数说|互联网＋下的“新老人”的文娱生活有点潮

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  新老人是20世纪60年代及以后出生的步入老龄阶段的人群。他们属于新中国第二批婴儿潮，受益于改革开放与中国经济腾飞成为中国较富裕的一代。与传统老人相比，他们的人生经历可精炼为：改革开放的青年、经济红利和PC互联的中年、资产富足和移动互联的晚年。他们爱时尚、爱科技、爱生活，“银发经济”已成为朝阳产业。中国老龄协会发布的报告预计，到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。
  据社会科学文献出版社发布的《中国老年文娱产业发展报告（2020）》称，“银发经济”中老年文娱产业覆盖了90%以上的老人群体，如此巨大的市场体量，让其成为进入老年市场的最佳入口。尤其是自2015年开始，新老人时代开启，互联网巨头和主流风险投资机构陆续入场，老年文娱成为银发经济的新风口。

移动互联网时代的新老人画像

  在地理分布上，主要分布在中、东部地区的一、二线城市；从地域特征上看，南方和北方老人具有鲜明的地域特点，大城市与小城市老人的兴趣爱好存在差异；从性别上看，新老人女性更加好动，男性更喜欢“宅”；总体上呈现女性较男性在社交、参与活动、接触新事物上更加积极活跃，消费行为更多。
  艾瑞数据显示，2020年4月，销售额排名前三的中老年需求商品中，2类商品为女性消费品，其中中老年女装的销售额是排名第二的手机的2倍，反映了中老年女性比男性具有更强的消费需求。

  新老人生活场景中的社交场景比例节节攀升；新老人的价值取向更注重生活性与实用性；在审美上，新老人崇尚多元审美，追求新潮与个性；新老人通常能够理性消费，但面对健康焦虑和认知焦虑时会出现不理性消费，在消费决策上不再依赖子女，而是倾向于听取同龄人的建议；在上网习惯上，新老人已经成为移动互联网的典型用户，上网时间持续上升，尽管上网活动仍较为简单，但使用互联网的深度和广度都在不断提升。

数说中国老年文娱产业

  2020年2月28日，国家统计局公布了《养老产业统计分类（2020）》。其中的老年文化娱乐活动，是指主要由老年人参与的文艺类演出、学习培训、比赛、展览、鉴赏等文化娱乐活动，以及博物馆、图书馆等机构开展的与养老相关的各类文化娱乐活动。老年文娱产业20年的发展，可以划分为三个阶段：萌芽期（2001～2013年）、成长期（2014～2018年）和高速扩张期（2019年至今）。

  随着新老人群体的逐步扩大，互联网+的不断渗透，近年老年文娱需求发生了明显的变化，主要体现在以下几个方面。

  （一）需求多样化，老人不再满足于传统的电视、报纸、杂志等文娱内容，不再局限于公园、社区街道老年活动中心等公共娱乐场所，传统的老年大学也不再是他们满足兴趣爱好和社交需求的唯一渠道。

  易观在《2019银发数字用户娱乐行为分析》中，总结了三点银发网民的特征以及银发人群的网络行为偏好：家庭负担降低，空闲时间延长；品牌意识加深，平台依赖性强；行为偏好更为集中，在线娱乐需求显著。社交、娱乐、资讯类应用是新老人使用较多的应用。其中新老人对新闻的钟爱远超其他各年龄段。

  （二）需求更加个性化，类似于广场舞、合唱、太极等大众化、低门槛的文娱活动，已经难以满足新老人群体更加个性化的需求。技能型的兴趣课程在很多商业化的老年教育机构已经很普遍，比如模特、摄影、书法、绘画、朗诵、钢琴、古筝、声乐、舞蹈等。
  （三）紧跟社会潮流，近几年线上文娱形式的快速发展和迭代，新老人群体担心与社会脱节，这种焦虑促使他们快速接触并参与到图文、音频、视频、短视频以及直播等新的文娱形态和内容生产。

  （四）对品质和体验的要求越来越高，从老年教育需求来看，老年群体已经不满足于普通的师资条件、单一的学习体验，而是希望得到更专业、更知名老师的指导，希望学习的成果能够得到展示、得到更多人的认可。

  （五）越来越多的老年UGC参与文娱内容生产，近几年线上文娱工具的快速发展，大幅降低了内容生产的门槛，促进一大批中老年UGC参与到图文、音频、视频等内容的生产。在美篇、荔枝、小年糕、彩视、锦视、抖音、快手等内容平台上已经入驻了大量中老人生产用户。

  （六）老年文娱消费规模有巨大成长空间。老人退休后的大量闲暇时间，相信除了旅游之外，他们愿意付出更多时间与成本在其他文娱产品上面。总体上中国目前老年市场的状态和2000年前后的日本较为接近。因此，对标日本，中国老年文娱产业未来必然有很大的成长空间。

互联网＋下的“新老人”的文娱生活有点潮

  在新冠肺炎疫情冲击下，“宅”家的中国老年人主动触网，感受“云生活”。在他们看来，“线上+线下”已经成为各行各业发展的新趋势，在“重启”线下生活的同时，也要享受“云生活”互联便捷的无限可能，与时俱进。在互联网娱乐方式的选择上，中老年人群并没有被时代抛下，他们正在成为短视频领域新的增长点。
  根据QuestMobile的数据，50岁以上人群2018年6月移动互联网月均使用时长约为109个小时，同比上升28.5%。在重点行业中，即时通信、新闻资讯、短视频的使用时长位居前三，分别约为31个小时、28个小时、25个小时。此外，短视频的使用时长是所有行业中同比增幅最大的。从2018年3月到2019年3月，老年人群花在短视频上的时间近6亿小时，同比增长17.9%，增长速度超过即时通信。
  老年短视频是面向老年群体（考虑到用户的实际使用情况，50岁以上人群被列入本书研究的对象）、符合老年群体内容消费习惯的网络短视频。综合QuestMobile、抖音官方和巨量算数的数据，2020年1月，抖音46岁以上的人群占所有人群的11%。60加研究院通过统计发现，在观看短视频的老年用户中，50～59岁人群占34.4%，60～69岁人群占46.9%，70～79岁占15.6%，活跃在各大短视频平台上的用户以低中龄群体为主。
  在头部短视频平台中，老年用户并不多。2020年1月，抖音46岁以上用户占11%，2019年5月，快手55岁以上老年用户的占比为1.2%。火山视频中40岁以上用户占14%，是各类独立短视频平台中40岁以上用户占比较高的。从60加研究院统计的数据来看，抖音、火山、西瓜是独立短视频平台中最实用的，而相比微信中的短视频、制作图文视频的美篇等，独立短视频的使用空间仍不是很大。目前来看，老年群体对综合平台的依赖度高于独立短视频平台，老年用户更倾向于选择综合平台来观看短视频，独立短视频平台的老年用户有待渗透。
  老年人群喜欢的短视频内容具有明显的年代特征和生活气息。健康养生、新闻资讯、搞笑幽默的内容是很多老年群体首选观看的短视频内容；其次，关于生活常识和美食的内容也很受欢迎，历经风霜的老年人群依旧喜好人间烟火味儿。

  总的来看，由于使用短视频应用的熟练程度、观看短视频的习惯等一些因素的影响，老年人群观看短视频的互动较少，但较爱转发。从所有年龄段的用户互动来看，82.8%的用户有过不同形式的短视频互动。其中，63.8%的用户会转发分享，65.5%的用户会点赞、评论、收藏，不参与互动的用户仅占13.2%。参与转发分享的短视频用户当中，20～39岁人群是主力军，占比近60%，不参与互动的多为40岁以上的用户。来自60加研究院的统计结果显示，在参与互动的老年用户中，会转发的用户占比达到53.8%，转发是他们常有的互动行为。

  中老年人群分享的内容多是与实际生活密切相关，而且有价值的。“有实用价值，对自己的生活有帮助”的内容占53.8%，“贴近生活，表达普通民众心声”的内容占53.4%，“能带来有益启示，引发思考”的内容占47.2%，“反映社会热点问题”的内容占45.7%。

  短视频类App已完成对年轻用户的捕获，视中老年群体为“最后的用户增量”。根据Quest Mobile统计数据，2020年3月，某短视频App的新安装用户中46岁以上占比14.5%，去年同期数字为13.0%。相关短视频分类正在形成和发展中，以适应这一迅速入场的用户群体需求：老年人感兴趣的健康养生、书画、曲艺等内容在这部分人群中传播颇广，“圈粉力”强；附加于内容之上的“带货力”不容小觑，商业变现潜力可观。老年人对新知识日益增长的渴求，在知识付费领域得到了进一步放大。
  Quest Mobile数据显示：2020年春节前后，教育学习行业41-45岁用户增长了27.9%，46岁以上用户增长了33%——疫情的特殊环境，催化了原本就存在的市场需求，也让商家更下决心培养中老年人的线上学习习惯。
  2020年，50岁以上上网的老年人群规模突破1.5亿人，老年网民数量稳步增长，老年短视频市场处于增量时代，许多老年人喜欢的短视频制作工具迅速占领市场，并形成社交平台。未来老年短视频内容将会更加垂直、优质，老年短视频平台的变现方式也会更加多元化，并形成稳定的变现方式，诞生于其中的老年网红经济也孕育着巨大的商业价值和潜力。
  数据来源：《中国老年文娱产业发展报告（2020）》《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》

注：图文由新华网独家设计制作，双方联合出品。