《魔童降世》成年度爆款：国产动画电影如何更上一层楼？

 

 

　　导语：2019年夏天，《哪吒之魔童降世》以全新的剧情和精美的制作吸引大量观众走进影院，引发广泛讨论，获得了口碑和票房的双丰收。从《大圣归来》、《大鱼海棠》到今年的《魔童降世》，近年来不断涌现的现象级作品，向我们呈现了动画电影产业发展的新气象，与此同时，如何在这些成功案例中摸索出独立、成熟的创作与营销体系，仍需要我国动画电影从业者继续思考和实践。

　　皮书数据库梳理整合库内国产动画电影主题资源，从中国国产动画电影的发展趋势及存在的问题出发，就国产动画电影近年来的市场情况作出分析，进而对国产电影在当下如何更好地发挥其经济、政治、文化功能给出建议。

 

 

中国动画电影在多元化创作中发展

 

　　动画电影是民族精神与社会现实的晴雨表，更是特定时空下社会文化的艺术表征。它的独到之处在于，通过一种虚拟的影像情境构建了一种独特的文化记忆；另外，动画电影激发了观众最为基本的感情诉求：观众沉浸于电影中的情感体验，体会着“本能冲动的梦境与幻觉的‘本原过程’”。

　　目前，中国动画电影的话语体系正在不断地建构中，根据受众的群体分化，国产动画电影主要呈现出以下三种明显的趋势。

 

 

图1 国产动画电影发展趋势

 

　　我们可以看到，目前，中国动画电影的发展创新呈现出多元化的类型样式，动画电影创作根据不同的受众群体进行不同层次的内容尝试。其中有两个问题值得我们反思。一是，部分电影的暴力指数偏高。形式多变的暴力呈现，表面上是酣畅淋漓的暴力宣泄，实际上弱化了影视作品本身的道德审视，有可能导致电影认识观的偏差。国产动画电影应该学习如何在形式美学与暴力景观之间寻求一种平衡，对暴力的展示控制在一定的范围内，超出常理的血腥艺术与伦理之外的暴力审美，仅仅是一种泛滥虚伪的美学符号，无法带给观众正面、积极的观影体验。二是，部分动画电影中呈现出神秘主义乃至“神怪”倾向。通常表现为，故事主角的成功有赖于某位神界高人的特异神力赐予。电影将个人奋斗史异化成为由某种神秘力量支配的成功捷径，忽略了个人努力在成长历程中的关键性作用。这种叙事个体的成功之路脱离了现实生活的经验体系，无法呈现社会文化的美学经验与话语体系。

　　饶曙光：中国电影家协会秘书长，研究员，博士生导师。

　　常伶俐：四川大学文学与新闻学院2014级艺术学理论博士研究生。

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中国动画电影整体呈上升态势，系列影片表现尤佳

 

　　从2013年到2017年的数据来看，国产动画电影走势相对平稳缓慢，这是国产动画从追求产量到升级质量转变过程的必然阶段。

2017年：票房表现扎实 成人题材短缺

　　2017年国产动画电影票房方面呈现整体上升态势，发展稳定均衡，但缺少爆款影片，与2016年的国产动画电影不具备成规模稳定的金字塔式结构不同的是，2017年国产动画电影票房在表现上更为扎实。首先，在2017年国产动画电影上映数量比2016年少了8部的前提下，票房上亿元影片的数量以及超千万元影片的数量都有提升，分别比2016年多了2部和6部。其次，票房上亿元的4部影片全部为系列电影的后续之作，这不得不说是因为系列电影长期坚持并不断提升品质的结果，除了这四部票房上亿元的影片，其他25部国产动画电影中有10部也是系列续作，其中不乏占据一定市场份额的明星IP。

　　国产动画电影市场仍然缺乏成人题材，而观众的审美习惯是慢慢被培养出来的，作为创作者不管是出于自我的表达还是引导观众逐渐养成一种审美习惯，都应该让面向成人的动画片慢慢多起来，占据一部分市场，让国产动画电影不仅有面向全年龄段的爆款电影，有面向低年龄段的高票房电影，也有面向成人的题材新颖、突出和有特色的影片，这样丰富的市场形态才是健康的。

　　李剑平：北京电影学院动画学院院长、教授、硕士研究生导师，主要研究动画电影、电视片创作与研究、漫画创作与研究、动漫游教学研究。

　　卢虹：北京工商大学艺术与传媒学院数字媒体艺术系讲师，主要研究动画产业发展、动画创作理论、游戏设计与开发。

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2018：低幼系列仍占主流，当下格局有待打破

　　2018年国产动画电影票房处于总体上升的态势，这应该与逐年上升的放映场次分不开，艺恩数据显示，2016年国产动画电影共放映27.53万场，2017年该数据为318.06万场，2018年是346.14万场。

 

 

图2 2014-2018国产动画电影概况

 

 

图3 2013-2018国产动画电影备案数量

 

　　在成人动画电影领域，目前几乎是进口的日本动画电影及好莱坞动画电影支撑着中国动画电影市场。而国内“低幼向”依然是主流，据统计，2018年上映的32部国产动画电影中，低幼向作品数量占比在80%以上。而在4部过亿元的国产动画影片中，《熊出没•变形记》《新大头儿子和小头爸爸3：俄罗斯奇遇记》《神秘世界历险记4》都是低幼向影片。

　　值得一提的是，回顾2018年的动画电影市场，在票房过亿元的作品中，系列电影几乎占据了半壁江山。其中又以《熊出没》为最大赢家，4部作品合计已经拿下17.2亿元票房，且每部新片的票房都创新高。该系列影片在电视剧版的播放中就累积了一批观众，拥有一定的粉丝基础。即使口碑不佳，对于不少观众而言，春节期间带着孩子看《熊出没》，已经成为一种习惯了。

　　当然，对待国产动画电影，观众应该要有更多的耐心，创作者则需要对自身有着更高的要求。低幼系列片在当下吸金能力最强，但原创片是否能够进行艺术创新，打破低幼影片占主流的市场格局，或许决定了未来中国动画电影能否走得更远。

　　李剑平：北京电影学院动画学院院长、教授、硕士研究生导师，主要研究动画电影、电视片创作与研究、漫画创作与研究、动漫游教学研究。

　　卢虹：北京工商大学艺术与传媒学院数字媒体艺术系讲师，主要研究动画产业发展、动画创作理论、游戏设计与开发。

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中国动画电影：用 “品牌化”赢得观众

 

“品牌化”的利与弊

　　中国动画电影近年来能够获得市场的认可，绝大部分的功劳应该归属于动画电影的“品牌化”策略。“品牌化”动画电影最大的特征就是依附已有的动画、漫画、游戏、玩具等产品，所以，从某种角度上来说，这里的动画电影作品已经变成了整个动漫品牌策略中的一环，成为某种“衍生品”。这种情形对动画电影产品来说，利与弊都相当明显。有利的因素是可以培养观众——影片上映之前的作品和产品就像广告，为即将上映的电影作品提供了最佳的宣传。不利的因素是对于电影这种艺术形式来说，依附的结果会造成一定程度上的限制和束缚，使得创新度降低。因此，对于某些仍然希望创作有艺术追求的动画电影的人们来说，可以从门槛较低的漫画、动画短片等入手，开始打造基于形象的“品牌”。在这个过程中，我们应该注重对艺术和情怀的追求，并将这种理念注入品牌当中，直到品牌的影响力足够强大，进而开发基于这个品牌和理念的动画电影。此时，动画电影不再因为产品的束缚而失去追求艺术的可能。

　　而对于只针对低幼龄受众的动画电影来说，“品牌化”有利因素是，低幼龄群体审美标准不高，在故事、技术、画面精度等方面的要求低于成人，电影制作的难度和成本较低，竞争不像全年龄或成人观众市场那么激烈。弊端则在于，众多低幼龄受众的“品牌化”动画电影所争夺的，是有限的亲子行为次数的份额。所以，如果电影的内容质量没有提高，只是靠“品牌化”的策略，就无法将低幼龄受众市场的票房总额扩大。在这一点上，可以借鉴中国真人电影的示范：开拓自己的电影类型，讲述自己的故事。中国动画电影类型单一，好莱坞动画过于强势，以至于使得观众形成思维定式，对于创新的动画电影类型，市场接受度低。如何将创新类型的动画电影推向观众，使观众能够接受这种新的类型，是当前动画电影的首要任务。创新的动画类型需要市场的培育过程，如果直接用单体的动画电影来实践这个类型则较为冒险，可以采用门槛较低的漫画、动画短片、小说等形式进行铺垫，使得这种类型和相关的形象深入人心，取得了足够量的受众群之后再开发电影。这样，创新类型的动画电影的投资与制作风险就会小很多。同时，通过漫画、短片、电影等跨平台的内容将价值沉淀在动画形象上，以取得除内容之外更大的收益。

　　於水：北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院动画艺术系主任、副教授。

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国产动画电影的品牌塑造

　　“未来竞争不是产品与服务的竞争， 而是品牌之间的竞争， 品牌将成为对观众最有号召力的工具。”美国迪士尼电影公司出品的电影的成功不仅仅是因为其拥有先进的技术，更重要的是其拥有自己的品牌。反观中国动画电影，往往缺乏品牌意识，也很难建立品牌形象。

　　“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”在当今竞争激烈的市场下，品牌是一种无形的资产，在现在这个信息化的时代，品牌的附加值对电影的票房有着极其深远的影响。例如，迪士尼电影公司的《疯狂动物城》获得了15.3亿元的票房，迪士尼这个品牌推动了《疯狂动物城》在票房上的成功。反观同年上映的国产动画电影《大鱼海棠》，虽然也获得了很好的口碑，却仅仅收获了5.65亿元的票房。

　　相对而言，《大圣归来》能够取得较高的票房，在很大程度上源于对经典名著 “品牌效应”的再开发。看到“西游记”“大圣”相应的字眼，自然有大量的观众愿意为其买单一探究竟。但国产动画电影的品牌价值，绝不能仅仅满足于对于观众耳熟能详的经典“品牌”的再演绎再开发，未来更应在原创动画品牌上下功夫。近年来成功的动画电影如《捉妖记》《捉妖记２》，让观众看到了国产动画电影品牌塑造的潜力。

　　品牌可以让观影的消费者降低自己的选择风险，节约选择的时间，品牌赢得财富，这是市场的选择和历史的必然。国产动画电影的品牌塑造是一个系统的工程，也需要一定的过程。

 

 

图4 国产电影营销策略的其他建议

 

　　王萌：北京电影学院现代创意媒体学院文学系秘书。

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中国动画电影整合文化资源 传递国家形象

 

　　21世纪动画电影充当了文化承载者的身份，通过动画电影中的故事与人物， 传递出特定历史时代的社会思潮、文化内涵与国家形象，引导人们从不同视野与不同角度予以读解。国产动画电影在借鉴其他国家动画电影制作经验的基础上，需要反映中国人自己的生活风貌、风俗人情及思想价值，塑造与传递健康而积极的国家形象。国家形象只有转换为人性伦理和个人情感、人性认同和情感共鸣，才能更好地传递主流意识形态认可的价值观念，凝聚人们的身份认同。在面对来自美国、日本等动画产业大国冲击的同时，国产动画电影如何整合本土的文化思想资源，建构与传递前进中的当代中国形象，这些应该是21世纪以来国产动画电影需要正视的重要问题。

 

 

图5 国产动画电影创作建议

 

　　李娟：河南省社会科学院中原文化研究杂志社副社长、副研究员。

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