2013年，全球传媒步入了基于数字常态时代的全面战略转型期，数字理念已经深入传媒业产销的各个环节，遍及社会生活的方方面面，形成数字文化，由此，全球传媒消费行为和内容生产方式开始发生深刻的转变，传媒企业战略由过去数字化转型向基于数字社会的全面转型转变。

　　中国成为全球第三大传播业市场，亚太地区社交网络广告跃居全球第二

　　2012年全球传播业收入总额达19737.6亿美元，年增长率达2.1%。其中电视业增幅最大，达4.1%，广播业次之（2.7%），随后电信业（2.6%），邮政业仍在下降（-2.5%）。从增长数量上看，2012年电信业总额比2008年增长了642.9亿美元，居首位，其次是电视业（353.6亿美元）。从国家来看，美国仍是全球最大市场，2012年其收入总额达5408.592亿美元；日本位居第二（2253.580亿美元），中国位居第三（1561.409亿美元）。就本报告所研究的国家而言，除了超过千亿美元的中美日之外，德国、韩国、英国、巴西和法国均超过700亿美元，意大利和加拿大近500亿美元，其他都在400亿美元以下。

　　就广告而言，2013年全球数字广告收入比重达25%，比2009年增长了11%，而非数字广告收入复合增长率仅为1.9%。同时，2013年亚太地区社交网络广播占比超过西欧，成为位居全球第二的社交网络广告市场，达28.6%，在未来四年将持续增长。预计2014年全年亚太地区社交网络广告总额达50.3亿美元，比2013年增长53%。而北美地区仍居首位，2013年占比43.2%，但在未来四年将呈下降趋势。处于第三位的西欧2013年占比21.6%，保持平稳增长之势。

　　中国将成为全球第二大图书市场；“数字首位”已成为报业运营的新常态

　　报告认为专业类图书数字化程度最高，中国将成为全球第二大图书市场。2013年全球图书收入达12140亿美元，其中消费类图书收入扭转了多年下滑趋势，开始回升，收入总额达622亿美元，未来五年内复合增长率将达0.9%。这主要得益于电子消费类图书的强劲增长，2013年电子消费类图书收入总额达84亿美元，预计未来五年内其复合增长率将达17.6%，2018年收入总额将达189亿美元。

　　总体上来看，纸质图书收入仍占全球图书市场收入总额的大部分，2013年占比88%，电子图书收入虽然占比仍不高，2013年为12%，但一直持续增长。专业类图书数字化程度最高，电子图书占比居于首位，而教育类电子图书最低。2013年专业类、消费类和教育类电子图书收入所占比重分别为18%、14%、6%，预计2018年专业类电子图书收入将增长到88亿美元，所占比重扩大到36%。

　　中国图书市场发展迅猛，据普华永道的预测，2014年中国将超过日本，2017年超过德国，成为全球第二大图书市场，图书收入总额将达132亿美元，2018年中国将占整个亚太地区图书收入总额的35%。

　　同时，2013年全球报纸发行收入开始回升，占收入总额的47%.而广告收入仍持续下降，意味着读者订购收入将成为报纸最大的收入来源。

　　2013年报纸数字广告收入增幅比2012年下降了6%，占比11.7%。尽管如此，“数字首位”已成为全球报商在内容出版等日常运营方面的新常态，2013年数字报纸收入比2012年增长了66.2%。

　　2014年我国互联网普及率增速放缓态势延续，社交网站用户活跃度下降

　　截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点，整体网民规模增速放缓态势延续。互联网发展地域性差异仍然存在，北京、上海、广东等省市的互联网普及率相对较高，超过65%，而江西、云南、贵州等省份的互联网普及率则相对较低，均不到33%。

　　受益于3G的普及和通信运营商的智能终端补贴促销，智能手机迅速普及并成为网民增长的主要驱动力。2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例。工信部公布的数据显示，2013年，全国新增3G移动电话用户1.69亿户，总规模突破4亿户；移动互联网流量达到132138.1万GB，同比增长71.3%。

　　2013年，以人人网、开心网、微博为代表的社交类网站整体出现了用户活跃度下降、用户规模减小的现象。CNNIC《2013年中国社交类应用用户行为研究报告》显示，过去一年内减少使用社交网站的网民比例达23.5%；微博用户规模下降2783万人，使用率降低9.2%。主要原因一方面是用户使用这些社交网站的新鲜感降低、手机上网时长和网民增加、可替代性应用大量出现等；另一方面，以微信为代表的新型即时通信工具，搭载社交属性的同时与移动互联网特征深度契合，用户规模持续扩大。2013年整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率高达86.2%。其中，微信整体网民覆盖率已经达到了61.9%，易信、来往等应用也有较高的活跃度。同时，此类应用正在由单纯的社交性即时通信工具向社交性应用平台发展。例如，微信开放支付入口后，持续引入电影票、彩票、理财、出租车等服务功能，与用户生活的嵌入程度不断加深。

　　2014年美国移动设备普及率提高，多屏互动促付费订阅走红

　　美国正在进入一个智能设备环绕的高科技时代，平均每个美国人都拥有四种消费电子设备。其中，智能手机是普及率最高的移动互联设备，达到了65%，其超过了游戏机（普及率为46%），也超过了有线电视的普及率（54%）。2012年，全体美国人中仅有5%拥有平板电脑，但到了2013年，平板电脑普及率提高到了29%。

　　要实现数字媒体业务的利润增长和可持续发展，内容提供商们开始求助于订阅模式。尽管多数用户仍然不乐意为数字内容付费，但有越来越多的用户开始接受“高质量的内容是有成本”的这个观点。用户对多屏内容的期望也加速了订阅模式的增长。从用户的角度，如果为新闻或钟爱的电视节目付费了，那么就可以在包括笔记本电脑、平板电脑、智能手机、互联网电视或者任何其他设备上观看。

　　2013年，美国数字内容的订阅用户大量增长。在视频领域，Netflix的订阅用户达3342万；MLBAM（Major League Baseball Advanced Media）的订阅用户超过300万；新闻领域，《纽约时报》的订阅用户达70万；音乐领域，Pandora One的订阅用户也达到了250万。

　　2013年，美国的移动设备使用时长首度超过电脑，智能手机和平板电脑已经成为用户多屏生活形态中不可分割的中心组件。这不仅反映在用户每天对移动设备的使用时长上，也反映出移动设备日渐成为人们生活和工作中不可或缺的工具。

　　移动设备也正在占据美国人的大部分闲暇时间。从2010年开始，美国人使用智能手机和平板电脑等移动设备的每日上网时长迅速增长，到2013年，两者的总时长达3小时22分，接近使用电脑上网的时长。2013年，平均每个美国人每个月花费在智能手机和平板电脑的应用软件和手机浏览器上的时间高达34个小时，比2012年增加了近10个小时。而与此同时，美国人使用电脑上网的每日时长则从2011年开始不断下降，到2013年，仅为3小时25分。2013年，平均每个美国人每个月在电脑面前停留的闲暇时间只有27小时，比2012年减少了近2个小时，显然电脑受到了冷落。

　　尼尔森的研究报告指出，移动设备改变了美国人消费数字内容的方式，人们习惯于一边看电视，一边查阅平板电脑或手机，移动设备成为观看电视的“伴侣”。另外，访问社交网络已经成为美国人数字生活的“每日必须行为”，大约有47%的美国智能手机用户每天均会访问社交网络。

　　全球移动视听消费高速增长催生“低头族”

　　移动互联网使用量持续增长。2013年，全球移动互联网流量占互联网整体流量的25%，而上一年度这个数据仅为14%。移动互联网用户偏爱使用移动设备进行视听消费。2012～2014年，移动视听量观看年均复合增长率高达152%。国际数据集团（IDG）2014年针对43个国家的2.35万手机用户展开调查发现，近年来使用移动设备观看视频的数量爆发式的增长。3/4的受访者使用智能手机观看视频，2012年这个数字只有61%。移动视频观众也并非仅仅匆匆一瞥，移动设备上的视频观看时长也持续增长。2013年第四季度手机和平板电脑上在线视频的观看时间比2011年第四季度增长了719%。48%的用户观看移动视频长度在30分钟以上，超过3/4的人观看视频内容时长不少于10分钟。

　　移动观看催生了“低头族”，美国华盛顿的一条街道上甚至出现了手机用户专用道以保障移动消费族群的安全。低头族的产生有多方面的原因：首先，全球范围内可以观看在线视频的移动设备激增。根据美国高德纳咨询公司（Gartner）的统计，2013年全球平板电脑、智能手机及超移动个人电脑的出货量增加5.9%，达到23.5亿台。其次，移动宽带发展迅速。截至2013年底，全球移动宽带用户已经突破20亿。再次，主流播出机构积极开展多屏部署并提出优先发展移动视听服务的战略，积极占领移动端。

　　中国——节目模式依赖引进，韩国节目或将成为“新宠”

　　2013年前半年中国电视屏幕上综艺娱乐节目一片火热，各大卫视都不惜将大笔资金倾注在综艺娱乐节目的制作上。在2013年第一季度里，综艺娱乐节目的播出比重只有7.88%，但收视比重则达到了16.58%，在各类型节目的收视比重中仅次于电视剧位居第二。其资源使用率（收视份额减去播出份额再除以播出份额）更是高达110.41%，在各种类型节目中占有绝对优势。综艺娱乐节目已经成为各大卫视吸引观众、获得高收视率的重要手段。

　　2013年中，各大卫视在综艺节目上展开了更加火热的比拼，出现了许多像《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等创下高收视率的节目。但不得不指出的是，电视台在综艺娱乐节目的比拼上不是靠原创节目模式而是靠模式引进，显示出中国综艺娱乐节目的自身造血能力缺乏的弊病。2012年浙江卫视播出的《中国好声音》引进来自荷兰的模式大获成功，同时也引发了2013年各大卫视大规模的模式引进潮流。

　　一方面反映出2013年各大卫视热播的综艺娱乐节目全部是引进的外国模式，另一方面也反映出综艺娱乐节目类型单一化、同质化的问题，比如音乐类真人秀节目过度集中。随着2013年9月广电总局下发“限唱令”之后，各卫视开始寻求新的突破，其中《爸爸去哪儿》引发了2013年最后一个季度的收视高峰。

　　根据尼尔森网联（Nielsen-CCData）的关于《爸爸去哪儿》在北京、广州、成都、杭州四城市中的收视数据。《爸爸去哪儿》从第二期开始收视率一路保持增长，在成都甚至取得了高达6.37%的收视率。相比2013年前半年充斥电视屏幕的音乐类选秀节目，《爸爸去哪儿》以其新颖的节目模式为电视屏幕吹来了一阵新风，给观众带来了全新的视听体验。在观众对趋于饱和的歌唱类选秀节目已经产生观赏疲劳之时，《爸爸去哪儿》用户外拍摄和亲子互动的特色抓住机会取得了成功。韩国原版的《爸爸！我们去哪儿？》中突出亲情、表达温馨的节目基调与中国的家庭文化具有文化上的同构性，这也是《爸爸去哪儿》能够在众多节目中脱颖而出的重要原因之一。

　　正是因为《爸爸去哪儿》的成功，中国综艺节目掀起了一股“韩流”，韩国节目模式正在成为中国综艺节目界的“新宠”。即将上档的节目包括湖南卫视已引进的《花样姐姐》《真正的男人》，东方卫视引进的《不朽的名曲》《花样爷爷》，四川卫视的《两天一夜》，以及确认落户浙江卫视的韩国经典户外挑战节目《Running Man》《爸爸回来了》等。

　　本文摘自由中国传媒大学副校长、广播电视研究中心主任胡正荣教授主编的《全球传媒蓝皮书：全球传媒发展报告（2014）》。