“皮书小讲坛”第二讲5月22日举行，任文武主讲

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来源：作者：本网编辑发布时间：2012-06-05

2012年3月20日，“皮书小讲坛”在金鼎首次开讲。两个月后，2012年5月22日，“皮书小讲坛”再度开讲，这一讲由我社皮书出版中心副主任任文武老师讲授，题目是《印数与定价的关系——图书价格弹性的再解读》，任老师从经济学视角分析了印数与定价的关系。以下是任老师讲座的精彩要点。

印数与定价的关系——图书价格弹性的再解读

（社会科学文献出版社皮书出版中心副主任任文武）

如何确定每本书的定价和印数，是每个编辑都经常面对的问题。准确确定定价和印数，能最大化销售利润。由于图书成本有很大部分是智力成本，在确定印数之前已经完全投入且固化，再加上相对于图书定价来说，图书的印制和纸张成本较低，所以，利润最大化和销售额最大化基本一致。为了简化问题，今天，我们只从图书价格弹性角度考察销售额最大化问题，即如何确定定价和印数。

一价格弹性的一般经济学解读

价格弹性＝销售量的变化率/定价的变化率。因变化方向相反，加绝对值，取正。

当价格弹性等于1时，每减少一个单位的定价，会相应增加一个单位的销售额，使总的销售额不变。

当价格弹性小于1时，销售量对价格不敏感。例如粮食等不会因为价格低而销售量就会大幅上升，也不会因价格高而减少多少。

当价格弹性大于1时，价格的变化能引起销售量的更大变化。。例如，电脑、电视就是因为价格低廉，才进入了千家万户。和30年前相比，估计增长了百倍。

根据经验判断，我们将图书归为价格弹性大于１的物品。

经济学教课书一般会提一个特殊例子，那就是吉芬物品。这个很特别，例子是十七世纪欧洲欠收年景的土豆，随着价格提高，销售量反而增加。

讨论和猜想：图书成为吉芬物品的条件？当人们生活极端贫困、图书功能变异时，或许会有。例如，废旧图书的功能变异为包装纸时。

经济学完美地回答了图书定价的问题：根据图书弹性系数确定定价，定价的标准是使销售额（=定价×册数）最大化。

这样的回答，差不多就像盛传的关于经济学家的一个笑话，他对问题的解答逻辑上是正确的，但是，没有任何用处。

原因有二：每种图书，都有其独有的读者群，对价格的敏感度是不一样的；大部分图书，所能实现的利润不足以支持做大面积的调查来计算出定价弹性。

因此，今天，我试图从另外一个角度来回答关于图书的价格弹性问题。

二价格弹性的决定因素

在图书市场上，现在有500多家出版社，假如各家出版社出版的图书，在质量上没有差别的，而且，都能达到读者对图书所要求的满意度，那么，一本图书，无论在哪一家出版社出，在假定发行能力和图书信息都能够送达读者的情况下，影响图书销售量的唯一因素就是价格。如果有两家出版社都出了一本书，定价低的将能实现更多的销售额。

20世纪80年代初及以前的图书市场很接近这种特殊情况。在我儿时，书是神圣的，内容是正确的，书上说的就是对的。

30多年后的今天，图书市场发生了很大的甚至是质的变化。对此，大家已经了解很多。例如，各个出版社的图书编校质量有天壤之别，发行能力也有天壤之别，在营销上，更是花样百出，以吸引眼球，等等。在互联网进入千家万户的今天，用于信心传递的成本大幅增加。

我只说两个与今天考察价格弹性关系很大的两个方面。

图书质量差异化后，读者购买一册满意图书的成本发生了变化。以前，读者购买图书的成本＝购买图书实洋＋信息搜集成本。现在，面对大量的信息，读者的信息搜集成本大幅下降，但增加了信息鉴别成本，并对鉴别能力提出了很高的要求。也就是，读者搜集到所需要的图书的信息后，一方面，必须付出努力来鉴别信息的真假和可信度，付出鉴别成本；另一方面，随着信息量的增大，读者还必须提高鉴别能力，以免错误购买。值得说明的是，要求读者提高鉴别能力，就像要求每个人都要懂装修、懂得食品构成、懂得胶囊有没有毒是一样的，是对社会资源的扭曲配置和极大浪费，是运行机制没有效率的体现。

于是，购买图书的成本＝购买图书实洋＋信息搜集成本＋信息鉴别成本。由于信息搜集成本对整体成本影响不大，所以，我们这里主要考察信息鉴别成本。

读者接受图书出版信息购买图书后，发现所买图书的内容和编校与所宣称的差别很大，一般来说，他会做出两个决定：一是不买这家出版社的书了；二是买质量信得过的品牌出版社出的书。这样，他可以节省鉴别成本。

也就是说，在这种条件下，如果有两家出版社都出了一本书，定价低的将未必能实现更多的销售额。一个品牌出版社和一个声誉差的出版社出了同一本书，即使品牌出版社定价高些，也能实现更多的销售册数，实现更大的销售额。

因为，对于读者来说，购买品牌出版社所出图书的成本＝购买图书实洋＋信息搜集成本；购买声誉差的出版社的图书的成本＝购买图书实洋＋信息搜集成本＋信息鉴别成本。

关于图书价格弹性的结论是：图书购买成本的变化导致了价格弹性的变化；在信息鉴别成本范围内，品牌出版社所出的图书价格略高，并不会很大的影响销售量，但在价格上涨幅度远超信息鉴别成本的情况下，可能会使销售量大幅下滑。

推论是：价格弹性是变化的，其弹性大小决定于品牌信誉度所能给读者减少的鉴别成本，以及能带来的心理满足度。

（资料来源：我社皮书出版中心编务陈雪发布在内网中的文章）

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