短视频平台使用及评价:融入生活场,延伸“线上社会”想象力
用户对短视频头部平台的使用黏性进一步增大。在本次调查涉及的34个平台中,选择经常使用1个平台观看短视频的用户占比逐年上升,从2018年的11.2%升至2021年的38.4%。其中,单一使用抖音的用户比例最高,占比达21.1%,用户忠诚度较高;经常在抖音、快手、微信观看短视频的用户合并占比超八成。
调查显示,抖音、快手、今日头条、央视频、哔哩哔哩是短视频用户愿意推荐的独立客户端前五位,“内容丰富”“创新活力”“社交广泛”是短视频用户愿意推荐这些平台的主要因素,其中,用户对抖音、快手、央视频“内容丰富”的认知占比皆超过四成。同时,短视频用户对平台的定位认知呈现差异化,如用户认为抖音平台“创新活力”的形象更突出,快手则是“社交广泛”“有趣好玩”的特点显著。央视频的用户推荐比例较2020年明显上升,“有内涵/有深度”是用户对央视频最突出的印象,用户占比近五成;认为央视频“实惠有用”的用户占比超四成,认为其“积极向上”的用户占比提升较大。
“使用不同的平台,就像照哈哈镜。”一位29岁的程序员这样形容他使用不同平台的感受。他进一步解释,比如想看课程类、明星个人CUT的短视频会专门去B站,因为弹幕、评论区互动氛围好;想看美食教学类内容,会去抖音搜索,关注了很多美食达人;看新闻类内容就直接上微博,平台发布的短视频时效性强。用户对短视频平台有着固有认知、使用习惯、氛围偏好,这些认知、习惯在平台算法的加持下,就像“哈哈镜”引起的不规则光线反射与聚焦,进一步被放大或缩小。
此外,短视频用户对平台的内容丰富性、健康性和操作功能便捷性、全面性的评价均有提升,但对新增评价维度“购物体验”的评分相对较低。电商购物作为短视频平台商业变现的重要板块,改善用户购物体验,提供独具特色、便捷可靠的电商服务或成为关键。当下,头部短视频平台不断优化功能、提升服务,尝试为用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场景服务,全面满足用户“线上生活”所需。
