12月12日，2015中国体育产业发展论坛暨《体育蓝皮书：中国体育产业发展报告（2015）》发布仪式在首都体育学院举行。

　　2014年底，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发〔2014〕46号文)的出台，助推中国体育产业进入全面发展的实战阶段，竞赛企业、互联网企业、地产商、金融企业纷纷进入体育领域，可谓风起云涌！

　　政策引导，让体育产业炙手可热，一夜之间，仿佛体育产业成为各行业的热宠；资本、热钱狂飙式地冲进体育产业，先前基本被资本市场边缘化的行业一跃成为投资领域的“新宠”；政策红利自上而下爆发，各省、市、自治区纷纷出台有关《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的具体实施方案，2000亿元、3000亿元、5000亿元、8000亿元等“誓言”指标纷纷出台，在还看不到体育企业优势的情况下，体育产业“一夜”狂热起来，但狂热之后，我们能做什么？

　　在狂热的2015年，体育投融资规模扩大、抢夺赛事版权、地方体育产业集团平地而起等现象不断出现，着实让体育人热血沸腾。腾讯以每年6.2亿元购买NBA互联网版权的一纸合同，使得NBA在中国市场30年的投入一夜间赚个盆满钵满；地产大亨出手更是阔绰有余，一掷6.5亿元购买了中国人还不熟悉的铁人三项赛事版权，理由是：中国骑自行车、游泳、跑步的人群很大，所以铁人三项的市场也会很大，这个有意思的论证着实让人大开眼界；此外，乐视更是不可小觑，在版权抢购方面绝不亚于上述两位大亨，凡是能拿的版权几乎一网打尽。但是为什么要拿？拿来之后能够带来什么？如何最大限度地发挥这些资源的价值？似乎没有人搞得明白，业内有多事之人分析其目的是炒高股票，最终结果如何，只能拭目以待！

　　基于此，本报告试图通过对现阶段热点现象的剖析，客观分析与梳理体育产业的“繁荣”现状，为我国体育产业的发展提供些许参考和借鉴。

　　体育改革的风向标：中国足协与中心的剥离

　　“两块牌子一套人马”的历史似乎终结在2015年。2015年，裁判员、运动员、行政管理人员、市场运营人员绞在一起，造成的剪不断、理还乱的混乱局面似乎也将破冰。一切以奥运为导向、以金牌为目标战略方向所导致的是：在奥运会、世界杯、亚洲杯各类大赛上屡败屡战，战至最后与泰国、马来西亚等三流、四流的队伍再战，还要使出“吃奶”的力气，结果自然惨不忍睹。虽然是“外战外行”，可“内战也不内行”，自家比赛，更是黑哨遍野、假球不断、逞凶斗狠，各类恶习层出不穷，正可谓官要当、钱要挣，权力要冲进市场，行政随时干预运营，中国足球市场、足球成就“惨不忍睹”。

　　足协到了非改不行的地步!虽然即使改制，中国足球也未必就可以冲出去，但是足协不改，中国足球就一定没有希望！体制之困，成为我国足球体系建设落后、足球发展裹足不前的重要原因。

　　反观世界范围内，足球运动发展好的国家，足协基本上与政府机构完全脱钩，足协负责管理所有的足球事宜，是体育产业市场最有实力和市场的单项协会之一。

　　以2014年巴西世界杯的冠军队——德国队为例，在德国政府机构中没有专门的体育部门，德国足协与政府机构完全脱钩，负责掌管德国所有的足球事宜，是最有实力和市场的单项协会。议会分文不与德国足协，德国足协的收入主要来源于国家队赛事的电视转播权、从商业赞助所获得的收入，以及从各个地区足协和德甲联赛收取的会费等。

　　如果把整个足球梯队视为一座金字塔，德国足协的收入来源主要是位于塔尖的各级国家队；而在支出方面，除了保障国家队的正常运转外，其余的经费主要投入在金字塔的底端，也就是青少年足球人才的培养方面。自2000年起，德国足协在全国兴建了几百个青少年足球基地，每个基地至少配备两名教练，足协每年在这方面的资金投入超过2000万欧元。对于德国足协来说，它只需要对德国足球的发展负责。体制上的特点，保证了德国足协在规划方面的长期性和一致性。

　　中国体育产业改革首先必须对足协存在的顽疾予以“手术”，摆正足球运动管理中心的监管功能，规范中国足协市场边界，足协的改革将为国家体育总局其他项目运动中心改革提供范本，自上而下地将权力锁在笼子里，将市场放回原处，健全体制，从政策层面为足球运动的改革和发展夯实基础。

　　2015年8月17日呼之欲出的足球改革方案终于出台！国务院足球改革发展部际联席会议办公室出台了《中国足球协会调整改革方案》，明确提出中国足协与国家体育总局脱钩，撤销足球运动管理中心。改革方案出台后，剩下的将是我们如何理智地推进与落实这项方案。《人民日报》发文：“调整改革中国足协，是中国足球在改革发展征途上迈出的关键一步。只有这一步迈得稳、迈得好，理顺足球管理体制、创新足球管理模式、凝聚各界信息、赢得社会支持才可获得支撑。”

　　在改革热潮的背后，我们更需理性地看待分析现阶段存在的问题，如何能够解决好中国足球超级联赛被人们称为“房地产联赛”的问题？青少年足球培训体系的凌乱是教育部的事情，还是国家体育总局的事情？如果不从青少年足球抓起，足协的改革所发挥的作用也只能是杯水车薪。本报告希望通过对于下述问题的梳理，引发大家的思考，共同为中国足球运动的发展提供参考和借鉴。

　　1. 中超联赛等于“房地产联赛”？

　　中国足球职业联赛，一直是中国经济的一个晴雨表。赞助商从当初的烟草行业到后来的酒类企业，再到如今的房地产企业，中国足球总是可以准确地摸到中国经济发展的命门。2014赛季，“老字号球队”上海申花成功易主，中超16支球队在“整条战线上沦陷”，而占领者正是中国的房地产大佬们。目前在中超16家俱乐部投资方中，12家以房地产为主营业务，其余4家也有涉及房地产行业，这样的投资背景在世界足坛闻所未闻。地产商是为了推动中国足球发展还是另有隐情？足球与政府之间的关系或许是真正影响地产商介入的关键。

　　诚然，地产商的介入为中超的发展带来了更加充裕的运营资本，俱乐部通过引入国际知名外援，竞争力不断提升，极大地提升了联赛的观赏程度和精彩程度，重新激活了广大民众的观赛热情，推动了中超联赛的发展。2014年4月底，英国足球杂志《世界足球》公布了世界最佳联赛评选结果，中超排名第14，在亚洲仅落后于日本（居第11位），超越韩国、澳大利亚和卡塔尔。这是一个参考上座率、联赛整体经济情况、进球数、竞争性、明星球员数量、体育场规模、参加世界杯球员数量、在洲际比赛中的竞争力等因素的综合评比结果，亚洲第二的名次也证明了中超的确在进步，但这与我们的足球水平显然是不符的！

　　然而在职业足球被公认为最发达的欧洲，从没有出现某一个行业主导足球的现象，例如，在意甲最为繁荣的“七姐妹”时代，AC米兰老板贝卢斯科尼是搞传媒的，国米老板莫拉蒂来自石油家族，尤文图斯后台是菲亚特汽车，帕尔马老板是生产牛奶的，佛罗伦萨的老板是拍电影的。

　　在中国足球职业联赛短暂的20年中，夭折的俱乐部不断出现，俱乐部的品牌价值不断遭遇“滑铁卢”，俱乐部冠名企业更迭频繁，不断摧毁着俱乐部仅存的品牌价值，最终结果将是毁掉俱乐部的前程！目前与中国足球职业联赛同龄的只有国资背景的北京国安等寥寥几家俱乐部，一些中甲俱乐部更是朝生夕死。虽然要尊重市场和优胜劣汰规律，但俱乐部频繁更迭，足球水平直线下跌、球员价格一路飙升、大牌教练频频吸金、“要里子不要面子”、短视行为、急于求成的浮躁心态与政绩、地产商以及政府交易一脉相承。我们有些人梦想一夜超越欧洲百年俱乐部的积淀，遗憾的是这只能让我们继续停留。

　　职业足球俱乐部首先是一个企业，是企业就是要赢利，不赢利就是不道德的！事实上各种原因使得我们产生了一些只会烧钱的管理者和运营者及只会一味叫价的足球俱乐部。2013年，中超俱乐部亏损2.64亿元，创下了历史新高，16家俱乐部中，有14家亏损。据媒体报道只有恒大和辽足两家赢利，其中恒大赢利8590万元，辽足赢利1795万元；其中亏损最多的俱乐部为富力，亏损额为1.5349亿元。足协剥离之后，作为企业性质的俱乐部能否冷静下来，脚踏实地地把企业做好呢？这是本报告需要解读的问题。

　　2. “体育+互联网”将如何引发体育产业的又一次变革？

　　微软首席执行官纳德拉曾言：“世界上恐怕不会有任何一个其他产业像体育一样，被数据和电子科技如此彻底地颠覆。”中国互联网巨头的身影也开始在体育行业频现。阿里巴巴和地产大亨万达的介入，助推乐视体育创纪录地完成8亿元融资，让其在资本市场一路狂飙，大有席卷所有大小赛事版权的势头；腾讯更是斥巨资6.2亿元，拿下NBA的新媒体版权；中超版权价格据说也将达到3亿元。“体育+互联网”的能量究竟有多大？上述企业最终谁能赢利才是笑到最后的关键，从体育产业特别是竞赛产业目前的市场现状分析来看，这种投入不能说具有巨大的不确定性，至少有些模式是存在问题的。这是本报告将要探讨的问题。除此之外，从入门级的小米手环到“高大上”的运动类可穿戴产品等智能装备层出不穷，“体育运动”这件今朝小事将成为互联网争抢的明日大事。

　　作为强势崛起的新媒体，互联网自身的特点给体育产业的发展带来了无限的可能。一方面，互联网率先打破了中央电视台对转播收入的多年垄断，快速将赛事版权问题推至风口浪尖，赛事版权成为体育传媒平台的必争资源，提高了体育赛事市场化运营的可行性。另一方面，互联网拉近了用户与体育之间的距离，让观赛、追星变得触手可及，特别是移动平台的便捷性，使赛事信息的传播、健身运动的指导更加贴近用户；而在此基础上的产业增值，无疑是“体育+互联网”所形成的“O2O”模式产生的最诱人的“化学反应”。

　　“体育+互联网”提供了一个新的选项，两者融合，彻底打破了过去传播渠道被垄断的状态，必将为体育竞赛产业发展带来新的局面。作为体育产业的核心组成部分，竞赛业、用品业、健身业、场馆业、体育传媒业都在这一轮的“体育+互联网”的发展浪潮中涌动前行着。

　　体育竞赛业+互联网

　　无论是各类新兴的视频网站，还是腾讯、新浪、搜狐、网易等传统的门户网站，抑或是虎扑体育这类垂直类网站，在当今赛事版权费用飙升的情况下，谁能坐拥霸主地位，都将是一个谜。夺得霸主地位的重点将是视频版权的最终角逐，而最终的胜负还是取决于版权的市场转化能力强弱，这包括版权资源的产品转化率，即产品制作、渠道、营销以及线下整合等。“O2O”模式的成功率将体现在用户的转化率上，即转化率的高低与赢利模式的健康发展。作为PPTV的第一大股东，苏宁对体育产业的布局动作频频，2015年还成为中超江苏舜天的主赞助商，而将PPTV体育独立出来以吸引投资，也可以看作其在资本市场的一种试水。狂热不代表就能赢、保守也不代表不可动摇，资本可以拯救一时，绝不可能拯救一世……有人比喻：现在某些炒得火热的企业，在投资人热血喷洒的过程中，接盘的人便会成为人们热议的“烈士”!有人比喻他们很像早年在海南炒地皮的“英烈们”。产业不是一个企业做起来的，所以体育行业的“老大”，可能担当不起，当然在目前市场上谁将会笑到最后，依旧是个谜！

　　腾讯不惜投入巨资与NBA合作；乐视体育在过去两年中，揽下120多项赛事版权，既有欧洲五大足球联赛，也有外热内冷的美国职业棒球大联盟（MLB）、美国国家橄榄球联盟（NFL），以及相对更冷门的马拉松、自行车赛等；PPTV在2015年的独家和部分独家赛事中，涵盖了UFC（终极格斗冠军赛）、亚冠联赛、欧冠、欧联等多项赛事。我们想说的是：版权无法保鲜，版权需要文化环境生存的土壤，你可以去把印度板球报道权买回来，但那最终只能将你的老板送上“断头台”!不是所有版权都能带来你所需要的用户。因为请不要忘记，NBA培育中国市场30年，中华大地孕育了篮球100多年，你买的项目版权只有几年？

　　体育场馆业+互联网

　　作为体育产业的重要组成部分，体育场馆业在此次“互联网+”的浪潮中亦占据一席之地。一方面，一直以来，大多由政府主导的体育场馆在运营过程中缺乏亮点，此番借助互联网的介入，体育场馆运营才呈现些许生机；另一方面，通过互联网技术手段的运用，为普通民众提供更好的健身体验，让每个人充分享受在场馆健身的乐趣。

　　一是地方体育主管部门利用互联网技术，盘活体育场馆资源，为大众健身提供服务，使百姓充分享受价格低廉的公共体育服务。

　　“去运动”，是湖北省体育局利用互联网思维打造的融体育事业和体育产业于一体的公共体育服务平台，运行不到一年，已囊括610多家场馆（包括非国有场馆），几乎将湖北省所有的国有和民营体育资源一网打尽，人们只需在“去运动”的移动客户端上进行简单操作，便可以免费或低费用享受政府购买的公共体育服务。目前，已经有30万人成为注册会员。“去运动”平台为政府提供了场馆运营管理、购买公共服务的依据。政府根据从平台采集到的数据，对场馆进行考核和补贴，改变管理“拍脑袋”、拨款“靠估摸”的做法。为更好地推动全民健身，践行“全民健身”的国家战略，湖北省体育局已在政府购买社会体育公共服务方面投入1900万元作为补贴，全省有近400万人次通过这一平台享受了免费或低费用的服务。除湖北外，广东、江苏等多个省份也在推行类似的场馆服务平台。

　　二是基于移动互联网平台的体育场馆管理系统和用户应用产品大量涌现，这将使中国的体育场馆业进入智慧时代，运动爱好者在预定和使用体育场馆时将获得更加便利和快捷的服务。

　　2015年6月30日，虎扑体育在北京五棵松体育馆首次正式对外公布新目——智慧运动场。该项目以免费Wi-Fi为入口，将互联网科技、软硬件集成的体育场地升级解决方案，应用于篮球、足球、网球、羽毛球等场地，能让普通比赛有NBA、欧冠级别的直播和剪辑视频，能让普通体育爱好者获得如球星般的专业体验。通过摄像头对运动者的技术动作、跑位等影像进行捕捉，实现场内屏幕直播和场外网络直播，并提供录像回看和下载功能。

　　该项目已覆盖全国41个城市的3000多家场馆，7月前已经上线120家重点球馆，以创新的互联网和智能软硬件技术，全面升级运动场馆，打通场馆、运动消费人群和服务提供者之间的联系，进而构建“O2O”全球化运动服务平台，在实现运动场馆“互联网+增值服务”的同时，为场馆内的运动者与场馆外的相关人群提供了实时、实地、多屏、多渠道、互动共享的全新体验模式。但是这个模式，你想好怎么去做了吗？理想和现实、资本和利润、产品与市场、创新与持续……

　　体育用品业＋互联网

　　作为中国体育产业一直以来不可或缺的重要组成部分，体育用品业在互联网的冲击下，重塑和转型变得愈发紧迫，以用户为中心的产品研发和以服务为导向的用户思维，将引导新的零售业态模式。

　　以361°与百度共同研发的数字智能产品为例。2014年9月，百度宣布与知名运动品牌361°达成战略合作协议，双方将在大数据领域展开多层次合作，成立大数据创新实验室，推进高科技智能产品的研发，共同研究和管理用户真实的数据，研发和生产基于用户需求的数字化产品。而且，双方将共享用户数据和内容，基于大数据管理，为用户提供无限的增值服务。同时，双方还将共享销售渠道、传播渠道等资源，共同开创运动健康新生态。

　　据透露，361°与百度联合研发的首款落地产品，将是基于安全的智能童鞋。361°智能防丢鞋的硬件功能设计十分完备，包括待命、实时和找寻模式。普通情况下使用待命模式待机可超过20天。实时模式则可以打开GPS/AGPS，记录历史轨迹，定时共享位置信息。而找寻模式下，则可以打开GPRS长链接，通过GPS/AGPS持续上传位置信息，保障儿童安全。之后还将陆续推出其他智能产品，所有智能产品的研发都将基于大数据背后用户需求的抓取和用户生活形态的识别，为双方共同打造运动健康新生态奠定基础。

　　百度与361°的合作，不仅是传统企业与互联网巨头在创新领域的一次跨界强强联合，更是百度技术助力传统企业，361°拥抱移动互联网的实践案例，两者的合作将为更多传统企业利用互联网高新技术的双赢合作模式提供借鉴。

　　五体育健身业+互联网

　　“咕咚”“悦跑圈”“去动”“约运动”等运动类APP产品五花八门，有的致力于跑步计数，有的侧重于互动交友，有的专注于健身指导，这些运动类APP迅速挤占了健身爱好者的手机内存。

　　由于运动类APP产品数量众多，产品功能互有重合但又有不同的侧重点，因此它们的市场占有率及用户活跃度也有较大差异。以相对活跃的运动类APP“咕咚”为例，相关资料显示，目前“咕咚”的注册用户是2400万人，日均活跃用户为200万人。用户在“咕咚”上选择的运动方式主要是跑步和骑行，使用最多的是工具属性功能，例如，对运动轨迹的监测。而“运动圈”“咕咚吧”等运动社交功能，确保了用户参与积极性的不断提升。而那些专注于运动社交的APP下载量及活跃度虽不及“咕咚”，但用户活跃度也在逐步提升。

　　运动类APP的根本赢利点在对大数据的积累和挖掘上。体育健身的目的是管理个人健康，涉及康复、营养、养生、形体管理等多方面内容。而运动类APP通过对用户的大数据分析，为用户提供有针对性的健身菜单，必然会带动健身爱好者的消费热情。值得一提的是，这种数据是不断更新变化的，健身群体也是不断增加的，潜藏着巨大的市场潜力。

　　据调查公司IHS Electronics and Media的一份调查报告，运动及健身应用程序市场有望在未来几年迎来高达63%的增长。IHS预测，全球范围内此类应用装机量将从2012年的156亿元上升至2017年的2.48亿元。

　　运动类APP不仅给人们带来了一种新的运动方式，而且也形成了一个新的产业。据统计，2014年，有12个运动类APP产品获得风险投资。可运动类APP真正摆脱“烧钱”状态的赢利点在哪里？这些运动类APP会长久存在还是昙花一现？随着人们健康理念的增强，运动类APP已然成为“刚需”，但未来的运动类APP市场也必然要经历一场“厮杀”。

　　体育传媒业+互联网

　　2007年，传统体育报纸《南方体育》走到了尽头；那一年，《足球报》的发行量虽然尚可，但李承鹏已经不再专注于写球评；那一年，垂直类体育网站在很多人眼里还只是一个模糊的概念，虎扑体育如没有发育成熟的孩童一样，尚未能引起太多人注意；那一年，新浪体育频道依旧占据着中国体育网络媒体老大的位置；那一年，中国体育表面看上去风平浪静，一片和谐，但假球、黑哨、暗箱操作已渐猖獗……

　　2013年4月，虎扑篮球微博被新浪冻结了数日，双方都没有给出解释，但这是垂直类体育网站虎扑和门户网站之间的第一次正面冲突，还是给人以遐想的空间。事实上，早在2011年，无论是单日点击量，还是单一用户的日平均点击数,虎扑已经开始对新浪体育构成威胁。目前，虎扑已成为中国最大的体育类垂直频道，在线上，它既提供篮球、足球、网球、赛车等主流的职业体育项目资讯，也有按照运动类型和球队细分的各种论坛，还有游戏、体育彩票、电子商务导购等版块；而在线下，虎扑还积极推进“智慧球场”的建立，逐渐形成从线上到线下的“O2O”闭合运营模式。

　　2014年7月，虎扑已完成1亿元的C轮融资，营业收入超2亿元，正计划在A股上市。但是，打版权的“擦边球”依然是虎扑体育的最疼点，也是在未来的市场竞争中的最大劣势。另外一家快速崛起的垂直体育网站——懂球帝，虽然在2014年世界杯期间传说曾融资一亿元，其成长速度可见一斑，但同样也面临高额版权费用的纷争！传统型门户综合体育网站将逐渐面临巨大版权费用的压制，面临着转型；而垂直体育类网站虽成长迅速但是由于目前尚未有承担版权费用的压力，打的是“擦边球”，这种运营方式能够持续多久？未来的发展过程将会面临怎样的困境，都有待时间的检验。但是虎扑的垂直体育思路却体现了未来体育产业的发展愿景，而这个愿景将在2016年全面爆发！

　　“体育+互联网”在未来三年内将重新改变目前体育传媒市场格局，谁也无法撼动，包括央视。尽管央视还是处在老大的位置上，但是依然可以有人在某些领域敢于挑战！这就是应时而动，借用技术手段，把准体育传媒产业的发展脉搏，推动体育传媒产业发展应是题中之义。

　　互联网技术手段的不断发展和成熟，为体育产业的发展提供了无限可能，我们在借用互联网技术发展体育产业的过程中，不禁要问一句，何为互联网思维？只有真正理解互联网思维，方能有的放矢地为体育产业的发展出谋划策。

　　本报告认为，互联网思维是相对于工业化思维而言的，是一种商业民主化的思维，是一种用户至上的思维。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体，互联网思维下的产品自带媒体属性，有互联网思维的企业组织一定是扁平化的。当然，这个概念有些抽象，简言之，核心是用户，主题是创新。当然，门户体育网站与垂直类体育网站的差异是显而易见的，这种差异，恰恰是垂直类体育网站（也称体育社区）遵循互联网思维的体现。

　　体育产业是文化产业的“重工业”

　　无资本不体育“观察一个产业的热度，去看看资本和热钱的动向就可以，钱流向哪里，哪里就是热点。”教育部体卫艺司副司长殷俊海在“2015年中国体育产业创新峰会”上表示，我国体育产业进入快车道，展望未来，创新将成为主流。而与此同时，不少业内人士建议投资者须切入合适的市场，建立竞争壁垒，避免盲目跟风，最后成为空谈。

　　在国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中，明确指出，到2025年体育产业总规模达到5万亿元。从目前的发展态势看，在政策引导下，体育投资市场近期风起云涌，已站在了金融资本的风口上，而且遇到的“风”很大。

　　一方面，很多上市公司借力体育产业东风。例如，万达出资4500万欧元入股西甲球队马德里竞技，10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团；阿里巴巴向广州恒大足球俱乐部注资12亿元获得50％的股权；莱茵置业拟投资6500万元增资体育互联网服务企业万航信息等。另一方面，金融机构也组团进军，打响体育产业优质标的争夺战。其中，万达投资、云峰基金等携8亿元人民币投资乐视体育；海纳亚洲、软银中国在体育智能硬件公司咕咚投资3000万美元；IDG、华创资本、高榕资本等基金在智能自行车公司骑摆客投资1500万美元。

　　遵循投资的逻辑，投资商无疑会对有下述几类特征的公司更感兴趣。一是，有着清晰直接的商业逻辑和赢利模式，能够满足用户与市场的刚性需求；二是，其所切入的市场潜力足够大，具有想象空间，而不是短短几年就遇到成长的瓶颈；三是，迅速成为行业领导者，建立起稳固的竞争壁垒和区隔，形成相对垄断地位；四是专业的团队，如果缺乏专业的团队，那么再完美的商业计划书也只是几张纸而已。

　　1. 投资是一种布局：马云

　　2014年，号称“不懂足球”的马云放弃收购杭州绿城俱乐部，最终向知名度更高、影响力更大、实力更强的广州恒大俱乐部注资12亿元，增资扩股后，阿里巴巴拥有恒大足球俱乐部50%的股权；2015年，马云旗下的云峰基金赫然出现在完成首轮8亿元融资、知名度和影响力急速提高的乐视体育投资方名单上；与此同时，关于马云入股新浪体育的传闻不时传出。对于马云而言，阿里巴巴的大娱乐产业布局已经多维度开花，但在体育产业方面的布局并不顺利，阿里巴巴曾与拥有大量体育内容版权的百视通和PPTV“联姻”未果，因而在此轮体育产业热潮中，马云势必要成为“弄潮儿”，在具有广阔发展前景的体育产业中抢占一席之地。

　　2. 争做体育产业的龙头老大：王健林

　　2015年6月，王健林在接受新华网记者采访时，提出要在年内并购至少三家体育类企业，完成收购后的万达集团，将在体育产业方面稳居世界前列。

　　2015年1月，万达宣布以4500万欧元收购西甲三大豪门之一的马德里竞技俱乐部20%的股份；2015年2月，万达宣布携手三家投资机构，以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团；2015年5月，万达参股乐视体育；2015年8月，万达以6.5亿美元并购世界上最大的铁人三项赛事运营者——美国世界铁人公司100%的股权。上述四个重量级收购案例，极大地提升了万达集团在世界体育产业版图中的影响力和话语权，毫无疑问，也将会推动中国体育产业的发展。

　　作为盛极一时的中甲霸主，大连万达足球俱乐部的缔造者——王健林，在体育投资领域拥有辉煌的过去；在体育产业热潮席卷中国的今天，王健林卷土重来，占领体育产业发展的制高点，我们有理由期待，他将在体育产业版图上留下浓墨重彩的一笔。

　　3. 打响赛事版权争夺战：腾讯、乐视、PPTV

　　在欧美等体育产业发展较为成熟的地区和国家，体育赛事版权的售卖是赛事拥有方获取收入的重要手段和来源，围绕以奥运会、世界杯、NBA、五大联赛等为代表的高水平、高质量赛事的版权争夺历来都是一场刺刀见红的“战争”。随着46号文件对于赛事转播权购买规定的放宽，有资金、有实力、有野心的新媒体纷纷加入这场对体育赛事版权的争夺战，所有人都不希望在此时掉队，都希望通过对于赛事这个核心资源的掌控，在未来的竞争中抢占制高点。

　　2015年初，腾讯5年以5亿美元巨资，成功挤掉新浪，拿下了NBA在中国的网络独家播放权，将如今在国内关注度最高、影响力最大的赛事收入囊中，并在随后从新浪把成熟的NBA运营团队挖脚。乐视体育，从2014年3月诞生至今，已经完成整个体育产业布局。现在主要有内容平台、赛事运营、增值服务、智能化四大业务模块。根据乐视网最新公告，融得的8亿元将主要作为补充乐视体育购买经营性资产、渠道拓展、并购、技术更新、营销和市场开拓等方面的运作资金。2015年8月，PPTV斥资2.5亿欧元（约合人民币16.85亿元）拿下西班牙足球甲级联赛（中国地区）独家全媒体版权，寄希望于在未来的竞争中博得一席之地。而作为依靠体育起家，一直以来在体育领域占据主导地位的新浪，目前在此次体育产业浪潮中的动作相对较小，但新浪不动不代表新浪不具备实力，从目前实力包括用户量来看，新浪依然是腾讯和乐视所无法比拟的。

　　我们想说的是，现阶段拥有赛事版权未必一定可以成功，但现阶段没有赛事版权，在未来的竞争中一定没有办法成功。

　　此外，以贵人鸟为代表的体育制造业品牌也在积极谋求转型，从单纯的产品制造层面转向全面满足每一个人的运动需求层面；以咕咚为代表的满足大众运动需求的运动类APP在此轮体育产业热潮中同样成为资本青睐的对象，得益于资本的进入，大量运动类APP快速崛起；以PPTV、虎扑为代表的新媒体成为资本再次发力的又一领域，通过新的资本注入，完成公司未来在市场中竞争的资本原始积累……对于以逐利为目的的资本而言，在很长一段时间内，体育产业无疑会成为它们青睐的对象，但随着资本市场对体育产业认知的不断深入，资本的选择也会更加理性。当然，先期进入的资本，最终获得成功还是成为“先烈”，有待时间的检验。

　　地方助力，共推体育产业

　　国务院46号文件的出台，从宏观层面为体育产业的发展夯实基础，但“5万亿”目标的实现需要各省、市、自治区体育局及相关系统的共同努力。自46号文件出台至今，各省、市、自治区纷纷出台地区的具体实施规划及细则，截至目前，各地方具体实施细则已基本落实到位，这为我国体育产业的未来发展铺平了道路，扫清了障碍。

　　在强有力的政策支持保证和推动下，各地体育产业集团纷纷涌现，这从实际执行层面为体育产业的发展打下了基础。本报告以陕西省体育产业集团为例，尝试剖析集团的运营状况，客观呈现体育产业集团在发展过程中存在的问题，共同探讨体育产业集团未来发展的方向与前景，为我国体育产业的发展从根基上助力。

　　2011年5月24日，陕西省体育产业集团有限公司正式成立。这是在全国率先成立、率先挂牌的省级国有体育产业集团。陕西省体育产业集团有限公司（以下简称公司）是经2010年9月3日陕西省人民政府第15次常务会议批准成立的省政府直属国有公司，公司经陕西省工商行政管理局登记注册，注册资本人民币5亿元。挂牌成立省级国有体育产业集团，陕西省走在全国的最前列。

　　公司坚持“以市场为导向，以企业为主体，以园区为基地，以项目为支撑”的总体战略，坚持以产业为引领，以资源整合为杠杆，着力打造以体育用品业、体育竞赛表演业、体育旅游业、体育传媒业、通用航空业为主体的五大产业体系，努力建设七大产业园区。

　　公司总部是资产中心、规划中心、投融资中心和运营中心。公司对陕西省体育产业的关键项目实行控股投资，形成控股公司；对陕西体育产业链和产业体系的其他重要项目进行参股投资，形成参股公司；与其他体育机构和企业合作，推动各地体育产业的发展，形成公司的区域性子公司。同时，公司也适当控制横向管理幅度。

　　从2010年到2020年，公司的发展目标可分三步走：三年打基础、五年上台阶、十年大发展。首先，力争3年后公司总资产达到20亿元，主营业务收入4亿元，资产利润率为2%（2011年为1%，2012年为2%），利润总额为4000万元，投资带动全省体育产业总产值约80亿元。第二步，争取用5年时间，使体育产业成为陕西省重要的现代服务业，总资产达到40亿元，主营业务收入8亿元，资产利润率为3%，利润总额为1.2亿元，投资带动全省体育产业总产值约160亿元。第三步，争取用10年时间，将集团打造成在全国和国际上具有重要竞争力和影响力的体育产业集团，总资产达到80亿元，主营业务收入16亿元，资产利润率为3%，利润总额为2.4亿元，投资带动全省体育产业总产值320亿元。

　　虽然有完善的组织机构体系、长远的规划、远大的发展目标，有一组亮眼的数字，但4年过去后，公司并未按照预期的规划发展壮大。相反，公司的体育产业项目搁浅或遭遇“肠梗阻”的不在少数，企业连年亏损，债务负担沉重，面临生存困境。这种局面并不是由某一单一因素造成的，而是在众多因素的共同作用下产生的。

　　首先，公司成立时，如何发展体育产业，各地都缺少成功的典型经验和可以复制的案例在政策的驱动下，各地体育产业集团纷纷涌现，公司在发展过程遇到的问题，将会成为各地体育产业集团未来发展过程中面临的共同问题。能否妥善规避、预防、解决、处理这些问题，将会成为左右其未来发展是否成功的关键因素。公司在探索和尝试的过程中并未找到合理、有效的发展模式与手段，致使很多规划没有得到有效的推进和落实。其次，对体育产业发展形势认识不足，许多长远规划与实际落地执行严重脱节。据了解，从2011年到2014年，公司总共谋划了50多个项目，但真正落地的寥寥无几，由此直接导致很大的人力、物力、财力耗费。最后，体育产业专业人才资源匮乏，“懂体育、善经营、会管理”的复合型人才严重短缺，是导致公司面临困境的另一原因。让不懂体育产业的人从事体育产业的工作，确实困难很大”。作为文化产业的重要组成部分，体育产业集团未来竞争的关键在于人的竞争。

　　小结

　　参考国外体育产业发展的经验，结合我国政府对于体育产业发展前所未有的扶持力度，我们并不怀疑，体育产业是拥有广阔发展前景的朝阳产业，但体育产业作为一个完整的产业链条，有其自身需要遵循的产业发展规律和特点，而在“举国体制”一直占主导地位，长期唯金牌“马首是瞻”的中国体育产业的发展进程中，很长时间以来并未遵循体育产业自身的发展特点，造成各产业的发展严重失衡，致使产业链条中的很多环节出现断层，形成畸形的、颇具中国特色的体育产业发展模式。

　　国务院46号文件的出台，从宏观政策层面为我国体育产业的发展夯实了基础。半年来，围绕体育产业的热点事件成为全社会关注的焦点，体育产业链条上的各个产业环节或多或少发生着改变，但从宏观政策到微观推进落实，需要各界力量的共同参与，中国体育产业最终的发展取决于微观层面的推进落实程度。我国体育竞赛业格局分析