2018年12月8日，《中国公共关系发展报告（2018）》在京发布

　　随着中国国际影响力的日益提升和中国参与全球事务的不断深入，中国与世界各个地区的不同层面的交往也日渐频繁，提升国家公共关系能力水平面临着更加迫切的需求。

　　近几年来，越来越多的城市、企业、高校开始向国际市场进发，而发展公共关系是帮助它们加快融入国际市场的有力举措。例如：中国公共关系协会与大同市人民政府共同主办的2018“影像的力量”中国（大同）国际摄影文化展，就吸引了来自瑞士联邦、阿联酋和比利时王国的3位大使，以及国内外摄影界、新闻界和艺术界代表的广泛参与，通过影像公关活动推进城市国际化发展。一些国际旅游机构借助公共关系活动而非商业广告的方式吸引海外游客，有助于了解游客心理、拉近客户关系。与此同时，公关传播类企业为了适应市场发展需要，通过并购、融资等方式来拓展海外市场。

　　总体而言，中国公共关系行业发展呈现国际化特点，海外传播成为热点。

　　与会嘉宾发言

　　这其中，有积极的一面：

　　中国国民形象正面积极，最突出印象是勤劳敬业

　　国际民意调查是直观、科学地衡量和评估一国国民形象的重要方式。为准确把握全球受众对中国国家形象的认知情况，当代中国与世界研究院（原中国外文局对外传播研究中心）自2011年起连续开展中国国家形象全球调查，已成为国内重要的国家形象自主调研品牌。其中，海外受众对中国国民形象的认知与评价已成为每年中国国家形象全球调查的一项重要内容。通过调查发现，海外受众对中国国民形象的评价集中在神秘、理性、勤劳敬业等方面。

　　在2014年调查中，海外民众认为中国人神秘、理性、有个性并且很幸福。各个国家对中国人的认知略有差异：巴西民众认为对中国人最了解，而南非民众则认为中国人最神秘；俄罗斯民众认为中国人理性、创新且十分幸福；日本民众认为中国人感性、守旧、有个性但较不幸；英国民众认为中国人最温顺。

　　在2015年调查中，全球受访者对中国国民的印象普遍是正面积极的。相较于发达国家而言，发展中国家对中国国民有更好的印象。在海外受访者中，认为中国国民勤劳敬业的受访者最多，其次是集体主义、热情友善和诚实守信。发达国家有一定数量的受访者认为中国国民偏向传统封闭，缺乏开放创新。

　　在2016～2017年调查中，海外受访者对中国国民的印象普遍积极正面。相较于发达国家而言，发展中国家对中国国民有更好的印象。与2015年调查结果一致，认为中国国民勤劳敬业的海外受访者比例最高，其次是集体主义、热情友善和诚信谦虚。部分海外受访者尤其是发达国家受访者仍旧认为中国国民偏向传统保守，缺乏开放创新。

　　天道酬勤、自强不息是中国人自古传承下来的品德

　　国际社会对中国共产党的关注前所未有

　　自十八大以来，尤其是随着中国共产党十九大的胜利召开，国际社会对党的关注度前所未有。十八大以来，境外媒体对中国共产党的报道总量整体呈上升趋势，重要会议是报道高峰。2017年下半年外媒涉党英文报道量，达到历年来的最高值。党的十九大召开前一个月，外媒报道数量增至3409篇，且英文报道量开始高于中文并维持至年末。10月，十九大召开，外媒中英文报道总量激增至12005篇，其中，英文报道量为7382篇，中文报道量为4623，成为当年报道量最多的月份。

　　中国共产党的重要会议、重大活动是吸引外媒关注党的信息的主要因素，境外对党的十九大的关注度达到前所未有的程度，就西方媒体而言，它们更关注党的接班人、十九大常委会的人选以及如何推进全面从严治党与反腐等。在谷歌首页搜索关键词“19th communist party congress”，搜索世界主流媒体对中国十九大的报道，对中国持续和高度关注的《纽约时报》的舆论影响力排在最前列，布鲁金斯、《南华早报》《外交杂志》《卫报》《今日中国》《经济学家》《时代周刊》分别居第二至第八名。由于《纽约时报》有一支资深驻华记者以及国际问题研究专家和学者队伍，因此，其报道的内容相对质量较高，态度也较为平和，评析也较为深刻，在一定程度上主导着西方媒体的舆论导向。西方媒体国际公共广播电台、《华盛顿邮报》、CNN等第一时间进行了评论和跟进，产生了很大的影响力。

随着中国国家实力的不断提升，外媒对于中国两会的重视程度与日俱增

　　中非国家层面人文交流成效显著

　　自中非合作论坛2000年成立以来，至今已召开七届峰会，中国与非洲的合作在新形势下日渐紧密，并于机制化的进程中取得了有序的发展和长足的进步。2015年12月，中国领导人出席了在南非约翰内斯堡举办的第六届中非论坛。会议上，中方宣布将中非此前建立的“新型战略伙伴关系”提升为“全面战略合作伙伴关系”，并积极开展“五大支柱”与“十大合作计划”，意图深化中非双方的友好合作及伙伴关系。

　　以十大合作计划中的“中非人文合作计划”为例，此举意在通过文化交流增强中非两方的互惠往来，帮助中国了解非洲、帮助非洲实现进步。两年以来，该计划取得了耀眼的成绩：中国在南非建立了首个高级别人文交流机制；建设了48所孔子学院、27个孔子课堂和400多个教学中心；为非洲培训了16.2万名各类职业技术人员，为非洲国家提供了4.3万个来华培训名额，提供2万多个政府奖学金名额和1300多个学历学位教育名额。由笔者所领头的环球广域传媒集团，倡议并发起的“非洲万里行电影放映工程”，此时也正在非洲20多个国家陆续开展，这20多个非洲国家已成为中国公民组团出境旅游目的地。以上种种，都体现出中非人文交流合作的显著成效，对中非关系的未来发展具有重大意义。

　　然而，必须正视的是，上述成绩仅限于国家、政府和集团之间，在基础的普通百姓之间，中非双方相互的、直接的、正确的了解仍然远远不够。中国人民和非洲民众之间的认知和理解未能跟上大形势的迫切需要，绝大多数非洲朋友对于中国的知识是非常有限的、零散的，甚至是过时的。中国在非洲的形象建构不仅需要政府和企业不断努力，还有赖于媒体和民间机构的多方合作方能实现。

中非合作对于双方来说都意义重大

　　但也有消极的一面：

　　国际舆论对华正面报道传播力有限

　　2018年，在肯尼亚标准轨距铁路“马达拉卡快线”通车一周年纪念日前夕，肯尼亚《民族日报》刊文指出，该铁路是“中国梦与肯尼亚梦相汇的地方”。

　　2018年2月，波兰总理马泰乌什·莫拉维茨基在接受路透社采访时表示，过去几年来，波兰一直非常欢迎中国倡导的“16+1”计划并期待该计划所能带来的发展机会，但那些当时所谈到的合作项目并没有得到最终实现。他猜测，这很有可能是因为以德国为首的西欧国家对中国施加了压力，从而导致中国减弱了“16+1”计划的推进力度。

　　中国-中东欧研究院学者Aleksandar Miti做过一次深度调研，分析了120份2014年至2017年间塞尔维亚媒体提及“一带一路”倡议的报道，并将这些报道归纳为“机遇论”和“威胁论”两大类。他发现，“机遇论”报道占多数，约占总体报道的87.5%.这些报道高度评价了中欧班列等重大项目。

　　然而，这些宣传中国成就、反映中国为世界带来机遇的积极报道，在文章的深度及趣味性方面都略显单薄，它们对语言文字的处理通常与中国官方的宣传资料相仿，相关媒体大多在世界范围内影响力有限。因此，相较于“威胁论”报道，西方广大民众对正面报道欠缺兴趣，这也导致他们对“一带一路”等中国倡议的接受度降低。

　　英国广播公司（BBC）委托民意调查机构GlobeScan/PPC在2016年12月至2017年4月对五大洲19个国家进行的民意调查显示，对中国“一带一路”持积极态度的受访者比重由2014年的43%下降到了41%，而持消极态度的受访者比重则从40%增加到了42%。

　　西方国家出于利益，大肆渲染中国威胁论，加深了其民众与中国间隔阂，为频发的错误言论甚至是种族主义提供了温床，比如近期D&G那部“画风诡异”的宣传片

中国公共关系行业发展的国际化及海外传播仍任重道远。

　　中国公共关系发展报告（2018）

　　主编  柳斌杰

　　副主编  王大平  董关鹏

　　2018年12月8日，中国公共关系协会、社会科学文献出版社、中国传媒大学媒介与公共事务研究院《公共关系蓝皮书：中国公共关系发展报告（2018）》在京发布。

　　本书以国际化的视角审视新时代背景下的中国公共关系理论和实践发展，力求为政府管理公共事务、企业开展公共关系运营以及公共关系相关机构制定发展规划等提供参考，为促进公共关系发挥其战略价值提供思路。

　　本报告由定量分析和定性分析两部分内容构成。定量分析所涉及的数据、图表和解读，主要基于36家中国本土上市/挂牌的公关传播类企业所公开的2017年年度年报。定性分析主要基于学术文献、公开政策文件和行业专家访谈，对2017年中国公共关系行业发展情况和发展趋势进行概括、分析。