大摩咨询黄永利：新时代的汽车营销应是正向的

　　近日，哪吒汽车“碰瓷”吴亦凡的“另类”营销，引发行业对汽车营销底线的探讨。

　　事实上，蹭热点、博眼球的低俗营销，近年来在汽车行业并不少见。长安福特掀裙子测车速广告翻车、奇瑞艾瑞泽5 PLUS上市文案辣眼睛、甚至连百年积淀的豪华品牌奔驰也“碰瓷”起了篮球明星艾弗森。

　　为何蹭热点式营销频频出现，新的市场变化给汽车营销提出哪些新要求，汽车人该如何守住营销底线？就此，《中国汽车报》记者专访了大摩咨询创始合伙人黄永利。

　　竞争激烈 “蹭热点式”汽车营销频现

　　汽车市场竞争激烈，部分车企为了博关注，在营销上可谓有热点就蹭、有话题就贴。黄永利分析，从车企的实战营销看，不管是哪个品牌、处在什么阶段，营销思路基本可归类为如下四步：曝光、集客、成交、口碑。也就是说，如果想卖车，首先让更多的消费者知道，然后再到店体验，才能成交，成交后再促进转介绍，如果没有曝光，其他的什么也谈不上。

　　那么现实来看，在营销巨变的时间点，传统营销基本不管用，而新媒体又不是每个车企都能玩儿好。所以，在竞争异常激烈、各种方法尝试不见效果，或者营销费用有限的情况下，车企在很难快速获取公众关注度，“蹭热点式营销”就有其必然性。

　　有些车企会使用蹭热点等非常规方法，即使自损八百也要先杀敌一千，幻想可能存在“柳暗花明又一村”的可能性。 这些车企虽然知道蹭热点可能不是上策，但认为即使是下策也比束手无策强。

　　新时代营销要倾听用车心声

　　时代在变，信息传播的方式也在变。黄永利认为，汽车用户在认知、心智建立和购买决策方面都发生了很大变化；同时，影响用户认知和心智的媒体方式也放生了巨大的变化。

　　比如，过去是垂直媒体为主导，现在更多是自媒体为主导；过去是传播越高端大气、越虚幻，传播效果越好，现在越有真实感、越简单易懂越好；过去是很多评价机构的结果用户更信，现在越是身边人的看法，用户越信。这些新趋势，都值得车企和汽车人关注和思考。

　　黄永利举例分析，比如长城汽车的“名字”营销。原来长城借鉴国外品牌，用哈弗H系列偏家用车型和F系列偏运动系列来获取细分群体；现在更多出现为兔系列、猫系列、炮系列、咖啡系列等。

　　其中体现了重要的价值变化：过去合资品牌塑造的以英文名字汉译形式或直接用英文字母数字组合的名字形式，在私域流量时代传播速度明显受限；而长城起名的成功，凸显了国人对国货的认同和自信。长城非常前瞻和果断地看到和把握了这一正向而又奇妙的机会。

　　再比如，蔚来在品牌营销上，没有采用原来车企的营销思路，却在用户运营上投入更多精力。这种“宠用户”式的营销方式，塑造了用户对蔚来的全新心智认知，影响了用户对蔚来的购买决策。

　　再比如丰田雷克萨斯，坚守把服务的每一个小事做好。结合上述案例，参考大摩咨询营销成功案例，黄永利把当下高效的汽车营销重新定义。汽车营销就是与用户沟通，要花更多精力倾听用户关注和用车心声，并为之不断改善。

　　坚守底线 服务好每一个用车细节

　　营销就是用户运营，把不同的用户进行分类传播，更好地帮助用户选择适合他的车；营销就是帮用户快速简单做对的决策，通过短视频或自媒体，把现有车主的心声快速传递给新车主。以此，让用户买对车，让品牌卖对车；让每一个汽车品牌的营销四步“曝光、集客、成交、口碑”走的更快，成本更低。

　　当然，在车企集体转型，面向用户思维的时代里，车企想“出圈”的念头无可厚非。但营销若没有度，出现虚假、低俗、与价值观相悖等现象，无疑会遭流量反噬。任何营销，都不能以践踏普遍的社会价值观为代价。黄永利认为，特别是汽车营销更要坚守底线，即有担当的车企，应该正向、正语、正思维、正精进的。

　　他建议，车企营销应该做几个转变：首先是一定以认真服务用户的心态，去和用户沟通，实现高效营销；其次，真实传播用户用车感受，帮用户买对车，而不一定要使出浑身解数让用户只买你的车；最后，存量时代，做好保客营销和用户运营，服务好用户的每一个用车细节。