伴随着移动互联网的飞速发展，具备“短、平、快”特征的短视频迅速进入公众生活，成为传递和获取信息的主要形式之一。近年来，短视频发展呈高歌猛进之势，短视频行业规模持续增长，短视频内容生产从早期以自媒体为代表的UGC为主阶段进入到MCN机构入驻的PUGC规模化产出阶段，再到现在主流媒体的纷纷入局阶段，内容不断丰富，质量持续提升。在数量庞大的用户和流量背后，短视频显示出强大的变现潜力，被专业机构和个人创业者青睐，迅速成为新媒体经济发展的主要阵地之一。那么，短视频在发展中如何以短取胜，实现长期的发展，笔者认为应该坚持以下几个原则。

　　一是要坚持生产主体多元，内容垂直原则。“内容为王”是媒体行业多年遵循的准则，在短视频平台中也不例外，优质的内容始终被用户所追求。短视频平台利用技术创新，优化视频剪辑方式，变繁为简降低使用门槛，操作的简易性让非专业的普通用户也拥有了表达自己的机会，用户在剪辑和分享中获得参与感与成就感，同时也增强了用户的忠诚度。海量的用户生产内容（也称UGC）成为短视频平台的主要内容。

　　相较于UGC的非专业，PGC，即专业生产内容，更容易持续生产出优质内容。短视频平台中的大多数内容来自于UGC生产者，但大多数优质内容则来自于PGC生产者。PGC生产者为在某些领域具备专业知识的人士或专家，他们在特定领域里多具有一定影响力和知名度，微博大V、网络红人、科普作者和政务微博多属此类。PGC机制生产的内容具有专业、深度、垂直化的特点，内容质量更有保证，能够持续产出优质内容。同时依托于短视频的算法推荐，能够更精准地定位用户群体，粉丝黏度大，忠诚度高，且PGC生产者通常会建立自己的粉丝社群，粉丝加入社群在交流中增强自身的身份认同，同时也成为视频博主商业变现的资本。从内容生产层面看，MCN机构已探索出完整的内容生产方式，以工业化的生产方式组织视频生产，即在选题策划、脚本创作、拍摄、剪辑等各阶段实施专业化分工、标准化制作和流程化管理，最终实现大规模、专业品质的视频供给。

　　二是引导用户参与，深度交流互动。用户是各短视频平台和内容生产者竞相争夺的资源，无论是抖音“记录美好生活”的口号还是快手“记录世界记录你”的理念，均体现了对用户的尊重，凸显其平民化、普适性特征。短视频平台的去中心化让每个人都拥有自己独立的表达空间，相较于其他媒介产品，短视频平台用户的主体地位得到强化，从最初的用户模仿明星网红到用户自己的创意视频引爆网络成为被模仿对象，用户在参与中获得情感满足，增加对短视频平台文化的认可，增强对平台的信任度和依赖度。与此同时，平台也注重引导粉丝的模仿行为，通过设置话题，热点榜单等方式号召用户参与。用户和平台两者建立的良性关系促使用户成为平台的“自来水”，并将这种情感寄托和身份认同转移至其他用户或视频博主身上，甚至带入线下的现实生活。

　　三是创新广告形式，使带货成为主要收入来源。目前，在短视频平台中常见的变现方式为广告营销、电商模式、打赏费用。在内容生产方面，值得关注的是广告主和网红达人合作推广商品，将商品植入到视频内容中。除广告收益外，“带货”近年来成为热门营销方式。在短视频浪潮的推动下，内容电商迅速崛起，通过生产优质内容吸引用户关注，进而完成消费转化，形成闭环式生态体系。“带货”的火爆直接影响到短视频内容生产方式，部分视频博主将视频的重心转移至更有效推广商品上，围绕着商品销售创作视频内容，让短视频成为推广商品的工具。通过打造消费场景，以多种方式推广商品，追求收益的提升。

　　整体来看，短视频发展势头向上向好，即将普及的5G技术具备大带宽、高速率、低时延等特性，将进一步促进短视频的发展。前景虽好，但短视频当下也面临着互联网红利的逐渐消退等现实问题，持续供给优质内容和增强变现能力则是破局的关键。此外，在追逐经济效益的同时还应重视短视频所承载的社会价值，加强正向引导，为打造清朗的网络空间共同努力。（作者系中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长）

　　本文刊发于《传媒》2020年第11期