2023年8月16日，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究股份有限公司（CTR）、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会在北京联合发布了《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》。

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》指出，数字营销行业是较早大规模应用AI的领域，程序化广告的算法引擎已经历了20多年的持续迭代，数字营销服务机构和平台对于数字资产的积累也有十余年。在数字营销实践中，AI正在发挥越来越显著的作用。AIGC作为生成式人工智能在内容生产方面的突出技术，将成为未来数字营销进化和数字营销传播生态迭代的重要工具。

　　其一，广告主数字营销中AIGC的应用将普遍发生在未来1～3年，营销模式将因此发生创新创变。调研数据显示，截至2023年4月，约64%的被访广告主仍未开始使用AIGC技术。广告主对于AIGC技术持乐观开放的态度：62%的广告主认为，在未来1～3年，AIGC对企业的营销活动影响较大，是有力辅助；34%的广告主认为，AIGC对企业的营销活动影响很大，会改变营销模式。

　　对于AIGC技术可能率先应用到的场景，广告主有两方面的考虑（见图4）。一是基于AIGC技术的优势所在，可将其应用于创意内容的生产与管理方面，从而提升创意、内容生产效率，是广告主最期待的。二是可将AIGC应用于数字营销实践中，包括用户体验/CRM管理/私域营销和消费者研究等场景。

　　其二，AIGC助推数字媒体、平台和营销服务机构之间的第二次融合浪潮，数智营销生态新格局加速生成。在广告主对AIGC在数字营销领域的应用乐观积极的同时，媒体平台和营销服务公司更是全力以赴布局占道。2020年以来，媒体加快了AI技术的应用，超仿真主持人、元宇宙特约评论员相继出现，各大内容生产平台依托5G、AI、云计算推出智能商业制作系统，辅助影视内容生产的质量把控和效率管理。芒果超媒年报显示，2023年芒果超媒将以AIGC和虚实结合互动为产品技术创新的主攻方向。一方面，重点打造AIGC新型内容生产基础设施，覆盖剧本创作、音视频内容生产、新搜索推荐等业务；另一方面，结合重点IP打造虚拟互动空间，实现用户在线探案、综艺共创等新型内容互动体验。

　　对于数字营销服务公司，虽然其早已将AI应用于数字营销领域，但在创意性质的业务领域，如创意设计、文案撰写等主要还是由人来主导。随着创意公司和数字营销公司对私有模型训练的推进，加之AIGC应用的涌现，AI将为行业的进步和升级提供很好的底层技术，这既是数字营销服务公司高质量发展的契机，也是数字营销服务机构在AI发展新赛道上的重新出发，公司的专有模型将成为核心竞争力，在新一轮生态位布局中取得先机。

　　拥抱巨头，探索全新商业模式成为头部营销支持机构和平台的核心举措。蓝色光标发布AI2新战略，All in AI！蓝色光标将借力微软的New Bing浏览器为品牌提供出海营销服务；接入百度文心一言，与百度共同开发智能营销解决方案，不断创新内容生产结构与营销场景，为客户提供可持续的创新价值。京东科技与珍岛集团联合打造全域全链路数智营销解决方案，共同服务企业数智化转型；双方通过升级数字化产品的技术创新、强化应用场景、共同构建企业数智化产品矩阵，提升客户全生命周期资产增值，扩大公域流量获客，提效私域流量运营等。总之，AIGC将带来数字媒体、平台和营销服务机构之间的第二次融合浪潮，推动数智营销生态新格局的形成。

　　其三，数据安全隐忧不减，规范和共治进入新阶段。调研数据显示，超过半数的广告主担心应用AIGC技术会暴露企业隐私和商业机密，四成以上的广告主担心AIGC技术的成本较高，但无法带来可观效果或误导企业决策。2023年4月，国家互联网信息办公室起草《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，已正式向社会公开征求意见。AIGC领域当前仍处于摸索和发展的初级阶段，尚未完善到足以在实际生产中应用的程度。AIGC技术应用的发展，受制于法律合规和道德伦理方面的规范程度。

　　2023年5月1日，市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》正式施行。新规对互联网行业营销方式、营销场景的创新应用进行了针对性的规范，在经济复苏转好的关键一年，新规保驾行业健康发展的同时如何不影响互联网内容产业的活力成为学界业界普遍关注的焦点问题。在新规后续的落地建设方面，目前的普遍共识是：监管、行业和消费者保护机构等多方力量沟通磨合、多方合力、共治共生。

　　总之，AIGC带来的创新增量价值引人瞩目，伴随人工智能生成系列产品的迭代升级以及AIGC生态圈不断扩容,AIGC应用将帮助更多品牌客户在数据资产、会员价值、客户体验等营销各个环节实现突破性增长。

　　(参见《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》p295-296，社会科学文献出版社2023年8月）