2023年8月16日，清华大学新闻与传播学院、社会科学文献出版社、央视市场研究股份有限公司（CTR）、中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）、中国新闻史学会传媒经济与管理委员会在北京联合发布了《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》。

　　《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》指出，2023年传媒市场走到新旧赛道的交汇点。媒体融合进入第10个年头，以内容建设为根本、先进技术为支撑的全媒体传播体系建设将赋能融媒体内容生产与传播。内容与用户作为媒介市场中的两极，相互赋能，共同推动媒介传播及消费的融合进路；内容和屏幕之间则突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元与交互的方向演进，全媒体测量价值的深度开发和完善成为未来赋能融合传播的关键。

　　趋势一 媒体融合：加强全媒体传播体系建设，以更强协同效应塑造主流舆论新格局。

　　2023年，中国媒体融合战略行至十年关口。十年间，媒介形态与传播生态发生深刻而持续的变革，与之对应的顶层设计不断优化且明晰。2022年，《“十四五”文化发展规划》和党的二十大报告进一步明确“全媒体传播体系建设”的发展方向，该发展方向成为现阶段指导中国媒体融合转型实践的顶层设计思想。

　　媒体融合发展至今，经历技术创新、实践突破、系统发展，内容、技术、渠道、终端、营销、用户等各要素已初步打通。本质上，媒体融合是发展过程，而建立全媒体传播体系是媒体融合的阶段性目标。这一目标的达成，将实现内容不受时间及空间条件的限制，通过任意媒介、任意场景到达用户。

　　媒体融合处在进行时，每一阶段都是站在既有成效和全新背景下的“再出发”。面向未来，广电媒体将进一步整合媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端和营销手段的共融互通，充分发挥媒体融合融入社会治理、融入现代化建设、融合数字化生活的强大辐射作用。

　　趋势二 电视大屏：大屏产业加速转型变革，围绕家庭视频消费重建新生态。

　　伴随智能终端的普及，电视大屏从休闲观影终端向家庭服务终端转变，电视观众也逐步成为电视用户，从“看电视”到“用电视”的变化的背后是大屏生态模式的革新。CSM电视大屏跨平台收视数据显示，2022年全年，与家庭电视终端捆绑相连的IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两大平台的互动收视份额已超过21%，累计触达超66%的电视观众。作为主流的传播渠道，庞大的用户体量为IPTV与OTT带来广阔的发展空间。

　　技术的创新与升级，为电视大屏的发展带来无限可能。中国广电5G业务在冬奥会的试商用，是5G技术在广电行业的融合应用的良好开端。而元宇宙概念也在多个领域得到了落地，虚拟主播、虚拟偶像等新兴模式成为视频行业发展的新风口。展望2023年，随着大屏功能的多样化发展，电视大屏开始承载如教育、消费等更加丰富的功能，并通过和家庭智能终端的互联互通，打造全新的家庭大屏生态。随着大屏行业竞争的加剧，各运营方更加注重场景化应用的发展，加强节目内容质量，深耕差异化内容制作，通过多种技术手段延伸大屏传播链，优化平台商业化策略，从曝光型媒体向效果型媒体转型；同时注重用户体验的个性化，以丰富的服务满足用户在教育、健康、养老等方面的需求，扩展大屏产业链，拓展电视大屏的服务价值。洞察用户潜在需求，服务用户差异化需求，在家庭大屏新产业模式的发展过程中，伴随行业生态及商业化模式的革新持续推动产业价值升级。

　　趋势三 电视剧：现实主义创作迈入精耕细作阶段，供给侧倾向优质内容输出，主旋律大剧与高品质商业剧引航市场。

　　2022年，中国电视剧市场在守正创新中前行，现实题材牢牢把控主流阵地，卫视晚间黄金档共播出首轮剧100部，其中现实题材播出比重逼近80%，年度提升6个百分点，在密集的政策宣传期向大众传播正能量。2023年，随着疫情结束，经济形势逐步好转，电视剧市场也将迎来新的转机和变化，有几个非常值得关注的变化和趋势。

　　一是主旋律剧目品质整体得到很大提升，精品频出，带头引领主流价值观。2023年，密集的献礼剧节奏或将有所放缓，根据优秀文化作品改编的影视作品、重磅剧目有望成为未来热点。二是商业化剧目多点开花，既有关注当代人情感的都市情感剧，又有深度垂直细分的职业剧，让平凡小人物当主角挑大梁，烟火气与专业化紧密结合，涌现出不少有激情有温度有深度的作品。2023年，头部影视公司制作、国民度高的作品值得关注。三是古装题材出现两个支流方向，趋于“传统美”和“日常美”。一方面，传统风格正剧强势回归，现实主义创作手法“纤毫毕现”；另一方面，古偶剧向中华传统文化元素汲取灵感，年轻化表达更贴近年轻人的审美趣味。2023年，《大汉赋》《大唐赋》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古装剧进入一线卫视片单，能否突出重围需拭目以待。

　　趋势四 综艺节目：文化传承与创新双向奔赴，多味元素融合混搭风势盛，社会关怀成为综艺节目创作底色。

　　中国文化在“继承中创新、在创新中继承”成为综艺节目创作中的强音符。湖南卫视推出的《美好年华研习社》通过一群热爱中国传统文化的年轻人，对传统文化进行二度创作和年轻态表达，在“古老”中挖掘出“新意”。只有在接力传承中不断创新，才能赓续我们优秀的民族文化，未来中国媒体人也会继续在这条道路上，力争实现双重抵达。

　　在综艺节目的创新中，“融合”成为主流，多种元素的混搭模式带给观众更多的视听感受。从人的融合来看，一档节目的嘉宾或来自中外不同国家，或来自海峡两岸及港澳，或将不同职业、年龄跨界相聚，在差异中实现人与人的互融。

　　2022年，国际形势复杂多变，国内经济重启，诸多不确定性让国人身心俱疲。有鉴于此，传递社会关怀、释放积极向上的正能量成为新一年综艺节目的重要命题。

　　作为广受观众喜爱的节目形式，综艺节目自然更需要与时代同频共振。随着国家经济稳健复苏、科技强国等国家宏观政策的发力，以及国人文化自信的提振，中国传统文化、科技、助推消费复苏等元素依然是综艺节目的热点。

　　趋势五 体育：中国体育市场进入复苏期，AI技术将进一步成为推动体育传媒市场变革的主要推手。

　　谈及体育传播市场的发展，就必须要谈到高科技在体育传播方面的运用。除了令人咋舌的豪气外，卡塔尔足球世界杯也是人类利用高科技观赛的一个新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比赛用球作为史上飞行速度最快的足球，通过应用创新技术系统CTR-CORE后，可以500次/秒的速度记录下相关运动数据，并通过内部的传感器，将数据传输给视频助理裁判，日本对阵西班牙比赛中那个1.88mm的判罚一定让你对这个新技术印象深刻。卡塔尔足球世界杯期间，CCTV16奥林匹克频道和CCTV4K超高清频道首次采用4K超高清信号全程直播赛事，咪咕体育在实现 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技术同时将“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技术为体育行业带来颠覆式的冲击，国外许多体育联盟都已经将AI引入自身运营体系，从自身的运营到赛场布阵再到球迷参与，各个层面都有AI技术的身影。比如NFL也借助亚马逊之力收集AI洞见，推出一套AI工具，评估球员的传球表现。而最近大火的ChatGPT更是在介绍比赛和预测赛事结果方面出尽风头，大有抢夺主持人饭碗的架势。当观看高清比赛，用智能手机App浏览喜爱的球队、球员最新资讯和数据信息已成为众多球迷的日常标配，AI技术在体育媒介中的传播作用必将越来越大，体育传媒市场在完成融媒体传播转型后，无疑需要与AI尽快融合，迎接下一轮的变革。

　　趋势六 视频消费：用户分层驱动会员服务走向深耕，付费机制多元化成为必然。

　　近年来，伴随着视频平台内容的丰富与垂直发展，以及用户视频消费需求的日趋多元与细分，会员权益分级成为摆在长短视频平台面前的一个课题。

　　在中国，经过视频网站多年的努力和经营，用户付费收看习惯已经逐渐养成，而在此基础上通过会员权益分级等方法对用户的需求和视频内容进一步加以区分，则是未来视频产业走向更加深度的垂直细分的必由之路。目前，国内的长视频平台会员分级多以电脑手机端和电视端观看权限为区分，尚缺乏精细化经营的订户策略。当然，在这些基本会员分类之外，长视频平台在取消了超前点播之后，也在尝试新的玩法和权益，如大结局点映、与剧集相关的观看礼包等。未来在用户需求逐步分层的过程中，对于多元化付费服务的探索势在必行。而在会员分级体系的背后，对于用户需求的精细化分析、对高净值用户的维护和管理，乃至于视频平台更加丰富的内容和更加完善的服务都是不可或缺的重要支撑。

　　趋势七 短视频：短视频多元功能更深嵌合数字化生活，用户变迁催生全新发展机遇。

　　2022年，短视频用户增长红利加速消退，行业存量竞争加剧，用户结构变化蕴含新的市场创新空间、催生行业发展机遇。CSM媒介研究2022年短视频用户调查显示，受2022年上半年疫情影响，短视频用户渗透率升至93.2%；但用户规模增速明显放缓，增幅从2021年的9.3%降至6.4%。同时，短视频全民化特征进一步凸显，50~59岁用户不仅构筑显著规模增量，也是预期观看时长增加的主力群体，未来短视频行业将基于不同用户群体挖掘发展机遇。CSM调查显示，用户对短视频的内容评价稳步提升，且主流媒体短视频的用户观看率升至86%，移动端传播力不断扩大。对于经常使用的平台，近四成短视频用户表示希望更多看到“重大报道/热点事件内容”，主流化内容在短视频平台的传播价值进一步凸显。

　　同时，用户需求进阶与平台持续赋能共同推动短视频内容生态升级，微短剧、微综艺等成为中短视频精品化发展的“试验田”。CSM调查显示，短视频用户对3分钟以上更具完整性、叙事性的视频内容偏好提升，为平台及专业机构的中视频内容创作提供了更多创新想象空间。仅2022年上半年，在国家广电总局系统进行规划备案的微短剧达2859部，远超2021年全年备案微短剧总数398部。CSM短视频用户调查中，超八成短视频用户表示未来有意愿观看微短剧，微短剧、微综艺等已成为中短视频精品化发展的“试验田”。未来，用户行为碎片化和视频节目微短化趋势仍将延续，符合大众审美，兼具思想性、艺术性的精品中短视频将进一步揽获用户关注。

　　长期来看，在政策监管、行业规制与平台自律的多方联动下，短视频行业将保持健康、活跃的发展态势，内容生产、传播运营、营销变现等全产业链进一步呈现规范化、健康化发展态势。

　　趋势八 版权保护与经营：中国全面开启版权强国建设新征程——重大版权作品保护效果显著，版权营销将继续发力

　　推进知识产权强国建设的基础从全面加强知识产权保护开始。2022年是体育大年，冬奥会、足球世界杯等顶级赛事相继举行。中国作为第24届冬奥会的主办国家，制定系列措施、切实保护奥运版权，表达出对奥运五环所代表的奥林匹克运动会的尊重，也展示了中国勇于承担国际义务的负责任的大国形象，实行多措并举的全媒体监测维权方案，使北京冬奥会获得电视频道零侵权、新媒体侵权数量较东京奥运会减少40%的显著效果，版权保护与维权成绩得到奥组委与国际社会的广泛认可和高度评价。

　　2023年，版权建设在不断进化的融媒体环境下挑战与机遇并存。版权保护方面，有望在对法律法规制度进行完善的基础上，重点强化维权支撑体系的落地应用。版权经营方面，结合版权内容特点、聚力平台品牌优势、系统性创新性地设计经营模式，将是未来合理利用版权进行有效经营的重要趋势。

　　趋势九 技术发展：虚拟数字人引发传播变革，算法赋能媒体智能化发展。

　　2023年初，美国OpenAI旗下智能聊天工具ChatGPT在全球范围内掀起一阵人工智能热潮。而就传媒领域而言，人工智能技术的运用已经渗透至内容生产、传播等各个环节，从2022年北京冬奥新闻报道中脱胎于人工智能技术的虚拟数字人被广泛应用，到2023年全国“两会”期间从中央广播电视总台到地方电视台超仿真主播、虚拟主播、超写实数字主持人用全新方式播报“两会”热点话题，一场由人工智能发展引发的传媒产业数字化和智慧化升级正在引领传播各个环节的变革。

　　对于传媒市场而言，随着虚拟数字人日趋向智能化、便捷化、精细化和多样化发展，它将为市场带来诸多的积极变革。尤其是近年来非接触需求的不断增长，非接触经济全面提速，虚拟消费习惯引发更多的新型消费体验和传播模式的变化，这对于虚拟数字人所能提供的更加人性化的人工智能解决方案提出更高的要求。

　　在此基础上，算法所起到的作用也越来越大，它可以大幅度提高传播的效率、准确性、精准度和创新性。

　　趋势十 价值测量：全媒体测量价值的深度开发全面赋能融合传播。

　　自2014年媒体融合上升为国家战略，经过近十年的实践探索，媒体融合已挺进“深水区”和关键期。视听生产、视听传播等各个环节都发生了前所未有的变化。这种变化不是从“单屏”到“多屏”终端数量的简单叠加，而是在新的视听行为和场景下，传播逻辑的革新和置换，内容和屏幕之间突破了一一对应的线性关系，逐渐向多元、复杂、交互的方向演进，正如光束通过不均匀介质发生散射，最终光射方向、面积、强度都是多变的。为此，全媒体测量在全球范围内都是前沿性难题。

　　在此背景下，传媒市场亟须适配复杂媒介传播环境的全媒体测量方案，支撑媒体融合的深度发展。CSM全媒体视听同源测量数据凭借经过市场检验并标准化的全媒体数据生产流程，率先解决了跨屏测量难题，突破测量技术与视听场景边界，实现对内容跨屏跨端综合传播效果的评估，真实呈现用户全天候、多场景、叠加式、流动态的媒介消费全景。

　　当前CSM全媒体视听同源数据正基于已有研究成果进行可视化系统的设计和开发。同时，根据市场需求，围绕实际业务定义数据指标、建立数据子集、优化生产流程。未来，CSM将在全媒体数据建设上持续开创拓新，为行业和市场提供更精准、更全面、更具价值的数据服务，并从媒体融合发展的效用角度提供更丰富、更实用的研究思路，全面赋能传媒机构：一是提升融合传播效力，实现传播效果的最大化；二是释放融合传播营销新动能，为提升传播效益提供助力；三是帮助媒体机构更好地了解用户，明晰自身在市场竞争中的方位与发展问题，全力推动媒体融合进程进一步加速。

　　(参见《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2023）》p29-42，社会科学文献出版社2023年8月）