文旅深化变革年 2019旅游趋势大预测

　　摘要： 2018年即将过去。这一年，“降价”成了景区的关键词，“跨界”是许多企业不断摸索后选择的发展路径，“洗牌”在旅游市场时刻上演着，“规范”则逐渐成为全行业健康发展的共识

　　2018年即将过去。这一年，“降价”成了景区的关键词，“跨界”是许多企业不断摸索后选择的发展路径，“洗牌”在旅游市场时刻上演着，“规范”则逐渐成为全行业健康发展的共识。这一年，出境旅游人次的旅游数据首次登上中国政府工作报告，不仅说明作为一项产业，旅游业正走向品质提升的转型升级之路，也昭示着，作为一项关系百姓幸福生活的民生事业，旅游业在增进民生福祉上任重道远。同时，2018年文化和旅游部正式组建，文化与旅游深度融合趋势加强，文旅迎来深化改革年。纵观2018 ，2019年文旅业发展主要呈现以下几个特点：

　　“内容为王”重塑旅游业

　　文旅融合无疑是近年来旅游业发展中的重要议题，尤其是今年文化和旅游部正式挂牌，标志着中国开启文化和旅游新时代，文旅产业也被公认为旅游产业发展的新蓝海。如何使文旅融合不是简单的“文化＋旅游”，而是达到“1＋1>2”的效果，显然还需更多探索。原国家旅游局副局长吴文学认为，伴随着文旅融合的持续升温，同质化发展问题凸显，市场将会加速洗牌。

　　对此，旅游学者、从业者们也已有清醒认识，并着手做出改变。近日，在博鳌国际旅游传播论坛上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心副主任张婷婷表示，文旅融合带来的是一场新内容革命。旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造独特的场景价值和流量经济。

　　“对游客来说，旅行中最重要的不再是景点，文旅融合应从游客真实需求出发，深度结合目的地人文特色，让‘文化自己说话’。”穷游网总裁蔡景晖对文旅融合的具体操作方向有着新思考和新判断。“文化不仅仅是古镇和古迹。真正的文化是真实的、有元气的、在地的、鲜活的，而这也是旅行者想来此地的真实原因和吸引他们再次来的原因。”蔡景晖说。

　　旅游投资更理性

　　今年8月，文化和旅游部组建后首次发布的全国旅游经济数据《2018上半年旅游经济主要数据报告》显示，国内旅游人数同比增长11.4%;入境旅游除香港市场负增长外，其他市场均稳定增长;出境旅游人数以同比15%快速发展。国民旅游消费需求旺盛，文旅产业成为最值得投资的产业之一。

　　今年年初，国家旅游局数据显示，截至2017年底，全国已有144支旅游产业投资基金，总规模超过8000亿元。预计2017年全国旅游投资达1.5万亿元，同比增长16%，其中民间资本投资占60%，形成了民营为主、国有企业和政府投资共同参与的多元主体投资格局。

　　但从历年数据对比，中国的旅游投资项目库数据显示，2017年统计在列的旅游项目数量为14512个，实际完成投资150万亿，较上年增长15.41%。而对比历年的数据发现，2013年投资增长了13%，2014年增长了37%，2015年增长了43%，2016年增长了29%，2017年增长了15%。2017年全球旅游投资规模8396亿美元，创十年新高，增长4.2%。而中国的投资却呈现回落态势。

　　除了投资增速回落外，旅游业投资的净资产收益率也呈总体下降趋势。文旅融合背景下，文旅投资将更加理性。

　　伟光汇通旅游产业发展有限公司联席总裁王军指出，首先是倒逼运营者改变运营思路。他认为，行业对文旅产业的价值判断上一定要形成多方共赢的观念。“文旅产业的布局搭建的是完整的链条。投资产品表现形态多种多样的，也是一个逐步转化、迭代的过程。但是无论它是如何定位，表现在何种形态，都一定要体现出一个强大的平台的特征。围绕这样一个价值体系来构建你的投资体系。”

　　中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣认为，目前文旅项目盈利性总体不好，文旅产品也存在粗糙、生命周期短、缺乏核心竞争力等问题。要想有所转变，需要从有位置、概念、产品组合、营销方式以及运营能力和资本运作能力等方面下功夫。此外创意、文化、科技也都必不可少。他谈到，现在文旅项目遍地开花，实际上风险是越来越大，更需要关注项目的位置、区域内的有效的消费人群、资源的禀赋、市场的认知度、综合的接待能力等等。他提出文旅项目要慢些走，要走高质量发展之路，要更好的满足人民对美好生活的需要。

　　技术发展推动自我革新

　　12月18日，阿里巴巴未来酒店“菲住布渴”正式开业，这是全球第一家支持全场景身份识别、大面积使用AI智能的酒店。在这里，没有传统服务台，入住客人可以在6台机器上自助刷身份证或是护照入住，也可以事先通过手机APP验证。服务员也由具有人脸识别功能的服务机器人取代，不仅如此，无论住客走到哪里，只需要刷脸就可以享受酒店的所有服务。

　　科技浪潮不断向前发展，与其相关的各个行业必将随之悄然发生改变，旅游业也不例外，创新将成为推动行业发展的重要力量。从创新路径来看，新技术、资本、企业家能力、市场需求和制度因素等构成了旅游业创新驱动的“新钻石模型”，五力共同驱动旅游产业创新发展。从创新维度看，旅游业在商业模式、产品和业态、内容、业务界面及管理流程等方面实现了革新。分享、共享思维将引领商业模式创新，信息技术将主导新产品和新业态创新。

　　旅游+ 依然是常态

　　过去，我们主要依托传统的自然景观和历史文化资源，下大力气开发满足国民日渐增长的一般性需求的观光性产品。在传统旅游资源开发日趋饱和的形势下，解决旅游供给总量不足和结构性矛盾，首先要发挥旅游业复合性好、关联产业多的优势，创新旅游发展资源观，“旅游+”便成为新常态下旅游业发展和结构性改革的主要路径，跨行业“寻找”资源，以多样化资源创造更多样化产品，以此实现扩规模、补短板、调结构、增效益的改革发展目标。旅游“+”农业，丰富了创意农业、景观农业、乡村度假等乡村旅游产品，促进了乡村文化遗产保护与传承和农副产品加工及其旅游商品转化；旅游“+”体育，促进了休闲运动旅游发展的同时，更好地保护和光大了传统民族体育文化，促进了体育赛事的市场化发展；旅游“+”科研，使得近年来研学旅游、科普旅游等产品蓬勃发展，顺应了国民对科学技术知识的需求，拓展了科学研究成果的市场化应用，为提升国民科学素养提供了更为社会化的途径；旅游“+”气象，创新了避暑旅游、避寒旅游、康养旅游等新型复合旅游产品，在延展气象应用的同时，带动房地产行业的旅游地产产品创新…… “旅游+”拓宽了产业发展边界，涌现了乡村旅游、水利旅游、科技旅游、体育旅游、气象旅游、康养旅游等一大批创新性产品和业态。旅游业从“吃、住、行、游、购、娱”传统六要素扩展为“商、养、学、闲、情、奇”十二要素，形成了新供给，对接了新需求；扩大了供给规模，改善了供给结构，为旅游业改革发展找到了新的发力点。

　　境外旅游持续火爆，海外旅游投资继续发势

　　2015年出境游人数1.17亿人次，总消费1045亿美元，2016年出境游人数1.22亿人次，总消费1098亿元，2017年出境人数1.3亿人次，总消费1152.9亿美元，每年的出境旅游人次都在稳步增长，人均消费也在880美元以上，出境旅游客群这是一个稳定增长的市场，而且是一个高消费市场，2019年境外旅游这个高端市场还会继续增长，以此为依托的自由行产品仍有非常大的空间，这一点从2018年的双十一阿里飞猪的海外产品售卖火爆可见一斑。以中国庞大的客群市场为基础，有针对性的进行海外旅游投资就成为了一种可行的选择，2019年以此为基础进行的海外投资将会继续增加，但是受限于国家的外汇管理制度，这种投资不会无序爆发，而是会呈现一种逐步增加的态势。

　　康养旅游大势所趋

　　2016年我国65岁以上年龄的老人总数1.5亿，占人口比例10.8%，预计至2020年，我国65岁以上将达到2.5亿，因此老龄化的趋势在中国是非常显著的，但直至目前，中国仍然是一个以家庭养老为主体的方式在维系运转，中国老龄化趋势对于社会养老的需求巨大，这一个领域的探索在近年来正在增速，但是供给缺口依旧巨大，模式探索仍在进行。与养老相关的旅游休闲，至今还停留在比较初级的观光购物之上，更深层次的开发有待拓展。

　　从旅游业的行业政策发展来看，“两个并行”将贯穿未来几年旅游业发展的主旋律，两个并行即“观光、休闲、度假并行”，“旅游与养生、养老、体育、文化、农业并行”，一方面强调旅游业内部的业态多元化并行，另一方面强调以旅游为粘合剂、磁力棒，联动养生、养老、农业、体育、文化等相关产业的融合升级。旅游与养老的深入融合是旅游业转型升级的重要使命。

　　从养老产业的行业政策来看，国家通过《关于加快发展养老服务业的若干意见》来动员社会力量参与养老产业，鼓励养老业的产业化、创新化发展，鼓励养老地产的开发模式和运营模式的创新。养老地产兼顾旅游，无疑是顺势而为的重要选择。

　　体育旅游大爆发

　　作为大文旅产业细分赛道之一，体育旅游是体育+旅游的综合项目，强调体育赛事IP与旅游目的地的双重体验。中国大文旅产业的未来发展方向，是以内容贯纵深领域、链接不同行业。在体育旅游的细分赛道，体育是内容，旅游是载体，体育内容和旅游生态要做到互相赋能。

　　现在体育旅游已成为令世界各国瞩目的旅游项目 ,许多国家将体育旅游作为一种高产出的旅游项目予以大力扶持和发展 。此外，受2022年冬奥会影响，我国体育旅游将迎来新一波成长。《关于推进体育旅游融合发展的合作协议》提出，到2020年，体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元，占旅游总消费规模的近15%。

　　目前我国旅游产业缺乏旅游产品，而体育可以作为旅游产业在产业链中不可或缺的产品积累，体育产业与旅游产业的融合，可以带来产业的不断发展。