黄廓：中国需重视对金砖国家的公共外交效果

 自1965年埃德蒙·格利恩提出公共外交的概念以来，如何定义公共外交以及如何界定公共外交与战略传播、公共关系等相关领域一直是讨论热点。随着国家间竞争与冲突方式由显性转向隐性，各国对公共外交的重视日益增长，实践活动也日渐丰富。在这样的环境下，理论研究的关注点也从公共外交的概念、边界转移到其自身发展上来，因此出现了公共外交2.0、数字公共外交、新公共外交等提法；尤其是“9·11”之后的十余年来，对公共外交效果的评估开始格外受到重视。

本研究以我国公共外交的目标为指导，以金砖国家为目标调查地区，以我国的国家形象为主题，通过在线调查的方式对我国公共外交主体及其主要活动进行考察，从而形成对我国公共外交效果的评估报告。

调查主要有以下重要发现：

整体来看，在1～10分的评价标准下，金砖国家给中国国家形象的平均分为6.24分，在金砖国家中位列第三。从分数看，中国获得的最低分来自南非，为5.51分；最高分是巴西，6.34分。从排序看，巴西受访者将中国排在五个国家中的第三位，俄罗斯、南非受访者将中国排在第四位，而印度受访者把中国列在最后一位。中国受访者给自己国家的分数、排名均是最高。

调查表明我国的国家形象在金砖国家受访者眼中还有非常大的提升空间，需要做出更多的公共外交努力。中印两国对己评价均是最高（中国自评7.88分，印度自评7.82分），而彼此评价都是最低（中国评价印度5.13分，印度评价中国5.84分），这与两国之间由来已久、悬而未决的边界问题直接相关，而两国间民众缺乏直接接触和了解、原有印象刻板、在经济方面的竞争等也是不容忽视的因素。中国与南非均把对方排在第四位，中国给南非的分数（6.05分）远远高于第五位（5.13分），可南非给中国（5.51分）则几乎与第五位（5.46分）相同。究其原因，中国与南非两国于1998年建交，两国正式接触仅16年，因此双方民众层面的交往和了解尚不充分。在经济上，中国是南非第一大贸易伙伴国，南非是中国在非洲的第一大贸易伙伴国，然而中国在南非“资源掠夺”、“新殖民”等论调经由媒体和意见领袖之口，在本就不太了解中国的南非民众中产生了深刻印象。中俄两国受访者对彼此的国家形象好感度极不对等。中国给了俄罗斯第二位的高评价（7.09分），而俄罗斯给了中国第四位的低评价（5.66分），因此中俄之间存在“印象逆差”。这与两国在20世纪七八十年代的紧张关系，以及一段时期以来我国媒体多从正面、友好态度介绍和评价俄罗斯，而部分俄罗斯媒体对华进行“威胁论”、“扩张论”的报道有直接关系。中国与巴西两国彼此认可度对称，都将对方排在第三名。

增进相互了解是提升国家形象的基础，研究表明，从国家层面看，印度受访者对我国各方面都比较熟悉，而南非最不了解。从类别层面看，我国的文化、经济和科技最为金砖国家受访者所熟悉，对政治、外交、军事、媒体熟悉的人比重较少。以下三点值得特别关注：一是俄罗斯受访者“非常了解”、“比较了解”中国文化的人数比例（43%）超过印度（41%），是俄罗斯对华了解唯一领先于其他国家的类别，也是印度对华了解唯一落后于其他国家的类别；这与18～19世纪列昂季耶夫、比邱林等中国学家的努力以及1992年签订两国《文化合作协议》后开展的系列活动密切相关，也证明公共外交渠道在推广文化方面切实有效。二是其他金砖国家受访者了解中国军事的人数均不超过25%，唯有印度达到39%（仅次于经济、科技与文化），这表明其对中国关切点所在，印证了上文对中印边界问题影响印度受访者对华好感度的分析，同时也提醒我国公共外交的重点要与对象国民众的关注点相契合。三是除文化外，我国与公共外交相关性强的方面，如外交、媒体等，即软实力增长点，都不为金砖国家受访者所熟悉；而我国经济、科技等相对硬实力则在金砖国家受访者中有较高的了解度。这既解释了我国在金砖国家整体形象尚不理想的原因，也表明了软实力是提升公共外交的资源与保障，是积累公共外交“势能”的重要途径。

整体上看，认为对我国公共外交渠道不了解、未曾接触的金砖国家受访者占有最高比例，邻国俄罗斯（39%）和印度（37%）尚在40%以下，巴西（55%）和南非（56%）都超过半数。从接触渠道来看，人际接触是最普遍的方式。这一点在俄罗斯最为明显，有49%的受访者通过普通中国公民了解中国，进而形成对中国的印象；这与双方长期边贸往来，尤其是1986年以后的蓬勃发展密切相关^]27%的南非受访者通过中国人感知中国，这也是我国在南非首要公共外交渠道；值得注意的是，仅有9%的民众通过中国在南非的跨国企业了解中国，这一对比进一步指出了我国企业在国际化进程中缺乏对当地社区的融入。在巴西，中国公共外交最主要的渠道是中国的跨国企业（17%），其次是中国媒体（15%），而孔子学院的影响力最弱（4%）。在印度，普通中国公民（23%）、中国文化交流中心（23%）和中国媒体（22%）排在前三名；中国媒体和中国文化交流中心在金砖国家中公共外交效果最好的国家就是印度。

以上内容参见《中国公共外交发展报告（2015）》P181～192页，社会科学文献出版社，2015年4月出版，原文有删减。