中国社科院发布2013年《文化蓝皮书》

　　中国文化市场进入拐点转向“短缺”与“过剩”并存

    光明网北京3月22日电（记者李瑞英）由中国社会科学院文化研究中心、社会科学文献出版社联合主办的2013年《文化蓝皮书》发布会暨中国文化产业发展研讨会，2013年3月22日在北京举行。会上，发布了由张晓明、王家新、章建刚主编的《中国文化产业发展报告（2012-2013）》（社会科学文献出版社出版）。专家认为，我国文化产业在经历了10年“热运行”后，已经到了“拐点”：文化市场从总体“短缺”转向了“短缺”与“过剩”并存，将迎来大规模洗牌和兼并重组浪潮。因此，应尽快组建综合文化管理机构。

    中国社会科学院文化研究中心常务副主任张晓明在主题报告中指出，中国文化产业的发展将进入实质性的拐点。2011年，我国文化产业法人单位增加值为13479亿元，比2010年增长21.96%，尽管高于同期GDP的现价年均增长速度4个百分点，仍然保持着高速发展态势，但增速明显放缓。根据测算，2012年，我国文化产业增加值达到16000亿元以上，增长速度为18%左右。总体来看，2012年，我国文化产业面临着产业外部宏观经济形势下行的压力，以及产业内部政策效应衰减的影响，增长速度会在2011年的基础上继续减缓。如果将2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业的重大政策性建议看做我国文化产业发展“元年”的话，2011年就是我国文化产业发展走向第二个十年的第一年。随着本轮改革，文化产业发展增速减缓应该被看做回归常态。更进一步说，伴随改革出台的种种优惠政策，在近年来文化产业的高速发展中扮演了重要角色，政策效应已经接近尾声，我国文化产业在经历了10年“热运行”后，已经到了“拐点”。

    张晓明特别分析了我国文化产业出现的四个重大变化：第一，文化市场已经从总体“短缺”转向“短缺”与“过剩”并存，将迎来大规模洗牌和兼并重组浪潮。经过前一个十年的高速发展，我国文化产业投资高峰期已过，发展的动力将从投资转向消费，发展方式将从数量规模型走向质量效益型。第二，文化产业已经从“分业发展”走向融合发展，文化产业内各个行业主管部门主导的发展，将越来越为跨行业的融合发展取代，甚至为文化经济普遍融合发展所取代。随着“事转企”改革的完成，国有文化企业与主管部门逐步脱钩，成为独立的市场主体，必将在文化市场推动大规模的混业经营和跨界发展。今后一段时间,将是文化产业实现融合发展的高峰期。第三，文化产业将从区域性竞争发展走向统一市场条件下的整体协调可持续发展，地方政府本位的发展模式将为国家层面、由综合经济管理部门主导的发展模式所取代。在这一背景下，区域特色发展、错位竞争发展将会成为主流。第四，文化管理体制将从行政性的“行业分层管理”走向面向市场的综合性大部制管理，部门合并已成必然，从而解决文化行政管理体系中条块分割、职能交叉、效率低下的问题。

    张晓明提出，应对“短缺”与“过剩”并存的新形势，要从单纯追求量的增长转变为既要有量的增长又要关注质的提高，要从主要依靠增加资源投入和加大政府财政支持力度实现文化产业发展，转变为主要依靠企业竞争力提升和产业结构优化、更好地满足多样化文化消费需求以实现文化产业发展。同时，应对建立统一市场和实行融合发展的转型要求，合并原有分业管理的体制，尽快组建综合文化管理机构。而目前最重要的是要加快文化产业立法进程。在文化产业发展的第一个十年中，政策推动起到了至关重要的作用，而文化产业发展方式的种种问题和泡沫也多与政策推动有关。与政策的易变性相比，法律的相对稳定性更有利于保证文化产业的健康快速发展，也更有利于促进文化产业发展方式转变。

    文化蓝皮书重点分析了如下几方面的现状与问题：

    广电网络体制改革越往后越难，越往上越难，越往“东”越难

    蓝皮书指出，从1999年9月开始的以“整合”为主题的当代中国广电网络体制改革进程，总体上陷入了“越往后越难、越往上越难、越往‘东’越难”的窘境。（1）启动时间越晚就越艰难，工作步骤（进程）越往后越难。比如，北京歌华有线电视网络股份有限公司1999年9月成立，2001年上市，2002年完成了远郊十个区县有线广电网络收购，实现了“一市一网”；陕西广电网络公司2001年6月成立，2003年完成“全省一张网”并迅速上市。而“全省一张网”启动时间较晚的江苏省、广东省、浙江省等省市，进展便相对艰难。（2）被整合区域的行政管理层级越高，难度就越大。在湖北、湖南、黑龙江、云南、江西等省，“全省一张网”都出现了省会城市最晚完成整合甚至至今尚未整合的情况。吉林、湖北、湖南、江西等省份，为此在整合过程中采取了“农村包围城市”的战略，即先整合县（区）和省会城市之外的地市，最后整合省会城市。（3）经济社会发展水平越高的省级行政区域推进“全省一张网”难度也就越大。截止到2011年底的全国各省级行政区广电网络的“全省一张网”工作进展情况表明：山东、江苏、上海、浙江、福建、广东六个东南沿海省（市），或是在启动时间上滞后，或是在完成时间上滞后，或是在完成质量上滞后。山东、浙江、福建三省“全省一张网”则至今还处于起步阶段。

    纸质期刊受众以女性为主流，以中青年为基础，有较高学历

    蓝皮书说，《中国期刊年鉴（2010年卷）》描绘了我国内地纸质期刊受众的轮廓：从性别结构看，纸质期刊受众38.7%是男性，61.3%是女性读者，女性构成了受众群的主流；从年龄结构看，纸质期刊受众44岁以下的占81.4%，显示出纸质期刊受众以中青年为基础；从学历结构看，纸质期刊受众的学历较高，其中拥有大专及大专以上学历的占48.3%；从区域结构看，休闲类阅读率最高的是西安、北京和成都的受众，时尚类阅读率最高的是北京、西安和成都的受众，健康类期刊阅读率最高的是西安、北京和广州的受众，汽车类阅读率最高的是西安、广州和北京的受众。

    电子期刊受众与最具活力的年轻人紧密对接

    蓝皮书认为，对期刊产业的发展而言，更有意义的动态是微期刊、平板期刊、手机期刊等电子期刊品种，从面世之日起便与最具活力、前途的年轻受众紧密对接。任何一个在中国城市上下班时间坐过地铁的人，都会深切地体会到这波以青年受众为基础的阅读电子化浪潮的威力。一直努力将“电子期刊”植于移动互联网沃土的“VIVA畅读”，其用户数截至2011年11月底已超过4600万；其各平台全年被在线或下载阅读的电子期刊突破了3亿册。而2010年我国内地纸质期刊的总印数才32.15亿册。“VIVA畅读”的不俗业绩，令人对电子期刊在受众（尤其是年轻人）拓展方面充满期待。

    内地纸质期刊在国际产业格局中呈弱势地位

    蓝皮书指出，国家新闻出版总署的统计数据显示，在2010年，我国内地纸质期刊共出口41065种次，与2009年相比下滑6.12%（2009年与上一年相比下滑5.11%）；出口194.79万册，与2009年相比下滑7.96%；出口423.97万美元，与2009年相比增长20.75%。出口种次连续两年下滑幅度超过5%、出口册数年降幅接近8%，说明我国内地纸质期刊在国际产业格局中的比较优势在减弱和流失；在种次、册数减少的情况下，出口额大增说明出口纸质期刊的单册定价涨幅相当大。在2010年，我国内地纸质期刊进口72056种次，与2009年相比增加33.04%（2009年与上一年相比只增加0.75%）；进口420.66万册，与2009年相比下滑6.12%；进口13828.96万美元，与2009年相比增加1.23%。进口种次的大幅度增加，表明内地期刊产业仍难以满足快速发展的阅读需求，亦尚未形成相应的进口替代能力。我国内地纸质期刊在2010年的进出口逆差为13404.99万美元，与上一年相比增加7.11%（2009年、2008年此数据的增幅分别为1.82%、20.67%）。相对于内地纸质期刊2010年的产业规模（200.5亿元）来说，此逆差额可谓巨大——按2010年人民币兑美元汇率中间价最高、最低平均值6.72555/1计算，逆差额占全年行业产值的4.50%。如此大额且连年增加的逆差，显露出了我国内地纸质期刊在国际产业格局中的弱势地位。如果没有结构性改革措施，此弱势地位恐在相当长时期内难以摆脱。

    电视剧市场竞争近乎零和博弈，电视网络时代即将来临

    蓝皮书强调，2011年电视剧市场不仅有大量资本涌入，而且电视剧价格之战步入白热化阶段，但电视剧消费市场并没有多大增长，每年能有效播出的只有7000-9000集，有幸进入黄金档的仅有3000-4000集，电视剧市场竞争开始步入零和博弈时代。因此，电视剧在编排和播出方式上新招迭出，比如新版《水浒传》等以“4+X”或“3+X”的模式首播。据CNNIC的最新统计，截至2011年12月底，网络视频作为一种互联网使用方式，其国内用户数量增至3.25亿，年增长率达到14.6%，其网民使用率从2010年底的62.1%升至63.4%，相较于其他网络娱乐方式呈逆势上扬之势，它已成为我国第五大互联网使用方式。目前视频网站涌入电视剧和综艺节目等电视市场，网台联动步伐不断加快，可以预见电视即将步入一个全新的网络时代。首先是互联网站竞相高价购买电视剧等节目内容，电视剧网络版权价格飙升。2011年6月，还未杀青的《攻心》网络版权卖出2000万元；7月，搜狐视频以3000万元购买了98集新版《还珠格格》网站独家播映权；9月，电视剧《浮沉》以超过100万元的单集版权卖给搜狐，总成交价突破3000万元。其次是电视台和互联网全方面相互联动和渗透，在影视剧生产、包装、营销等方面开始全面融合。比如，北京卫视和搜狐视频的合力营销的《永不磨灭的番号》成为2011年夏季最热门的电视剧；PPTV于11月24日在北京宣布获得了iMBC、KBS和SBS3家韩国电视台的韩剧转播权。再次，视频网站加大自制内容的力度，并开始向电视台反向输出。比如，奇艺2011年7月以来与多家电视台达成合作，其《环球影讯》《头号人物》《娱乐猛回头》《恐怖！健康警报》等多档自制节目已经实现网络对电视台的反向输出。最后，《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的出台使得互联网电视机顶盒获得了进入市场的合法身份，进一步促进了网络电视的发展。

    电视转型加速, “云电视”概念兴起

    蓝皮书介绍，随着新信息传播技术的发展和应用，电视数字化和网络化进程进一步推进，电视新业态新业务发展迅速。一是有线电视网络数字化双向化进程稳步推进。截至2011年年底，中国有线电视用户已达2亿，有1.1亿户实现了数字化，其中双向覆盖用户超过5700万、实际用户超过1200万。二是电视购物专业化、经营规模化程度进一步提高。以江苏的“快乐购”和湖南的“好享购物”为首的11家电视购物经营机构开始“圈地运动”，同时发展模式不断创新。比如，CCTV中视购物推出了针对战略供应商的“零广告费、零进场费、零账期”的无障碍合作发展模式。三是3D电视试验频道开播就绪。2011年12月12日，广电总局发布的《关于开办中国3D电视试验频道的通知》指出，2012年元旦中央电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、天津广播电视台、江苏广播电视总台、深圳电视台等6家单位联合试播3D电视，春节后正式开播。此外，手机电视、IPTV、互联网电视等新业务进一步拓展，中央电视台完成了IPTV、手机电视集成播控平台建设，首批三网融合试点地区的广播电视播出机构完成了IPTV集成播控分平台建设。

    专家说，“云计算”“云服务”“云平台”等“云”无疑是2011年科技领域的热门现象之一，云计算也开始运用到电视领域，同时3D电视、手机电视、智能电视等新形态层出不穷，传统电视向综合信息终端转型步伐加快，看电视向用电视转变。山东电视台齐鲁频道在国内首推“新闻云系统”的概念；湖南电广、江苏有线已将云电视产品化；而海尔、海信、长虹和TCL等彩电巨头也在生产和推销其云电视；2011年10月28日中怡康、TCL、凤凰网、《第一财经日报》等20家权威机构和媒体联合推出了《云电视行业推荐标准》，从系统、平台、硬件、软件、应用、交互、服务、产业链等角度全面界定云电视，这在全球也是首次。“云电视”成为《2011年度中国媒体十大新词语》之一。

    媒体热、商业冷，数字技术遭遇困局

    蓝皮书说，技术进步是数字内容拓展的基础，但技术创新并不必然带来市场认可，没有人买单的技术创新终究难成主流。换言之，数字内容产业的发展不单单依赖技术创新，同样依赖于商业模式的创新，二者缺一不可。仍以三网融合背景下产业争夺的焦点——数字视频为例。大举进入网络视频领域的互联网企业虽然广受媒体关注，却集体遭遇商业困局：一边是居高不下的版权成本和宽带成本，一边却是用户付费举步维艰，广告收入难以维持收支平衡，无法盈利成了网络视频行业一直没有破解的魔咒。目前网络视频行业老大“优酷”在2011年净亏损达2730万美元，业界判断即使其通过换股与“土豆”合并，能巩固市场领先地位，但短期内仍难以实现全面盈利。网络视频的货币化困局只是数字内容经营的一个缩影，背后是对数字内容商业模式创新的渴望。可见，对于数字内容产业而言，商业模式不仅仅是广告模式与付费模式的智慧组合，更是结合企业资源和能力、围绕用户核心价值、设计营利模式的动态过程。

    互联网商业与传统出版业的利益博弈不断升级

    蓝皮书指出，免费分享，受益的是用户，背后却是大量的侵权事件，如2011年消费者权益保护日发生的作家联盟声讨百度文库事件。“三一五”当天，韩寒、慕容雪村等50位作家以版权所有人身份联名发表公开信，抗议百度文库向网民提供免费文档作品下载的行为。“声讨百度”“指责首富”“管不好就关掉文库”等声音不绝于耳，出版业与互联网的维权拉锯战就此拉开帷幕。2011年百度文库侵权事件并非孤例。过去5年里，谷歌的全球数字图书馆计划高调启动时便遭到全球各地出版界的抗议和诉讼。2010年谷歌图书馆的版权之争蔓延到中国。作家维权催生了专门的维权机构，2011年7月4日，“作家维权联盟”在北京宣告成立，成立该机构的倡议人为韩寒、李承鹏等5位作家和路金波、沈浩波等5位出版商。联盟目前已与30位畅销书作家签约，代理他们诉讼维权。继“三一五”50位作家联名声讨百度之后，“作家维权联盟”2012年再度出手，状告苹果公司在其应用程序商店中出售未经授权的作品，索赔额度高达5000万元。互联网由于提供大量免费的资源吸引了巨量用户，免费俨然已经成为新媒体博取用户的不二法门。但免费的背后，是对版权保护的漠视，更是互联网商业与传统出版业的利益博弈。

    我国演艺设备大部分产品与国际仍有相当差距

    蓝皮书强调，经过数十年的发展，我国舞台机械、专业灯光与专业音响行业基本有能力满足国内外大型活动对演艺设备的需求，部分产品已经接近国际先进水平。例如，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、西安世界园博会等，都大量采用了国产的舞台机械或专业灯光、专业音响产品。我国一些拥有自主产权的演艺设备已经具有在国际市场与国际知名跨国企业进行竞争的能力。例如，国内某公司多次参与国际竞标并屡次中标，已经被推荐进入2012年伦敦奥运会设备商名单。但大部分产品与国际先进水平比仍有相当差距，产生差距的原因主要是缺乏基本设计理念，产品市场定位不准确，基础工艺与材料不过关，自主研发与系统集成能力较弱。国内大部分企业普遍缺乏品牌意识，模仿与抄袭现象大量存在，大多数行业专利属于外观专利，而关乎整体性能的核心技术专利较少。

    2013年《文化蓝皮书》建议在以下方面加强研究，制定对策：

    （一） 应对“短缺”与“过剩”并存的新形势，研究相应对策。以有效需求拉动产业发展，关键是要确立市场在文化资源配置上的基础性作用。新的政策思维逻辑应该是：要从单纯追求量的增长转变为既要有量的增长更要关注质的提高，要从主要依靠增加资源投入和加大政府财政支持力度实现文化产业发展，转变为主要依靠企业竞争力提升和产业结构优化、更好地满足多样化文化消费需求以实现文化产业发展。为此，就要进一步转变政府职能，科学界定政府和市场在文化产业发展中的功能定位和合理边界，将发展基础从政府支持转向市场竞争，将发展的主角从政府转变为企业。为此，就要放开市场准入、减少行政干预、强化公共服务，保护文化企业合法经营权利，使之成为文化市场真正的独立主体。同时，要特别强调保护宪法所规定的公民言论自由的权利，使之真正参与文化创造。根据我国经济体制改革的历史经验，市场供给的适度宽松正是体制改革深化的有利条件，让我们抓住机遇，乘势而上。

    （二） 应对建立统一市场和实行融合发展的转型要求，合并原有分业管理的体制，尽快组建综合文化管理机构。在文化领域按照技术特征实行分业管理（主要区分为文化艺术、出版、广电等部门）也被称为“竖井式管理”，曾经是很多国家都经历过的文化管理模式，但在20世纪80年代兴起的数字化信息技术发展浪潮中，大多陆续进行了改革。我国传统文化管理体制也不例外，也属于“竖井式管理”模式。应该乘文化体制改革的东风，抓紧总结全国地市级以下以及部分省级文化市场综合执法改革的成功经验，不失时机地在全国启动新一轮文化管理机构改革，推动在国家层面的文化管理机构的合并，建立起在全国范围内面向统一市场的综合文化管理机构。

    （三）深化改革，开启新的“制度红利期”，提供新的发展动力。2010-2011年，中国国有文化企业利润增长中有相当一部分来自政府财政补贴，随着本轮改革接近尾声，“政策红利期”行将结束，如何将“输血机制”转换为“造血功能”，真正以制度创新推动发展，形成一个新的“制度红利期”，成为发展的关键问题。目前，有很多好的政策得不到很好的实施和落实。因此，要充分认识法律促进的迫切性和重要性，要将实践证明行之有效的政策上升为法律；要降低文化产业发展的制度性风险，发挥法律的引导、保障和促进作用；要构建有利于提升文化产业整体实力和竞争力的发展环境，将行之有效的促进措施固定化。加快《文化产业振兴法》的立法进程。作为文化产业振兴的基本法，《文化产业振兴法》应该对文化产业振兴体制、文化产业振兴的基本制度、基本振兴事项和振兴措施等共性问题作出制度安排。

信息来源：光明网