游发展改革和创新，发挥旅游作为美好生活风向标、社会融合黏接剂、深化改革突破口、对外开放前沿地、区域发展联动机、现代经济创新者、生态文明引领者、现代治理折射器、人类命运共同体的构建者的作用”。

　　总之，尽管改革和创新是永恒的主题，但对于当下的中国旅游业而言，又有着特殊的紧迫性。那么，中国旅游业到底要改什么、怎么改，究竟如何实现创新，有待全行业的共同研究和探索。

　　3、经济换挡期，旅游业亟待实现多层次的结构性破题   

　　在该书年度主题报告中，撰稿人金准指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。在经济换挡期，旅游业同时面临机遇和挑战，亟待实现多层次的结构性破题。

　　第一，倒逼改革的环境已经形成，多因素缠绕亟待破题。对于中国旅游业，改革存在内外上下的多方必要性，但高速增长期的增长模式对解放旅游业的生产力产生限制，围绕工业的价格和资源配置机制仍在影响产业，体制性、结构性、时效性障碍同步存在，多因素相互缠绕令改革亟须找到突破口。总体上看，中国旅游业的发展面临高负荷（即产业发展在资源、用地、能源、融资等多方面仍然面临高成本的问题）、多限制（在游客、资本和人才的流入流出上仍有较多不畅的环节）、单动力（旅游业发展的动力是非对称的，更多的来自需求侧的推动，而较少来自供给侧的引领）、非充分（政府主导型战略一方面推动中国旅游的适度超前发展，另一方面也产生低效率的问题）、低替代（资源分隔和一定程度的垄断降低旅游业的竞争水平，出口导向战略诱使劳动密集型产品生产的专业化，使技术和产业结构升级缓慢，从而产品替代缓慢）、有风险（前一时期的发展，令旅游业产生了一定的风险）等多方面问题，亟待改革破题。

　　第二，消费地位日益增强，消费深化多有不足。一方面，旅游已经逐步成为居民的刚性需求，消费地位日益增强。在中国经济整体进入换挡期后，其消费地位还将进一步上移。但是，中国旅游业长期存在消费深化不足的问题。在消费人群上，难以满足日益庞大的中产阶级乃至高净值人群的需求。一到节假日，大量的中产阶级蜂拥出境，形成极大的消费漏出。在消费内涵上，旅游业的文化附加值依然较低，40年走马观花，没有建立起有深度的消费习惯，和日韩欧美游客仍有很大的差距。在消费支出上，门票经济一枝独大，延伸性消费严重不足，产业链缺乏纵深。在消费目的地上，没有形成分工和梯度，高层次和国际化的消费目的地严重缺乏。

　　第三，跟随式创新多，引领式创新少，提升知识密集度是最大问题。40年的中国旅游业发展以跟随式的创新居多，是在学习、模仿、导入、引进的基础上的创新。这种跟随大大降低了中国旅游业的探索成本，也在此基础上形成了独具特色的中国旅游业发展模式。但目前中国旅游业已逐渐步入世界旅游业的发展前沿，他国的发展经验越来越深嵌于不同的发展道路中，难以沿袭，创新追随已经进入深水期。中国旅游业要再发展，必须要走出一条引领式创新的道路。在这一方面，产业已有一些经验和亮点，但尚未形成趋势。

　　4、2018年中国旅游发展十大热点

　　2018年中国旅游发生了很多重大的变化，为了系统回顾和全面分析这些事件，中国社会科学院旅游研究中心于2018年9月~10月通过组织中心特约研究员推荐、向社会公众征集，遴选出了2018年中国旅游发展的十个热点问题，并由中心研究人员对其进行点评。

　　热点一：机构改革为旅游带来新变化

　　为贯彻落实党的十九大关于深化机构改革的决策部署，十九届中央委员会第三次全体会议于2018年2月28日通过了《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》。

　　2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》提出，为增强和彰显文化自信，坚持中国特色社会主义文化发展道路，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。

　　2018年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《文化和旅游部职能配置、内设机构和人员编制规定》，即文化和旅游部的“三定”方案。

　　截至2018年10月底，全国2/3省份的省级机构改革方案获批，信息由当地官方媒体公布。其中，涉及文化产业、文化事业和旅游业融合发展的新组建或改组的部门有21个，大部分省份为文化和旅游厅，而海南为旅游和文化广电体育厅、重庆为文化和旅游发展委员会。

　　热点二：“一带一路”旅游合作成效显著

　　2018年是“一带一路”倡议提出5周年。自从2013年我国提出共建“一带一路”倡议以来，以对话协商、共建共享、合作共赢和交流互鉴为特征的沿线国家旅游领域合作成为热点，直接表现是旅游市场规模巨大，旅游交往密切，合作成效显著。2017年，“一带一路”国家国际旅游人次约为5.82亿，占世界国际旅游人次的44.02%，较该区域GDP占比高约10个百分点。国内旅游方面，“一带一路”国家以84.2亿人次遥遥领先，占比高达80%。中国和“一带一路”沿线国家国际旅游来往日益密切，沿线国家赴中国旅游游客保持稳定增长，由2013年的903万人次，发展为2017年的1064万人次。中国出境到“一带一路”沿线国家的游客人次由2013年的1549万人次，增长到2017年的2741万人次，五年间增长了77%，年均增速达15.34%。沿线国家的旅游合作持续深入，明显提升了旅游便利化水平，尤其推动了我国与沿线国家在旅游投资、市场开发和产业支撑上的全方位合作。合作的区域也由内陆、沿边扩散到沿海、沿江。陆海内外联动、东西双向互济的格局基本形成。彼此依赖、彼此成就的结果是“一带一路”沿线整体成全球重要的国际游客净流入地。

　　热点三： 乡村旅游助推乡村振兴发展

　　热点事件在决胜全面建设小康社会、打赢脱贫攻坚，特别是党的十九大做出实施乡村振兴战略重大部署的背景下，国家层面涉及休闲农业和乡村旅游发展的大举措不断出台。2016年7月，原农业部专门发布《关于大力发展休闲农业的指导意见》；2017年5月，财政部发布《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》；2018年1月，中共中央、国务院以一号文件的形式发布《关于实施乡村振兴战略的意见》；9月下旬，中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018~2022年）》。上述文件都明确包含涉及休闲农业和乡村旅游发展的内容，国庆黄金周刚刚过去，10月10日，国家发展改革委等13部门又联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年~2020年）》，对休闲农业和乡村旅游的发展进行工作部署。为了展示农村改革发展的巨大成就，2018年6月，经党中央批准、国务院批复，自2018年起，将每年农历秋分设立为“中国农民丰收节”，这也成为第一个在国家层面专门为农民设立的节日。

　　热点四：霸座现象引发文明旅游反思

　　2018年，“霸座”意外成为热词。先是8月21日在G334次列车上，某男乘客霸占一位女乘客的座位不肯让，并称“谁规定一定要按号入座？”；接着9月19日在G6078次列车上，一女乘客持过道票非得坐靠窗位置；又接着9月23日在D353次列车上，一60多岁大妈买的是无座票，却坐在他人的座位上拒不让座。此外，还有消息爆出霸座大爷、霸座老外、霸座兄弟等。一时“霸座”事件刷屏，事涉男女老少，无分中外。除了“霸座”事件之外，游客乱丢垃圾、乱折花木、胡乱刻画、随意停车、随地大小便等不文明行为也时有报道。

　　2018年国庆节前夕，文化和旅游部公布一批旅游不文明行为记录，三名游客被列入“黑名单”，分别是在马来西亚水上清真寺矮墙上跳热舞的河北游客王某、张某，以及在大理市游玩时用儿童玩具击伤红嘴鸥的湖北游客彭某。

　　热点五：境外安全事件警示加强防范

　　近年来，我国出境旅游人次逐年增加，人们日渐提升的旅游消费能力和境外旅游消费意愿催生了境外游的热潮。然而，一系列海外旅游安全事故为游客们敲响了警钟，其中不乏涉及中国游客的伤亡事件。

　　2017年以来，仅泰国、马来西亚、印度尼西亚、马尔代夫等多个热门旅游目的地就发生了百余起中国游客不慎溺水身亡事故。2018年更是发生多起重大安全事故，事故伤亡触目惊心，引发了民众的关注和热议。2018年7月5日，两艘载有127名中国游客的泰国游船在返回普吉岛途中，突遇特大暴风雨发生倾覆，导致47名中国游客不幸遇难。涉水安全是赴泰旅游面临的最大安全风险。2018年9月6日，日本北海道遭遇6.7级地震，关西机场、新千岁机场两大航空客运中心关闭，导致超过千名中国旅客滞留。2018年6月29日，印尼巴厘岛阿贡火山火山喷发。

　　热点六：特色小镇发展受到重点关注

　　近年来，特色小镇建设在全国快速展开并迅速升温，至2018年有几千个特色小镇项目进入或将陆续进入建设、实施期，这些动则几十亿投资的项目，数量多、分布广。从一片叫好到各种问题渐渐浮出水面，特色小镇一直备受关注。有一些特色小镇成功运行，另一些特色小镇建设走了样，违背了建设初衷，项目触碰生态红线、房地产化倾向严重、地方政府大额度举债、造成公共资源浪费。

　　2017年12月4日国家发展改革委、国土资源部、环境保护部、住房和城乡建设部联合印发了《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，明确了“两不能”和“四严”的要求。2018年4月20日，国家发展改革委印发《关于实施2018年推进新型城镇化建设重点任务的通知》。2018年8月30日，国家发展改革委再发《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，针对问题进行规范纠偏，引导特色小镇健康发展。

　　热点七：高铁线路旅游带动效应凸显

　　2008年8月第一条高铁京津城际铁路开通以来，中国高铁进入第十个年头。2018年，渝贵高铁、哈佳高铁、广深港高铁相继开通运营，特别是广深港高铁开通将高铁网络延伸至香港。全国29个省会城市、180余个地级市、370余个县级市开通高铁，时速350公里的“复兴号”高铁已覆盖京沪高铁等25条线路，高铁网络日渐形成。高铁旅游迅速崛起，日渐成为旅游发展主力战场，旅游企业纷纷上线高铁旅游产品，抢占高铁旅游市场。各大旅行社推出各类“高铁游”产品，携程上线“高铁游”综合平台，美团推出“高铁+”战略，同程艺龙也围绕高铁游产品线路进行整合；洛阳、梧州等高铁沿线城市推出凭高铁票享受景区门票、住宿打折等优惠；铁路部门也开通“高铁旅游专列”，推动“高铁+旅游”融合，高铁旅游带动效应日益凸显。

　　热点八：制度红利再促海南旅游发展

　　2018年4月11日，《中共中央国务院关于支持海南全面深化改革开放的指导意见》（简称《指导意见》）正式发布，明确国际旅游消费中心的新定位，大力推进旅游消费领域对外开放，优化入境免签的国家范围、停留时间和人数限制，鼓励“探索发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票”，鼓励跨国企业、国内大型企业集团在海南设立国际总部和区域总部，着力打造跻身全球前列的营商环境等新目标、新要求，为海南旅游业的发展提供了不少令人羡慕的“制度红利”。

　　随后，海南省一系列举措亮相：实施59国人员入境免签政策；支持邮轮企业以东南亚、港澳台等航线为重点，推动琼港澳游艇自由行，加快琼州海峡两岸港航基础设施发展；中国旅游集团总部正式从北京迁入海口；与光大集团等大型央企以及与世邦魏理仕集团等知名外企洽谈或签署了相关合作事项……

　　热点九：景区门票降价仍需狠抓落实

　　在2018年3月的全国“两会”上，李克强总理所作的《政府工作报告》要求国有重点景区降价（以下简称“降价令”）。6月底，国家发展改革委出台《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》（以下简称《指导意见》）。

　　到“十一”前夕，共有981个景区宣布免费或降价，在降价的907个景区中，降幅超过20%的有491个，占54.1%；降幅超过30%的有214个，占23.6%。降价的5A级景区有159个，4A级景区有534个，二者合计693个，占全部降价景区的76.4%多。面对景区降价实施中存在的一些问题，需要从宣传引导、实施细则等方面加以强化，逐步实现公共资源全民共享、景区服务费用游客合理分担。

　　热点十：目的地营销新应用打造网红

　　2018年，一批旅游目的地和景区尝试使用新技术和新媒体营销自身，提升服务。基于抖音的旅游营销、基于移动旅游服务的“一部手机游云南”、面向全面旅游解决方案的飞猪升级版未来景区，均成为这一年的旅游行业热点。抖音成为旅游目的地成功营销的平台，一批旅游城市，如重庆、西安、厦门等成为抖音上的网红，旅游收入与游客量显著增长。重庆已经成为抖音上最火的网红城市，李子坝轻轨站因为抖音上很火的视频“轻轨穿楼过”，成为很多旅行社力推的重庆一日游必去的景点之一，很多游客专程去拍摄轻轨穿楼而过的瞬间。西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”也被抖音捧红，“摔碗酒”配上一首《西安人的歌》，吸引“抖友”前来“打卡”。此外，厦门鼓浪屿的“土耳其冰激凌”、济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等都借助抖音形成热点传播。

　　5、促进政府引导型旅游产业基金可持续发展，需六个方面共同努力

　　在该书专题报告中，撰稿人胡抚生指出，近年来我国政府引导型旅游产业基金得到了快速发展，也面临着一些制约。具体来看，由于政府引导型旅游产业基金起步相对较晚，发展经验和发展模式还不成熟，在如下六个方面还存在瓶颈。

　　其一，政府和市场权责划分不明晰。尽管财政部、国家发改委等部门出台了政府性投资基金的规范文件，各省市也出台了政府引导型旅游产业基金的规范文件，但政府和市场的权责划分仍然存在模糊地带。从政府层面来看，政府在旅游产业基金运作过程中应当积极履行公共服务职能，起到政策性引导和支持作用，基金应更多投向旅游业发展的薄弱环节，不应以追求盈利为导向。而从民间资本层面来看，民间资本参与政府引导型旅游产业基金的设立，并且占有更多的股份，就是以追求盈利为目标，这使得政府与民间资本的诉求存在冲突，对旅游产业基金的运作会产生影响。

　　其二，产业基金发展缺乏有效的规范和指导。财政部、国家发改委等部门虽然出台了对政府出资投资基金的规范，但这是对所有行业的普遍性规范，还缺乏专门针对旅游行业的规范。目前已成立政府引导型旅游产业基金的省份，也出台了政府引导型旅游产业基金的管理办法，但是规范性还相对偏弱，对政府引导型旅游产业基金的发展指导性还不强。很多地方虽然成立了旅游产业基金，但不知道如何运作、如何投资，发展方向也不明确。

　　其三，基金引导旅游产业发展的作用不强。较多政府引导型旅游产业基金的发展还处于起步阶段，部分旅游产业基金虽然投资了一些旅游重点产业和重点项目，但投资更多的是赢利能力较强的项目，并非需要企业投资的旅游薄弱环节和重点领域，对地方旅游产业发展的引导能力还不强。并且，目前好的旅游项目少，缺乏产业基金投资项目库存，也缺乏明确的投资指引，一些地方往往将旅游产业基金投向能够赚钱的领域，背离产业基金设立的初衷。此外，一些地方旅游产业基金的总体规模偏小，能够用于投资的资金有限。投资规模小，缺乏对社会资金的引导和带动，在引导产业发展方面并不突出，没有发挥应有的作用。

　　其四，专业化的产业基金人才队伍不健全。政府引导型旅游产业基金对于旅游部门、民营企业、金融机构均是新事物，其健康、可持续发展需要大量专业的人才。而当前既懂旅游，又懂产业基金运作的人才并不多。旅游部门和旅游企业中往往懂旅游的人才多，但懂旅游产业基金运作的人才少；而现有的旅游产业基金管理团体主要来自各大金融机构，往往懂产业基金，但是对旅游产业的发展规律和发展模式并不了解。缺乏复合型、专业化的管理人才，在一定程度上制约了政府引导型旅游产业基金的发展。

　　其五，产业基金的投资受限制。政府引导型旅游产业基金主要采取股权投资形式，债权投资受到限制。按照财政部门的管理规定，政府引导型投资基金只能采取股权投资形式，不能采取债权投资形式，这使得政府引导型旅游产业基金在开展旅游投资时受到限制，不够灵活。通常盈利能力强、发展前景看好的旅游项目，并不愿意受让股权引入外来投资者，而更愿意以债权形式接受投资。因此，非政府出资的产业基金如果采取债权投资形式，相对更容易获得投资机会。此外，地方政府设立引导型产业基金主要用于当地旅游业发展，其往往会要求基金主要投向本地区，而一旦当地缺乏好的旅游投资项目，政府引导型旅游产业基金则面临空转的可能，影响基金的运作和效益。

　　其六，产业基金的配套政策还不完善。目前，政府引导型旅游产业基金的发展尚未建立专门的配套保障机制，其参与投资的旅游项目还缺乏有效的政策保障，并且容易受到财政、发改、住建、水利、生态环保等部门约束性产业政策的影响，还需要加大统筹协调力度，争取旅游部门及其他涉旅部门的支持与配合。如很多地方较为现实的问题是旅游用地指标紧张，土地招拍挂成本太高，保障难度较大，新开发建设的旅游项目难以落地。

　　为此，撰稿人胡抚生提出六条建议。

　　一是要从国家层面加强规范和指导。建议由财政部门和旅游行政主管部门联合制订促进政府引导型旅游产业基金发展的指导意见和规范操作指南，明确政府引导型旅游产业基金的发起设立、模式选择、投资收益分配、日常运营管理、投资风险分担、退出机制等规范操作流程，明确政府和市场在政府引导型旅游产业基金发展中各自的责任和分工，更有针对性地指导地方推动政府引导型旅游产业基金的发展。在此基础上，结合地方全域旅游发展特色，加强对省市县三级政府引导型旅游产业基金发展的分类指导，总结地方成功发展模式，为其他地区旅游产业基金发展提供可复制、可推广的经验。

　　二是要营造良好投资环境，突出产业基金的产业引导功能。推动地方政府转变传统的政府主导发展思维，更加注重社会资本在旅游产业发展中的决策作用，强化政府引导型旅游产业基金的市场化运作方式。市县一级政府应适度放宽政府引导型旅游产业基金的地域投资条款，鼓励旅游产业基金跨区域的适度竞争，拓宽旅游产业基金投资的选择面。坚持“有所为，有所不为”，对于社会资本有充足意愿投资的旅游领域，政府引导型旅游产业基金不参与投资，而政府引导型旅游产业基金更多要投向于当前发展还较为薄弱但未来发展前景看好的旅游项目，培育壮大一批有潜力的旅游新产品、旅游新业态，在项目发展成熟后择机退出。各省要建立旅游产业基金投资项目库，定期遴选一批优质的重点旅游项目，以项目引导旅游产业基金的投资方向、投资领域。

　　三是要加大金融政策支持力度。政府引导型旅游产业基金发展，既要有财政的支持，又要更多发挥金融的功能。要加强对政府引导型旅游产业基金发展的配套金融政策支持，持续加大农业发展银行、国家开发银行等政策性金融机构对旅游产业基金投资项目的融资支持力度，在贷款贴息、利率优惠、风险补助等方面给予支持。鼓励省级政府将新增地方政府债券向本省财力薄弱的市县倾斜，增加市县政府引导型旅游产业基金的吸引力和可持续发展能力。鼓励金融机构在政府引导型旅游产业基金项目规划阶段提前介入，为投资项目提供方案规划的金融咨询服务，避免项目走弯路，提高项目融资的可行性。

　　四是加强专业化旅游产业基金人才培养。加大旅游院校和科研院所对旅游产业基金人才的培养，在旅游类本硕博专业课程中，增加产业基金、金融类课程，加强旅游产业基金的专题研究，培育一批旅游产业基金研究方面的专业人才。促进旅游行政主管部门、旅游企业和金融机构的联动，建立相互挂职机制，互补专业长短，培育复合型旅游产业基金人才。建议在文化和旅游部的年度“万名旅游英才计划”中增加旅游产业基金服务人才类别，逐步扩大对旅游产业基金人才的培养规模。鼓励各省建立旅游产业基金专家人才库，依托专家加强对政府引导型旅游产业基金发展的指导。鼓励有条件的旅游企业、旅游产业基金管理机构建立旅游产业基金人才培训基地，开展专题培训班，加强对旅游产业基金实践人才的培养。

　　五是建立政府引导型旅游产业基金信息交流和交易两大平台。建立旅游产业基金信息交流平台，及时提供旅游产业基金的政策、法规、数据、研究以及项目实时信息，搭建起政府、社会资本、旅游产业基金管理机构之间的互动平台，定期举办会议、论坛及项目洽谈会、成果展等，打通旅游产业基金发展的信息壁垒。建立旅游产业基金交易平台，促进地方政府与社会资本的合作，推动政府引导型旅游产业基金的股权证券化，拓展社会资本的退出渠道。

　　六是完善配套政策支持。加强旅游、发改、财政、住建、自然资源、生态环保等部门的协调合作，做好政府引导型旅游产业基金投资项目前期的协调工作，提前落实好生态红线、水资源保护红线等国家政策红线，做好项目所涉及的土地、环保、水利等相关规划的编制或修编工作，完善土地、融资、人才、税费等各方面的配套政策。全面落实《关于支持旅游业发展用地政策的意见》和《产业用地政策实施工作指引》等涉旅用地政策，优先落实旅游产业基金项目供地指标，强化项目的落地保障。

　　6、支付演变带来旅游业新格局

　　绿皮书指出，支付方式的演变催生了新零售时代，旅游业的各种业态以支付为核心，开始借助信息化工具将实体和虚拟的服务、国内和国际的交易进行连接。通过旅行支付入口，旅游业与其相关产业在数据社会的发展下形成多方位感知，实现对旅行者的识别、观察和引导。旅行支付的发展进一步简化了跨境旅行带来的中小额国际交易，也对全球的传统零售业、餐饮住宿等行业进行了智慧化改造。一场追求“智慧旅行”的商业革命已经开始，小到商铺大到国家都应重新思考如何借力移动支付和智慧化的浪潮，培育创新驱动的竞争新优势，时刻把握支付市场的机遇，积极利用新优势推动旅游消费升级，在新的旅游竞争中领先一步。

　　（一）支付新技术提供旅游消费升级体验

　　旅行支付是打通线上与线下消费场景的新入口，能够下沉覆盖到“吃住行游购娱”全渠道，从多方位提升旅游体验。如今旅行支付已经影响了游客的消费习惯，为了营造便捷的消费场景和高效的服务环境，商家和目的地都争先采用高新技术来满足消费者个性化、智能化的需求。例如，在排队和行程中，游客对于效率有着异常高的需求。旅行支付的方式由现金和刷卡逐渐演变成刷脸、车牌识别等无感支付，免去了旅途中交钱找钱的烦琐过程，后台还能记录下旅行消费准确信息。旅游业所提供的线上及移动端支付服务时间也是全天候的，给予消费者充分的比较和思考时间。线上平台里丰富的内容给予消费者更多的选择，消费者完全可以在线上以很低的成本构建完整的旅行消费链，通过NFC、AR扫码技术等高新支付手段获取多样消费体验，并在线下实时享受产品和服务。和社交媒体互动（如关注公众号、分享动态等）以及消费后的反馈也是消费流程中不可或缺的环节，旅游服务提供商可以将顾客从线下体验引导到线上平台，形成一个完整的、可循环的消费闭环。

　　（二）支付新模式加强全球旅游交易联系

　　跨境支付是跨境旅游的必要配套服务，近年来兴起的第三方支付企业借助在高频小额旅行支付市场上的灵活性和成本优势，为全球旅游交易提供了有利的贸易机会和贸易条件。旅行支付将现代大众旅游发展中，与跨境旅游者的流动相伴而生的其他复杂流动（如物品和劳务交换、资金流动、信息流动）高效灵活地整合在支付环节中。相对于以往的支付系统，第三方支付等支付新模式简化了传统贸易过程中的单据和工作程序，依靠信息技术加快了交易反馈速度，从而获得更多更详细的商业信息。随着移动支付在全球的兴起，越来越多的跨国大公司瞄准了这一大市场，支付领域的竞争也越发激烈。PayPal、Apple Pay和支付宝等知名的国际支付机构都走出国门，开始在全球各个热门旅游地区、旅游服务供应连锁商中稳步推进全球化布局。现如今，中国在移动支付领域实现了弯道超车，开始引领海外。中国游客在境外强大的购买力以及移动支付的高普及度，使得国外商家主动迎合中国游客的需求，不少商家安装支付宝、微信支付等中国移动支付工具。

　　（三）支付新时代创造旅游市场全新机遇

　　从企业层次而言，在旅行过程中，游客所消费的产品和服务大多数是彼此独立的，但是通过支付交易的链接，看似不相关的旅行消费叠加形成了“消费链”。“消费链”背后的大数据精准记录了现在的行为轨迹，可以预测未来的消费偏好。因此越来越多的企业看到旅行支付的潜在价值，重视支付渠道的布局，从而提升自身的竞争力。从行业层次而言，移动支付搭建的各类平台和客观的交易规模已经为更多创新应用提供了有利的发展基础，基于移动支付的新型服务业态不断涌现,如共享单车、生鲜食品30分钟送达等。值得注意的是，移动支付存在无限的可能，随时面临重新洗牌。二维码的优势并不能永久维持，新技术的出现势必会影响现有的支付市场格局。

　　7、我国旅游演艺未来发展的三大趋势

　　在该书专题报告中，撰稿人毛修炳、李子君指出，旅游演艺市场在宏观经济下行背景下逆势上扬，实景演出与主题公园演出繁荣发展，北方地区集中在北京、陕西、山西等地，南方地区均衡分布各地。市场进入大型旅游演艺规模化阶段，千古情、印象、山水盛典三大品牌继续在国内拓展,华夏传奇、丝绸之路盛典等地方品牌开拓外埠市场。一些旅游演艺融合VR、AR等舞台新技术，把景区场景化，结合沉浸式演出形式发展成为沉浸式旅游演艺。

　　展望未来，我国旅游演艺发展面临三大趋势。

　　其一，沉浸式旅游演艺将在未来快速普及并日益成为主流演出。中国旅游从观光消费转向休闲消费、对文化的体验和互动需求大幅度增加，都促使旅游演艺不再停留在舞台上，而是要走下舞台，走到观众中间。国外传来的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了“化学反应”，诞生了全新的沉浸式旅游演艺，极大地满足了消费者对文化的体验和互动这两大需求，这将促使大部分旅游演艺转型为沉浸式演出，以争夺口味升级的观众群体。

　　其二，旅游演艺产品加速差异化，针对各自拥有的旅游资源定制化。随着观众越来越需要互动和精神上的自我追求，旅游演艺也将越来越差异化发展。在旅游资源上，也将针对其不同特色和情况，定制有针对性的内容与表演形式，创造产品的独特性，以此对抗产品同质化压力。

　　其三，旅游演艺将与人工智能融合，创造全新的自动化演出形式。随着人工智能技术的开发和应用，旅游演艺的表演也逐步自动化，体现在人工智能能针对不同观众的不同动作做出不同回应，并控制一些机械设备与观众进行互动，这大大拓展了旅游演艺的范围。比如，可以针对多个观众进行协同互动表演等以前人力无法做到的事情，利用这个新特性将诞生许多以前无法想象的新表演形式。

　　8、粤港澳大湾区入境将成为旅游发展新机遇

　　在该书专题报告中，撰稿人保继刚、叶晓旋指出，粤港澳大湾区入境旅游发展不平衡特征明显，呈现以香港、澳门为第一层级，深圳、广州为第二层级，其余七市位于第三层级的多级格局。受经济大环境影响，大湾区的入境过夜旅游市场在短期内难以实现快速增长。尤其是港澳两地的入境旅游经过多年发展，市场已相对稳定，以港澳为单一旅游目的地进行新市场开拓的难度较大，而珠三角的入境旅游虽具备后发潜力，但除广州、深圳外的多个城市对外吸引力和旅游组织集散能力明显不足，市场增长动力较弱。大湾区内的九市二区在地缘上联系紧密，却存在体制、制度和发展历程等方面的巨大差异，这一点在粤港澳大湾区的建设初期还难以实现突破。粤港澳三地入境旅游各自的发展瓶颈实际上是大湾区一体化的发展机遇，如果能打破行政边界，对三地旅游市场进行相互引流，大湾区的入境旅游将有机会迎来新一轮增长。

　　随着粤港澳大湾区建设的推进，出台的利好政策、规划纲要、基础设施的建设和营销一体化等措施都将持续推进三地包括入境旅游在内的多方面合作。这些举措都将直接或间接地为大湾区旅游带来新的发展机遇。

　　首先，在已出台的政策和已公布的规划纲要中关于基础设施的建设、现代产业体系的构建、贸易自由化的推进等规划重点对旅游发展的影响是全方位的，港珠澳大桥等基础设施的建设将有力地促进珠江东西两岸交互旅游流快速增长，大湾区原有的区域旅游格局可能被重构，区域交通网络的形成也将有利于九市二区的旅游流呈现网络型流动，实现三地入境旅游发展的优势互补。

　　其次，贸易自由化、现代服务业和创新科技的发展将为大湾区带来更多且更高质量的客流。作为一个旅游目的地的大湾区也将在旅游格局和市场结构上发生转变，商务旅游和休闲旅游市场需求将大大增强。而一体化营销的举措也可将大湾区作为一个统一的品牌面向全球推广，打破港澳原有的增长瓶颈，为三地的市场拓展带来新的动力。

　　9、我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段

　　在该书专题报告中，撰稿人吴俊指出，我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段。

　　我国乡村旅游发展的大背景是农村经济社会的转型，农业产业现代化的发展带动了涉农特色产业的壮大。回顾我国乡村旅游内容演变历程，可以看到它与农村发展紧密相连，其发展形态和载体先后历经了三个发展阶段。

　　（一）农家乐兴起导入期

　　20世纪70年代末80年代初,随着我国经济改革率先从农村突破，一些地区农业经营的观念逐渐发生变化，出现了具有乡村旅游特点的经营活动，总体呈现自发性、零散性的特点。在成都郫县农科村，当地多户村民开创性地创办农家乐，吸引了不少城市游客“吃农家饭，住农家院”。1992年3月，四川省委原副书记冯元慰在郫县农科村视察工作时，看到游客在徐家大院惬意地游玩，即兴提笔书写了“农家乐”三个大字，农家乐由此得名。农科村通过农家乐解决“三农”问题的探索实践得到了党和国家领导人的高度重视，全国各省（区、市）纷纷派人到农科村参观学习。农家乐这种利用农业资源开展旅游活动的新形式逐渐得到推广，并走向全国，开创了中国乡村旅游的先河。到了1995年5月，我国实施每周五日工作制，人们对旅游的需求获得了前所未有的释放机遇，激发起城镇居民的周末旅游潮。1998年，原国家旅游局推出旨在推动乡村旅游发展的“98华夏城乡游”，推动全国兴起以农家乐为代表的乡村旅游发展。

　　（二）观光型产品成长期

　　2004年，“三农”问题上升到了国家发展战略的重要高度。2004年中央一号文件《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》明确，“坚持‘多予、少取、放活’的方针，调整农业结构，力争实现农民收入较快增长”。在这一大背景下，原国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这表明行业主管部门对推动乡村旅游发展的高度重视。是年8月，原国家旅游局发布《关于促进农村旅游发展的指导意见》（简称《意见》），明确“各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明，有力地促进了社会主义新农村建设。但我国农村旅游发展总体上还处于起步阶段，存在着认识不足、引导不够、配套建设滞后等问题。”《意见》明确了发展目标，力争到2010年基本形成种类丰富、档次适中的农村旅游产品体系。为推动这一目标的实现，国家旅游局于2006年8月在成都召开全国乡村旅游现场会，将2007年旅游主题确定为“中国和谐城乡游”。2007年，国家旅游局联合原农业部印发《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，明确要充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域。这一系列工作，都有力凝聚了全国各地推进乡村旅游发展合力。

　　在这一阶段，全国范围内农家乐数量急剧增长，外延向渔家乐、牧家乐、藏家乐、洋家乐等延伸，地域分布也从城郊向远郊区扩展。休闲农庄、观光农业园、果蔬采摘园、古村古寨游等旅游产品开始出现，进一步丰富了乡村旅游产品体系，使乡村旅游的整体发展水平大大提高。在部分乡村旅游发展较成熟的地区，开始出现精品化、特色化的发展趋势。

　　（三）休闲体验产品深化期

　　2017年中央一号文件明确提出，聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。这是中央一号文件发布14年来，首次从产业角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，乡村旅游由此跃步入产业化时代。2017年政府工作报告明确，“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”乡村旅游发展获得宏观政策的大力支持，迎来全新发展局面。随后，国家发改委等多部门先后联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018~2020年）》。

　　新时代，随着人民生活水平的不断提高、国家经济社会发展主要矛盾的转变，国家改革进入全面深化阶段，中国旅游的主要矛盾已经转变为人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。聚焦乡村旅游这一细分业态，广大游客的需求开始从简单的观光游览转向深层次的度假休闲，传统粗放型的乡村旅游产品体系已经不能适应发展需求。为破解这一矛盾，乡村旅游开始进行业态内容升级和服务升级，一批更富个性、特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品开始出现，这些都成为新时期乡村旅游发展的亮点。

　　综上所述，中国乡村旅游短短三十多年的发展历程，之所以能够取得如此高速的增长，主要依靠我们所处的发展阶段和由此决定的后发优势，有赖于人口红利带来的巨大市场需求，乡村低成本的劳力、土地、资源等优势。目前，这些传统优势的作用已经有所减弱，传统粗放型的乡村旅游发展模式已经走到了尽头。当下乡村旅游要提速发展，关键就是要通过内容创新，优化产业结构，提高发展质量和效益。

　　10、新三板旅游企业挂牌和摘牌或将常态化

　　在该书专题报告中，撰稿人张茜、赵鑫指出，目前我国新三板挂牌旅游企业规模整体偏小，且主要集中于北京、上海两地。由于市场融资不及预期挂牌增速回落、摘牌潮隐现。新三板旅游企业盈利能力进一步增强，但偿债能力和营运能力均有所下降，成长性依然良好。对酒店餐饮类、景区类、旅行社、在线旅游四个细分行业分析可见，其发展特色各异。展望未来，新三板旅游企业挂牌和摘牌可能会常态化，其本质是市场化自净的过程，说明市场开始从量的增长转向质的提升。尽管由于融资功能不及预期，部分企业可能会转向海外市场寻求出路，但更多的企业还是会选择留在新三板市场寻求发展机会。

　　截止2017年12月31日，新三板旅游企业有市值数据的52家企业中，仅有一家企业市值超过百亿。新三板旅游类企业分布在27个省市自治区，环京津冀、长三角以及珠三角地区分布最多，其中北京、上海两地分别占13.68%、10.53%。目前新三板主要以股票融资为主，债权融资并不发达。新三板存在流动性差、融资能力不足的问题，因此很多上市公司因融不到钱而选择转战A股IPO。

　　随着新三板挂牌企业数量增加，摘牌企业也陆续出现，一部分企业转战其他资本市场，还有一部分被收购，当然也有部分企业因未能履行信息披露义务等违规情形，而被强制摘牌。进退有序本质上是市场化净化过程，入口上正倾向于新业态、新科技、新模式的企业，以提升三板的活力和质量，同时在退出方面明晰标准、优胜劣汰，一进一出，有利于整个新三板乃至旅游板块实现健康有序发展，提高流动性，避免劣币驱逐良币，帮助优质旅游企业实现价格发现。当然，旅游企业的投资机会和资金需求与日俱增，破解融资难困境已是燃眉之急。在三板融资不足，境内上市困难的情况下，优质旅游企业海外上市或许将成为其现实的选择。