内容为王· 多维传播 · 系统推进：中国非遗传承发展的当代实践与理论思考

来源：皮书数据库作者：景俊美发布时间：2024-10-29

党的十八大以来，习近平总书记就保护传承历史文化遗产作出一系列重要论述。在文化遗产合理利用领域指出要“积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值”。

如何持续加强文化遗产传承利用工作，让文化遗产在新时代焕发新活力？带着上述问题，皮书数据库专访北京市社会科学院文化研究所副所长景俊美，景俊美老师长期从事非物质文化遗产传承保护研究，尤其专注戏剧戏曲理论与实践等领域。在本期访谈中，她以传统戏曲为例分享了数字时代非物质文化遗产的传播策略，以及在相应保护传承工作中政府的切入点。

精品、特色非物质文化遗产作品是吸引观众入场的主力

在非物质文化遗产（以下简称“非遗”）创新发展领域，江苏、浙江、上海、广东、福建等地出现了很多具有一定典型性的优秀案例。以传统戏曲为例，上海、浙江的越剧，广东的粤剧创新发展可圈可点。上海越剧院坚守创作“四轮驱动”（经典传承、复排提高、新编原创、创新实验）实现整体守正，坚持女子越剧与男女合演、古装戏与现代戏、传统戏与新编戏并行不悖，不仅有《梁山伯与祝英台》《西厢记》《红楼梦》等经典剧目，也着力开发观众喜闻乐见的新题材，如《甄嬛》《双飞翼》《山海情深》等。广东粤剧院大胆尝试跨界融合，以3D武侠网络游戏《剑侠情缘网络版叁》为基础改编创作为粤剧《决战天策府》，博采国产网络游戏与中国传统戏曲两家之长，既借力特色题材、游戏角色吸引网游侧的年轻受众入场，同时将高难度戏曲身段巧妙融入剧目，向青年观众充分展现传统戏曲的艺术魅力。

北京传统戏曲的传承与传播现状则具有两个特点：一是名角、名剧一票难求。这说明传统戏曲一直具有长期稳定的受众市场，大家演绎的精品剧目本身就具备较强的号召力。据保利票务公布的数据，2024年第三季度全国专业剧场戏曲市场前十中，京剧有五部，均为经典剧目，分别是《穆桂英挂帅》《四郎探母》《龙凤呈祥》《红鬃烈马》《智取威虎山》。二是武戏剧目市场广阔。尽管武戏剧目较少有名角演绎，在大众层面的认知也十分有限，但观赏性、趣味性强，常见的猴戏（多指孙悟空戏）、传统京剧短打武生剧目《三岔口》等基本没有观赏门槛，是很多没有接触过传统戏曲的观众特别是小观众走入剧院的优先选择。

综合上述案例与市场现状，精品剧目、特色剧目是吸引观众入场，带动更多大众了解传统戏曲这一中华优秀传统文化的主力内容。我国并不缺少这样的精品、特色剧目，很多地区的观众，尤其是年轻观众缺少的是接触和进入这个场域的契机。在现阶段的宣传推广策略中，“推动”广大青年群体走入剧院，真正体会戏曲舞台的动力不足。演唱会、音乐剧、话剧、博物馆特展等文娱活动火爆创造出的文化氛围，并没有有效辐射至传统戏曲领域。

近年来，我国大力推进“非遗进校园”“非遗进社区”“非遗进景区”等系列活动，也开始重视宣传途径、方式方法的选择。比如立足经典剧目邀请名角、名家在校园中办讲座，开辟除传统主流媒体之外的视频号、微信公众号等宣传阵地等。考虑到高校讲座基本不对外开放，内容社会化传播转化不足等情况，这类宣传手段面临宣传范围有限、受众相对狭窄等问题。也有剧目选择在展演剧场中的公共空间开展免费的“快闪”活动，展示剧目经典选段、场景、服饰等，将每一位进入剧场的观众标记为潜在观众，有意识扩宽受众群体，确保更多人有进入剧场的可能。可以说，在当前的非遗传承保护工作中，仅保护好、留存好精品内容是完全不够的，更要搭配合适的宣传推广策略和内容开发策略，让精品作品真正走入市场、走近群众。

跨界合作、挖掘数据资产是推动非遗更好传播的可行尝试

进入数字时代，人人都有机会成为媒体人，非遗的传播、传承有了更多、更灵活的途径与窗口，无论是传统主流媒体，还是新兴媒体都能帮助非遗更快走入公众视野，甚至进一步“走出去”。从个人角度出发，非遗项目的传承人有机会尝试自我推介，自媒体团队也可以以非遗为切入口打造频道特色，当前市场中已涌现出不少这样的案例，如“李子柒”“真的范大山”“意公子”等，非遗传播确实迎来了宣传层面的机遇期。但也有部分没能及时掌握或无法掌握这种宣传手段，在市场嗅觉方面无法与数字时代同频的非遗技艺掌握者，面临着“酒香也怕巷子深”的发展困境。此时需要的是有针对性的解决方案或服务供给平台，适应市场化条件的企业更适合承担这项工作。

对文化领域企事业单位而言，数字时代的到来则带来了更多挑战。比如在新冠疫情期间，很多戏曲单位开始探索线上传播，纷纷开设微信公众号、视频号，搭建自己的直播平台等，但就传播效果而言不够理想。需要注意的是，宣传推广也属于专业领域，需要专业人士结合传播内容的特点制定相应的传播策略，有针对性地选择传播对象、传播方式、传播渠道，逐步建立起受众与内容或传播主体间的黏性。长久以来，很多文化领域企事业单位对市场的认知和理解不足，在新媒体、融媒体传播工作方面也欠缺专业性，这一领域的拓展仍任重道远。以直播为例，文化单位自建的传播平台显然无法获得足量受众，而抖音、快手等大媒体、专业媒体经过长久积累已形成海量用户池，文化单位可以尝试跨界合作，立足自有内容借力互联网企业的技术优势和传播经验定制适配本身特色的传播方案。与此同时，文化单位也需增加自身的专业人才储备、增强专业知识学习培训，如在直播前要明确线上活动的盈利模式或活动目标，不能为做而做，如果一场直播不能真正吸引受众入场，并进一步将其转化为固定观众或粉丝，宣传效果就有待商榷；在直播中要时刻关注观众的留言、弹幕，引导观众与直播方、观众与观众之间形成有效的互动；在直播后，要关注线上活动形成的数据资产，一方面要保存好相关数据，定时定期进行梳理盘点，另一方面要做好数据的分析研判工作。如果文化单位自己不能很好挖掘数据价值，形成有指导性的后续发展建议，可以邀请专家学者或专业企业，与其形成合力共同推进数据分析工作，这也是一种很好的跨界合作。

非遗传承与保护工作规范化、法制化、正规化需要政府持续发力

以2001年昆曲入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录，即当时的“人类口述与非物质遗产代表作”为起始，中国的非遗传承与保护工作已经取得了突破性进展。从大多数人的一无所知，到“非遗”题材产品大量出现在文化相关直播间或景区文创店，人们尽管不能清楚了解或说出每一项非遗的名称或特色，但对其代表中国优秀传统文化已形成潜在共识，这直接体现了二十余年来我国非遗传承、保护工作的卓越成效。

当然，在推进非遗传承保护、合理利用的过程中也出现了一些典型问题。其中之一也是这两年比较突出的问题，即传承人认定标准、机制有待完善。成为非遗项目的代表性传承人获得的不仅是名誉上的认可，还有经济资助方面的倾斜。但在目前的传承人认定制度中，专家往往只能凭借文字材料进行评审判断，选出认为具有高超技艺的传承人，这显然存在一定风险。一旦资质平平者被确定为代表性传承人，会给技艺传承、行业发展带去难以估量的负面影响。为应对这一问题，政府必须做好政策和规范的持续完善与更新，从国家层面上执行好、落实好传承人定期审核、淘汰制度，确保传承人“能上也能下”，接续引导省、市、县级非遗项目传承人认定制度规范化、正规化，只有真正有技艺的人得到尊重和支持，非遗传承才具有可持续性，我国非遗传承与保护生态才会持续向好。

第二个典型问题是非遗技艺衍生产品版权保护困难。当前，市场对版权保护的认知相对薄弱，非遗衍生产品经常遭遇版权侵害，出现假冒伪劣产品挤占高质量产品市场的情况，这些问题并不独属于当下，而是长期存在的难题，如果只是依靠传承人个人或单独一家企业去解决这一难题显然是不现实的，而且难度相当之大。对此，政府可以建立公共的、具有官方背书的法律服务平台，为版权受损一方提供公益或有偿的法律援助，协助刚刚起步的传承人和非遗衍生产品开发企业应对专业法律问题。与此同时，应从根本出发，推动非遗衍生产品版权保护立法，并同步推进非遗传承与保护工作的规范化、法制化和正规化。