这几天的微博和朋友圈反复被天津爆炸事故的信息刷屏，而“媒体表现”无疑是此次事故中的焦点之一。有人指责地方媒体报道不力，并怀疑其隐瞒数据；有人站出来说其实主流媒体第一时间深入一线，其报道对稳定民心和救灾工作都起到了积极作用。一时间众说纷纭，谣言也随之而起。有人说多少多少吨化学物品泄露，随后又有人出来辟谣说那只是储藏量而并非实际泄露数量等等。

　　跳出事件本身，我们很容易发现，这不仅是一次事故报道，其背后更是主流媒体的公信力建构需求与新媒体发声以获得社会话语权需求之间的张力。其实，传统媒体早已感受到了来自新媒体的竞争压力。2014年8月，中央提出“媒体融合”的概念以应对新时期媒体发展需要，这个被提高到国家战略层面的新概念背后是一系列有关媒体发展的重新思考。新媒体是什么？传统媒体会被取代吗？什么是媒体融合？如何成为有社会责任感的融合型媒体？

　　来自传媒业内部的声音认为，新媒体不会取代传统媒体。新闻传播是内容与技术的有机统一，如同印刷术催生报业一样，互联网技术也带来了新媒体的繁荣发展。北京市新闻工作者协会经过五年的调查研究得出结论：媒体融合的核心是“提升媒体传播信息的效能与效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体”。这一切的“原因在于，新技术并不产生新的内容”（摘自《中国媒体融合发展报告（2015）》）。

　　当然，要实现这个美好的愿望，就需要传统媒体“忍痛割爱”，付出大量努力。换言之，在可见层面上，传统媒体一呼百应的时代已经渐渐远去，报刊广电媒体已不得不走下“神坛”，并力求在今后更加复杂的市场环境中重新树立自己的权威地位；在更深层面，则需要我们对回归对媒体本质的思考，并从中预见未来发展趋势。

　　首先，媒体不是简单的信息传播者，而是掌握社会话语权的知识生产者。

　　互联网时代的传统媒体如果仍将自身定位为信息传递中的某个技术环节，那么就难免被新技术所轻易取代。打个比方来说，如果人们只是为了了解某个路段的交通状况，那么通过实时监控的摄像头就完全可以得到其需要的信息，也就不需要交通广播。但交通广播的意义则在于筛选信息并加工成听众需要听并且喜欢听的广播节目，通过这些节目媒体传递了意识形态层面的价值取向。这是生产知识与掌握（话语）权力的过程，也是媒体区别于其他社会组织的的本质属性。

　　例如上海报业集团的“三驾马车”（上海观察、澎湃新闻和界面新闻）的成功经验告诉我们，即使以报纸为代表的传统媒体在形式上已不能满足当代消费者的阅读需求，但传媒集团仍然可以在新媒体时代引导舆论乃至社会发展；其核心竞争力不是纸张，而是内容；不是自说自话的内容，而是符合市场需求、贴近受众的内容。

　　其次，媒体不是“自娱自乐”的旁观者，而是市场竞争的参与者。

　　在互联网时代，传统媒体的权威地位是否能够得到保持，更多取决于受众是否“买账”。除去党报党刊和某些专门领域的媒体之外，对于大众媒体来说，发行量（收视、收听率）的高低是其经营成败的重要指标之一。换句话说，社会影响力和自身生存能力是相辅相成的。如上文所述，如果说媒体的社会价值在于掌握话语权，那么在激烈的市场竞争中“活下来”无疑是其实现社会价值的必要因素。

　　当然，媒体盈利的目的是为了生存，然而生存的目的不能仅仅是为了盈利。专业新闻机构所特有的社会责任和文化把关属性决定了其不能像商业组织那样，完全由市场需求主导生产。《中国媒体融合发展报告（2015）》特别指出，“其范围仅限于将提供生活服务类信息作为内容生产目标之一的都市类报纸媒体……（对于）从事公共新闻生产的部门，仍需坚持其社会和文化使命”。

　　最后，媒体不是时代的适应者，而是时代的引领者。

　　上文已经提到，媒体的意义不仅在于消息的传播和收入的增加，其报道也早已超越了早期报道“黄色”新闻以吸引受众眼球的狭隘目标。一个负责任、有担当的媒体应该具有引领社会舆论和塑造受众价值观等更为远大的价值追求。所以，报道的核心意义不仅在于告诉受众“想知道的”，还在于传递那些“应该知道的”。从这个意义上来说，媒体不是某个时期对社会发展的客观旁观者，而应该是一个时代的主观建构者。

　　有学者指出，当前媒体的一项重大任务是打造新型传播体系，提升网络环境下的传播影响力。“主动延伸产业价值链，从而在组织社会生活方面发挥更具主导性的作用，在未来传播格局中成为拥有强大实力、传播力、公信力和影响力的主流角色”。

　　综上，笔者认为，媒体的一切都应当是为了受众——并非作为个体的受众，而是要对全社会整体的负责。因此，媒体与受众的关系，就不应当是简单对立的“我”与“他”，而应当是一个大写的“我们”，这是“战略”层面的定位。而作为“战术”层面的媒体与社会的关系，我们不妨将其理解为人与人的关系。有人情味、有担当的市场化媒体是任何一个社会都需要的，只有在这个前提下才能进一步讨论“坚守舆论阵地”等问题；将新技术为我所用，并在社会发展的语境中回归媒体的应有之义。从这个意义上来说，“有担当”的媒体最终会突破重围，并引领一个新时代的到来！

　　本文原创，引文全部来自于《中国媒体融合发展报告（2015）》