本文摘自《北京旅游绿皮书：北京旅游发展报告（2015）》

　　随着中国经济飞速发展，人们的可支配收入持续增长，消费信心也相应大幅提升。大量国人加入到购买奢侈品的消费大军中，并以其独特而又疯狂的出境奢侈品购物行为吸引了全世界的目光。麦肯锡公司在2013年《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》报告中指出，目前中国消费者在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的1/4以上，已取代日本，成为世界头号奢侈品消费大国。中国财富品质研究院2013年底发布《中国奢侈品报告》显示，中国消费者2013年奢侈品消费总额为1020亿美元，占世界奢侈品消费总额（2170亿美元）的47%，是世界奢侈品市场无可争议的最大客户。其中，中国本土奢侈品市场消费为280亿美元，增幅为3%。而境外奢侈品消费则高达740亿美元，占全国奢侈品消费总额的73%，形成了境内外奢侈品购物的巨大反差。2014年，受国家厉行节约政策的影响，中国奢侈品消费数量整体大幅下滑，但即便如此贝恩咨询公司发布的《2014年全球奢侈品市场研究》最新数据显示，中国消费者在海外的奢侈品消费仍是其在本土消费的三倍多。

　　奢侈品购物动机

　　目前奢侈品购物动机大致可以划分为三类，社会导向动机、个人导向动机以及功能导向动机。

　　社会导向动机是指影响奢侈品消费的外界动机，体现在社会氛围和群体压力，消费者关注奢侈品带来的社会满足感。

　　个人导向动机是指影响奢侈品消费的个人主观因素，体现在个人对奢侈品的内在偏好，消费者关注奢侈品给予自身的内在认同感。

　　功能导向动机是指影响消费者的客观因素，包括奢侈品的品质、服务环境、价格与文化内涵等方面，体现为个人对奢侈品各方面功能属性的需求。

　　北京居民出境奢侈品购物行为现状

　　蓝皮书通过在北京市首都国际机场T3航站楼调查发现：

　　（一）奢侈扫货大军基本特征

　　受访者在性别构成上基本实现了男女各占一半的比例，其中女性受访者多于男性，占59.8%

　　在年龄构成上，18～35岁的中青年是奢侈品消费的主力军，占75.5%

　　学历水平较高，本科及以上水平的消费者占82.4%

　　在消费群体中以普通职员和学生居多

　　奢侈品消费群体收入水平相对较高，平均月收入在5000元以上的占61.3%

　　在样本的婚姻状况构成上基本实现了已婚与未婚者各占一半的比例。

　　（二）奢侈品品牌的认知

　　1. 奢侈品类型偏好

　　消费者最想购买的奢侈品类型前三位分别为化妆品类、箱包皮具类与钟表类，服装配饰类也以较高的比例紧随其次位居第四，说明目前北京居民奢侈品消费类型日趋生活化、实用化，并倾向于以女性消费者为主导，这是由女性消费者日渐成熟的购物观念及其日益增强的影响力所驱动的，体现出北京居民出境旅游奢侈品购物的新趋势。

　　2. 奢侈品品牌偏好

　　消费者最想拥有的奢侈品品牌前三位分别为爱马仕、劳力士与香奈儿，表明消费者最青睐的奢侈品品牌趋向于丰富多样化，不再仅仅拘泥于路易威登、古驰等传统大品牌奢侈品。这也说明，消费者正在形成理性客观的消费判断，更加关注品牌文化内涵与自身实际需求的契合，而不仅仅是盲目追求大品牌。

　　3. 品牌文化认知

53. 1%的北京消费者对奢侈品品牌文化认知处在一般了解的初级阶段。注重奢侈品品牌文化、传承和工艺的消费者群体在不断增长，比例已达30%。

　　4. LOGO认知

65. 5%的消费者表示即使奢侈品的“LOGO”（商标）淡化或被隐藏，仍会购买奢侈品。说明随着奢侈品的普及，消费者的消费观念日益成熟，消费者用LOGO来证明身份地位、炫耀自身实力的阶段正在过去，对于LOGO标志的需求逐渐淡化，认为奢侈品的品牌区隔应体现在品牌文化内涵与制作技艺上，开始从“炫耀”型购物向“认知”型购物转变，不再过多关注奢侈品外在表象和别人的看法。

　　5. 奢侈品价格

　　从消费者可以接受的单件奢侈品价格来看，71.4%的消费者可以接受3000元至3万元区间段的奢侈品，3000元至3万元是目前北京消费者较为接受的价格区间。可以看出，消费者对奢侈品的态度以及购买能力正在由入门阶段逐渐向中间阶段过渡，说明消费者的购买力与认知程度是在不断提升的。

　　6. 信息途径消费者了解奢侈品信息的最主要途径前三位分别为网络、奢侈品店与报纸杂志，说明数字媒体成为消费者获取品牌信息的常用渠道。

　　（三）奢侈品购物行为特征分析

　　1. 出境旅游主要目的

　　消费者出境旅游的主要目的前三位分别为观光游览、休闲度假和修学旅游，比较符合普遍意义上的大众旅游行为，而专门的购物旅游比例并不高，说明在出境旅游过程中消费者多以旅游活动为主，购物活动为辅，购物的随机性较大。

　　2. 出境旅游时间

　　消费者在出境旅游的时间分布上较为平均，分散在平时与休假时间，没有过多集中于某个时间段。但是值得注意的是，带薪休假是消费者出境旅游的最佳时机，说明休假制度有利于消费者作出出境旅游购物行为决策，进而带动奢侈品购物行为的产生。

　　3. 出境旅游购物的重要性

　　调查结果表明，36.2%的消费者认为购物在整个旅游过程中占据比较重要的意义。而大部分消费者认为出境旅游情境下购物只占据一般意义，说明这一部分消费者购物动机不甚明确，购物欲望不强烈。

　　4. 出境旅游购物花费

　　消费者在出境旅游中购物的花费占整体旅游费用的比例也印证了消费者对于购物的重视程度。52.9%的消费者在出境旅游中购物的花费占整体旅游费用的比例集中在10%～30%，其他比例段内消费者分布较为平均。

　　5. 出境旅游购买奢侈品频率

　　消费者在出境旅游时购买奢侈品的频率具有很强的随机性，高达60.2%的消费者对于是否购买表示会视情况而定。21%的消费者属于奢侈品的忠诚用户，会经常购买。

　　6. 购买同伴

　　家人和朋友是消费者在出境旅游选择奢侈品时最希望的购买同伴。38%的消费者希望和家人一起购买奢侈品，33.7%的消费者希望和朋友一起购买奢侈品，16.5%的消费者希望独自购买奢侈品。

　　7. 奢侈品购物目的地

　　中国香港、美国和法国是消费者最想去的奢侈品购物目的地。43.3%的消费者希望去香港购买奢侈品，这是由于香港距离近、出行方便、有良好的购物环境和“购物天堂”的美誉。

　　8. 制造产地要求

　　在制造产地要求上，64.3%的消费者更青睐目的地原产国（地）制造的奢侈品，只有2.6%的消费者愿意购买“中国制造”的外销奢侈品，这主要是受产品质量款式、个人导向的影响，消费者需要购买质量高、价值为他人所广泛认可的商品。

　　（四）出境旅游奢侈品购物消费者分类

　　1. 旅游购物型消费者

　　此类消费者占调查总量的23.10%。该类消费者认为社会导向、个人导向与品牌文化等三因素基本上同等重要，并未明显偏向某一因素。其典型特征是购物旅游的目的性更强，对境外奢侈品购买更感兴趣。该类中有41.7%的消费者认为购物在出境旅游中占比较重要的地位，在出境旅游情境下购买奢侈品的概率也最高，达71.9%。而且奢侈品购买量较大，41.7%的消费者在出境旅游中将购物总支出的20%～40%用于购买奢侈品。

　　2. 自我体验型消费者

　　此类消费者占调查总量的40.95%。该类消费者更倾向于看重奢侈品带来的自我实现价值，对品牌文化有比较深入的认知与了解，受社会导向影响较少。其典型特征是消费行为充分反映个人享受与自我实现，而不是为在乎别人的感受或为别人花钱。该类游客是目前奢侈品消费的主体，对奢侈品有较高的购买意向。他们年轻有较稳定的收入，更注重追求与个人文化品位、价值观和情感等心理或精神需求相符合的奢侈品品牌。

　　3. 新兴时尚型消费者

　　此类消费者占调查总量的35.95%。该类消费者非常认可社会导向、个人导向与品牌文化。其典型特征是年轻化与低龄化，追求时尚、个性与创新，但购买金额受收入影响处在中低水平阶段。该类中大部分消费者集中在18～25岁的未婚学生群体，近30%的消费者没有工作，53%的消费者会将出境旅游购物总支出的10%～30%用于购买奢侈品。新兴时尚型消费者非常了解品牌文化，对品牌文化形成精神认同。同时他们也注重社会导向与个人价值的影响，渴望从人群中脱颖而出，需要通过购买奢侈品来彰显自己的成功。