您现在所在的位置：旅游热潮下的思考：中国旅游业的现状与前方
来源：皮书数据库
作者：江山
发布时间：2017-08-21
导语：七、八两月，国内各地迎来旅游热潮。在各地政府支持下蓬勃发展的中国旅游业，面对经济新常态将如何应对？中国旅游业在投资、创收的热潮中仍需要思考，进一步提高发展质量与效率，适应全面深化改革的新格局。
皮书数据库梳理库中旅游主题资源，为您解读当前中国旅游业投资及安全形势，预测旅游业下一步发展方向，重点分析全域旅游及旅游休闲业融合发展两种有效发展路径，探寻中国旅游业的现状与前方。
2016年中国旅游业投资新格局
2016年，我国旅游业迎来“两涨一缩”的新投资格局。“两涨”，是旅游投资总规模和实体投资的继续增长，“一缩”是以互联网为代表的新兴投资的相对回缩。
从投资总规模和实体投资来看，增势较为明显。据国家旅游局公布的数据，2016年上半年我国旅游投资达到4211.5亿元，较上年同期增长约30.5%，在建旅游项目9944个，2016年全年将有望达到1.3万余个。从投资的构成看，旅游项目的实体投资处于持续增长状态。具体来看：（1）旅游实体项目投资增速较快，1～6月全国旅游百亿元大项目实际完成投资794.6亿元，比上年同期增长34.4%；（2）民间资本持续活跃，上半年民营企业实际完成投资2412.8亿元，同比增长27.1%；（3）旅游实体项目转型升级态势明显，度假旅游投资比重占41.3%，观光旅游投资占比从54.3%下降到39.6%；（4）乡村旅游投资成为亮点，实际完成投资1221.3亿元，较上年同期增长62.3%。
从互联网投资来看，受始于2015年下半年的互联网 “资本寒冬”的影响，以互联网为代表的新兴投资相对回缩。按照亿欧网统计，2015年下半年有110家互联网旅游融资企业，2016年上半年回落到67家，仅为最高峰的一半，且2016年的融资企业大多为初创企业，融资金额大多在2000万元以下，坚持到B轮以上的融资企业很少。资本的回缩令很多创业团队陷入困境，“淘在路上”等宣布倒闭，是为标志性事件。
“两涨一缩”格局下，旅游投资呈现“一面是等待，一面有泡沫”状态：创业企业在等待，试图扛过“寒冬”，而火热的实体项目投资背后，泡沫也在积累甚至泛起。
金准：管理学博士，中国社会科学院旅游研究中心秘书长，中国社会科学院财经战略研究院副研究员，长期从事旅游与休闲相关研究工作，主要关注旅游政策、城市旅游等问题。
2016年中国旅游安全总体形势
2016年全国旅游安全形势总体平稳。在党中央、国务院的坚强领导下，在各级党委、政府，各有关部门的全力支持下，《中华人民共和国旅游法》(以下简称旅游法)在贯彻执行中得到了进一步的完善与修订，国务院办公厅印发了《关于加强旅游市场综合监管的通知》，国家旅游局颁布了《旅游安全管理办法》、制定了《“十三五”旅游业发展规划》，旅游安全公共治理局面逐步形成，旅游业的安全稳定形势得到了进一步的保障。
2016年影响境内外旅游安全因素复杂多变，可预见与不可预见、传统与非传统的不安全因素依然存在，并对旅游业的安全稳定带来了一定程度的影响。2016年我国旅游业先后遭遇了“莫兰蒂”超强台风、都市旅游洪涝灾害、凤凰峡旅游区山洪暴发、陕西飞渡峡景区强降雨，以及法国尼斯恐怖袭击、泰国普吉岛游艇事故、新西兰75级地震等旅游突发事件。尽管2016年旅游安全影响因素复杂、问题杂多、形势严峻，但全国各级旅游主管部门联合相关部门，通过旅游市场秩序整顿、旅游市场综合监管模式探索，通过旅游警察、旅游巡回法庭等旅游安全综合治理模式的探索、应用与推广，通过旅游安全预防预备、监测预警、应急救援与恢复保障等旅游安全管理水平与应急能力的提升，有效地应对和妥善处置了各种不安全因素和突发事件，维护了2016年旅游业安全稳定的总体态势。
郑向敏（执笔）：旅游安全蓝皮书编委会成员。
创新驱动旅游发展
从纵向发展来看，过去30多年，中国旅游发展成就举世瞩目：旅游人次、收入等增速显著高于国民经济增长速度，普遍高于其他主要服务性消费的增长速度，显著高于全球旅游的平均增速，也显著高于世界各旅游发达国家的增速。这些“高于”的背后，其核心驱动力大体经历了两个阶段的变化，并即将步入第三个阶段。
从横向比较来看，现代旅游业在我国起步较晚，尽管规模有较快、较大增长，但效率相对并不高，而且未有显著提升。以全要素生产率（TEF）来衡量，2005～2012年，中国旅游业全要素生产率年均增长仅为0.2%，与美国相比，年全要素生产率增幅相差14个百分点。进一步分解来看，中国旅游业的技术进步和美国不相上下，说明中国旅游业在新科技的采用或新产品的发明方面已有所进步，二者的差距是在技术效率方面。分析原因可见：一方面，中国旅游业在管理、制度、政策方面的革新带来效率提升，纯技术效率保持年均0.4%的增长；另一方面，规模效率不足，拖累了整体技术效率的发挥，说明中国旅游业在组织和管理大企业的能力及知识方面仍有缺陷（见表1）。
资料来源：金准、孙盼盼，《世界与中国：旅游的转折与变革》，宋瑞主编《2015~2016年中国旅游发展分析与预测》，社会科学文献出版社，2016。
表1 2005～2012年中美旅游业全要素生产率比较
宋瑞：中国社会科学院旅游研究中心主任、中国社会科学院财经战略研究院研究员，研究重点为旅游政策、旅游可持续发展、休闲基础理论与公共政策
全域旅游规划的核心内容
（一）全域旅游规划要分析区域内全域旅游发展的条件
总体规划编制是在对规划范围所拥有的旅游资源分析的基础上，结合旅游需求的行为特征，来确定区域内旅游发展的目标、发展路径、发展方式、空间布局、构建旅游的产品体系与旅游服务体系；全域旅游规划是要根据区域内社会经济结构、自然环境、社会环境、生态环境，结合旅游需求的规模与经济能量，分析通过旅游这种消费方式，对区域内社会经济的带动能力以及对旅游的经济影响能力。如果一个地区的旅游经济辐射力无法支撑地区的社会经济的体量，那么，该地区就不具备全域旅游发展的条件。如果说旅游总体规划是要解决能不能发展旅游的问题，那么全域旅游是要解决旅游这种经济系统能不能成为地区社会经济发展的动力问题。旅游总体规划是旅游内生系统的规划，全域旅游则是外生社会经济系统的规划。
（二）全域旅游规划要研究旅游便利化体系的构建问题
总体规划编制是依据地区旅游资源的性质，规划各个旅游要素的空间配置与行业配置，而全域旅游规划是要研究这种空间配置与行业配置所形成的旅游便利化问题。全域旅游的一个重要特征是要提升旅游者的旅游品质，而旅游品质的一个重要表现形式是旅游便利化的实现。全域旅游规划要依据区域内现有的资源、设施与服务，以旅游便利化为目标规划出适应旅游需求的一个完整的旅游服务系统，以满足旅游者对旅游品质提升的需要。
例如，一个以度假旅游为重心的旅游目的地的全域旅游规划，需要深入研究度假旅游的便利化，不仅要规划度假区、旅游小镇、自驾营地、度假项目、旅游风景道，还需规划车辆租赁系统、标识系统、旅游代理系统、旅游公共服务系统，要研究旅游者如何前往旅游目的地的旅行方式、度假方式等。所有这些不仅涉及旅游硬件建设，还包括服务与政策等软件建设问题。
（三）全域旅游规划要研究旅游空间形态的构建问题
以往的旅游总体规划的空间布局是以传统旅游资源为基础的景区空间分布，我们之所以形成不同的功能区，是依据该区域的景区或景点资源的属性。这种以景区为核心的旅游空间形态是适应观光旅游要求的。进入观光旅游、度假旅游与休闲旅游发展阶段，这种以景区为核心的空间已不能适应旅游需求的变化。因此，全域旅游规划要打破原有的旅游空间形态，通过全域旅游规划建立适应旅游需求的新的空间形态，构建景区、度假区、休闲街区、旅游小镇、露营地、购物区、旅游综合体、旅游风景道、绿道等点、线、面相结合的旅游空间系统。就现实来说，在这些旅游空间形态中，除景区有法律保障之外，其他旅游空间形态都是缺少法律制度的保障，因此，全域旅游规划表面上是一个技术问题，背后却是一个制度调整及改革的问题。
（四）全域旅游规划要研究旅游供应链的构建问题
在总体规划中我们重点规划的是资源如何转化为产品，全域旅游规划重点是如何围绕产品形成旅游供应链。旅游产业链或供应链与工业品的产业链或供应链不同，旅游产业链或供应链是依据旅游需求形态形成的，有什么样的旅游需求形态就会有与其相对应的旅游产业链或供应链。要发展观光旅游，就要打造以旅行社企业为核心、景区企业与住宿企业为基础而形成的产业链或供应链；但要发展度假旅游，观光旅游产业链或供应链则与之不相适应，需重新构建旅游产业链或供应链。因此，全域旅游规划是依据旅游总体规划，打造科学的适应于定位需要的旅游产业链或供应链。
（五）全域旅游规划要研究旅游相关产业附加值提升问题
旅游总体规划的核心目标体现在旅游效益的增量上，主要表现在规划期内的旅游人数、旅游收入、旅游就业人数等这些旅游的经济、社会发展的指标上。全域旅游作为社会经济发展的一种新的发展方式，核心是要通过全域旅游的发展对整个区域内经济的发展以及社会的进步发挥积极的作用，主要表现在对整个区域内社会经济活动的带动作用，具体评价是旅游与区域社会经济发展的关联度、贡献率以及与旅游相关产业附加值增长率。这是全域旅游发展的重点，如果一个地区通过全域旅游实践，不能提升相关产业的旅游关联度，不能提升这些产业的旅游附加值，对一个地区的社会经济发展的贡献率不高，全域旅游就不是该地区一种较好的社会经济发展方式，就会加大该地区社会发展的机会成本。
（六）全域旅游规划要研究旅游社会管理体系的构建问题
旅游总体规划，是以旅游的部门管理为核心形成的旅游行业发展规划，面对综合性、跨部门以及跨行业的旅游需求，这种规划执行起来难度较大。全域旅游规划要站在全社会管理的角度，而不是以旅游管理部门为主体来规划旅游的制度设计。例如，在旅游总体规划中，很难涉及与旅游相关部门的管理职能，如交通、工商、城建、公安，虽然这些部门的管理涉及一个地区旅游问题，但是由于部门管理的分割，协调起来非常困难。例如，主要旅游目的地的高速公路服务区，随着自驾车旅游的发展，服务重点已经从为货运车辆服务转向为旅游者服务，我们理应随着这种服务对象的转变形成一场所谓的“服务区革命”，将高速公路服务区变成一个具有旅游功能的休闲区、购物区，这种需要是现实的需要，但由于管理权限问题，“服务区”革命未曾展开，这就制约了自驾车旅游品质的提升。
张辉：北京交通大学教授，博士生导师，陕西省人民政府特聘教授，北京旅游学会副会长，中国旅游改革与发展咨询委员会委员，研究方向为旅游经济与旅游产业运行。
赫玉玮：北京交通大学博士研究生，研究方向为旅游产业运行。
中国旅游休闲业发展的融合路径——以杭州市为例
（一）旅游休闲+互联网
旅游休闲+互联网是产业内重组和产业间关联的过程。近几年来，互联网技术不断植入休闲产业中。作为阿里巴巴公司总部所在地的杭州，再配合创意性和包容性，必将是新技术的传播源头和未来互联网旅游城市的先驱。
（二）旅游休闲+超能企业
所谓的超能企业是以一个核心企业为轴心，集成战略伙伴、供应网络、顾客网络以及相关利益主体形成的价值共创的中间组织。超越传统企业的边界；运营上内外兼修；把顾客纳入价值创造的整体中，实现价值共创是这类企业的三个主要特征。杭州市政府相关部门对有发展潜力、创新能力强的超能企业给予了政策支持和制度支持。
（三）旅游休闲+社交
简单来说，“圈层”就是一个共趣社区的概念，这个追求有不同的载体。品牌文化的追随者汇聚成一批忠实的客户群，使众多一线品牌有了市场长青的根基，这就是圈层的影响力。
休闲就是一个很好的载体，就像星巴克咖啡代表白领小资一样，休闲怎样融入社交圈层的元素，才能掌握这一圈子的人，使自己的服务成为那一类人身份、品牌的象征呢？靠的是情怀营销。情怀营销，就是不再单纯夸耀产品的优势，而是瞄准人们情感深处，说一些直击人们心灵软肋的话。情怀营销最终说服旅游者的是：你们选择的不是一个产品，而是一种生活方式，一种品位格调，一种社会参与，甚至是一种人生态度。未来杭州应该做旅游社区，在这个社区里，人们有共同的价值和语言，从而增强旅游者对杭州的黏性。比如“丸子地球”APP最初以免费“地主”导游的模式形成了独特的吸引力，“丸子地球”APP的向导被称为“丸子”。“丸子”们热情好客，乐于在闲暇时间接待到访的旅行者，并根据旅行者的不同需求，为他们提供翻译、陪同、讲解等服务，带他们探访城市的著名景点或者走街串巷深入当地，感受这座城市真正的文化和生活。在集体孤独的时代，寻找一起玩的小伙伴和寻找组织的归属感是每个旅游者最深的渴望，所以给予消费者存在感十分重要。
（四）旅游休闲+养老
候鸟式养老
我国步入老龄化社会，老年人口数量逐年增加，预计从2020年到2050年，我国老龄人口将从2.3亿急增到4.1亿。养老休闲分成四种模式：候鸟式养老模式、立体养老模式、住房养老模式、农家式养老模式。联姻景区即是针对养老休闲业提出的一种发展策略，联姻景区可以带来优势。在《财富》（中文版）杂志开展的“中国最适宜退休城市调研”中，杭州与成都、青岛一起位列前三。杭州是休闲品质之城，杭州的城市现状和特点决定了在这里发展养老旅游大有可为。
（五）旅游休闲+体育
21世纪以来，旅游休闲+体育正成为旅游休闲产业融合发展的一股新兴力量，体育旅游产品的多样化、大众化、产业化以及综合效益等得到了极大的提升。杭州成功获得2017年全国大学生运动会、2018年世界短池游泳锦标赛、2022年亚运会主办权，将极大地促进体育与旅游的融合发展。从近几年举办的群众性体育赛事来看，杭州依托生态自然资源与体育运动等产业天然融合的优势，正吸引着全国运动爱好者的目光。像杭州马拉松比赛，主要沿西湖、茶园和钱塘江跑，被称为全球最美丽的马拉松路线之一；西湖跑山赛是在西湖周围的山岭之间进行山地跑，也有最美跑山赛之誉。和传统旅游休闲、体育赛事不同，外地来杭的运动爱好者在参与体育比赛的同时，也在享受旅游休闲。杭州市体育局有关统计显示，2011年以来，杭州每年承办了众多国际、国内大型体育赛事，市、区两级每年举办的群众性体育赛事超过600场，全市体育人口比重达到35%以上，这些都是杭州发展体育休闲旅游的最佳土壤。未来，杭州要以举办2022年亚运会为契机，积极申办重大体育活动，培育低空飞行、游艇运动、步骑慢行、爬山徒步等运动赛事品牌，带动体育旅游的消费升级，促进旅游和体育产业的融合发展。
李虹：杭州市旅游委员会主任，杭州行政学院、浙江省旅游职业学院客座教授，研究方向为旅游管理实践。
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