双十一购物狂欢“热”引发“冷”思考

    导语：自2009年淘宝首创“双十一”，这个在光棍节举办的购物狂欢迎来了第9个年头。刚刚结束的全民血拼中，天猫双11全球狂欢节全天成交额突破2000亿元人民币，可以想见，除了赚得盆满钵满的商家外，也会有不少剁手族从千手观音“晋升”为断臂的维纳斯。

　　红包雨、购物券、爆款清单和不断攀升的交易额带给人们的除了新的生活理念和购物方式，还有为数可观的新问题。在双十一购物狂欢“热”未歇之时，皮书数据库整合库内主题资源，从双十一发展历史切入，与您一起探讨电子商务中的营销模式，网络购物中的消费者以及当前消费观及消费行为的利与弊，进而探究物质主义价值观到底能给人们带来什么影响？

“双十一”的发展历程及其商业价值

　　“双十一”，即为每年的11月11日。2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最初的目的只是想做一个属于淘宝商城自己的节日，提高淘宝商城的知名度。选择11月11日，其实也是一个有点冒险的举动，因为“光棍节”刚好处于传统零售业促销黄金时间“十一”和圣诞节中间。此时天气转冷，正是人们添置冬装的时候，淘宝商城想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果出乎意料，“双十一”的举办非常成功，不仅成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了巨大的影响。“双十一”从最初举办至今已经过去了九年，就在这短短的九年当中，每年消费者都会用新的成交数据刷新上一年的纪录。在2017年达到了1682亿元，相比2016年的1207亿元增长了39.4%。回顾“双11”七年来的发展历程，可以看出，“双11”的成功绝非偶然，这个凭一家民营企业一己之力打造的促销活动何以成为全球消费者购物狂欢节？在“大众创业、万众创新”的今天，在我国整体社会经济增速放缓的现实背景下，在实现消费拉动经济增长越来越成为共识的背景下，梳理“双11”现象背后的逻辑具有巨大的社会价值和商业价值。

　　杨晓华：厦门理工学院文化产业与旅游学院教师，主要研究方向为创意产业。

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2017年天猫“双十一”——新经济体背景下的营销改革

　　在今天，电子商务正在演变成一个真正意义上的“传统行业”，由于经营成本的提升、信息技术的发展、消费需求的结构调整，传统的实体零售业正面临巨大的挑战。对于这种情况，国务院办公厅于2016年11月颁布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，旨在推动实体零售业进行创新转型以适应新的经济发展环境。其中提到了实体零售业要进行商业结构的调整。

　　一、业态结构调整

　　国务院的有关意见大致可概括为两点。其一，要丰富传统零售业的功能，淘汰雷同、功能重叠的部分，为消费者提供多重服务；其二，要加强与电商、物流、金融、电信、市政等的对接，建立“网式”的便民服务体系。而针对不同行业，转型之路也将会差异化。对于服装业来说，由于其拥抱互联网的时间早，目前行业的网购渗透率已经较高，当前的主要任务是进行商品结构的改革，引导企业改变千店一面、千店同品的现象，不断调整和优化商品品类，在兼顾低收入消费群体的同时，适应中高端消费群体需求，着力增加智能、时尚、健康、绿色商品品种。

　　二、区域结构调整

　　1、发展智能化物流体系建立运输系统的大数据平台、智慧物流体系。例如，针对物流行业一些痛点问题，如订单人工分单效率低、运送过程无记录、车辆油耗统计难等，开发地址库实现自动分单，推出APP记录交互运输环节司机的行为及实时定点运输的位置。

　　2.发展智能客服机器人发展智能客服机器人，更好地维护企业与客户之间的即时交流以及合作关系，大大降低潜在客流的流失，解决人工客服现存的一些问题2017年3月29日，阿里巴巴智能创新中心宣布阿里巴巴店小蜜正式推出。它是一款专门针对商家研发的人工智能客服机器人，能够全年无休地为商家服务，实时处理回复海量消息，覆盖各个环节中多个场景，并通过机器学习的算法越来越智能化。在未来，人工智能的服务必将成为一大趋势。

　　王诗玮：上海理工大学管理学院本科生。

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对于消费者进行网络购物的一些建议

    对于网购用户，应注重自我实际需要的引导，避免由于广告宣传、促销榜单、信息推送等因素而盲目从众。据此提出以下建议与可行性措施。

　　（1）订单购物。在网络购物前，先针对已有商品列出自己需要的物品，有计划进行购买。并如日常生活一样，坚持记录网络上大件商品或者大笔消费的支出金额。（2）限时购物。把网络购物时间排到日程安排上，限定一个大致的时间范围，可以避免长时间浏览页面，或与他人交流过深造成的购物过剩。很多大学生消费者在看到产品介绍和受到他人鼓吹时往往有一时的心动，如果长时间地浏览相关内容，很可能产生冲动购物的欲望。（3）不做“卡奴”。网络购物的便捷让货币变成一种数字进行交易，大学生消费者对钱财的减少会比较容易忽视。因此避免在网络消费中使用信用卡，而采用贷记卡或普通银行卡进行消费。（4）转移兴趣点。将花在网络购物上的时间投放在更有益身心的兴趣上。比如进行适量的运动，参加拓展视野的聚会，或者提升自我价值的学习活动等。

　　何佳：中央财经大学金融学院金融学研究生，研究方向为宏观经济与政策、互联网金融。

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对当前消费观及消费行为的思考

　　从整体上看，目前我国居民消费理念逐渐成熟，消费行为趋于理性，消费结构升级速度不断加快，处在由温饱型向小康型、现代型过渡阶段，消费对经济增长的拉动作用明显。2007年，我国GDP增长11.4%，其中消费、投资、出口的拉动分别占4.4%、4.3%、2.7%，消费对GDP增长的贡献率近年来首次超过投资，表明其对经济发展的带动作用正在加大。但从目前的消费状况看，仍存在一定的问题，主要表现在以下三个方面。

　　伴随着30年的改革开放历程，我国居民消费结构不断优化升级。20世纪80年代初期以吃、穿等基本生存需求为主的消费结构已经被取代了，而以人力资本投资的教育、文化、卫生、保健的新消费结构正在形成。目前居民消费增长点在居住、交通、通信、医疗以及娱乐教育投资方面，但更健康的消费结构由于受到消费观念、国家政策和产业结构等方面的制约，还没有完全形成，投资、出口、消费协同拉动经济增长的格局有待进一步完善。站在新起点实现新发展，我们依然要不断解放思想，坚持改革开放，在改革创新中构建有利于科学发展、社会和谐的体制机制。      

　　尹选芹：中共荣成市委党校。

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物质的追求能否带来快乐与幸福

　　中国社会正在经历快速转型，随着社会结构的变迁和经济体制的并轨，人们的思想观念、生活方式也在迅速改变。在全球化与信息化进程中，东西方文化的交会和对峙，也带来了当代价值观的剧烈变化。反映在物质主义价值观方面，同样可以看到两种截然对立的影响正在激烈碰撞。一方面，社会在谴责“物欲横流”“纸醉金迷”，提倡可持续发展，强调在考虑“需要”的同时，更要重视对“需要的限制”。另一方面，社会又在鼓励人们增加消费以拉动经济，商业机构千方百计地利用消费主义、享乐主义获得盈利。这些拉动经济、刺激消费的举措进一步助长了当今社会追求时尚、挥霍浪费、炫耀消费、相互攀比之风。人们真能从对物质的追求、奢华的享受中体验到快感和幸福吗？物质主义价值观到底能给人们带来什么影响？尽管物质主义有其积极的激励作用，但从我们的研究中可以看到物质主义带来的消极影响是明显和深远的。一系列研究结果提醒我们，应该重视物质主义价值观的消极影响，对大众进行及时引导，缓解和降低物质追求所带来的负面影响。概括起来，提出四点建议。

    李原：中国社会科学院社会学研究所副研究员。

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