经济下行的压力同样对媒体广告市场产生了强烈的冲击。2012年中国广告生态调研显示，在列举年度媒体经营过程中遇到的困难时，59%的被访媒体表示经济形势给自己的经营带来了困难。2012年，只有56.2%的被访媒体上半年实际广告收入实现了增长。有24.7%的被访媒体2012年上半年实际广告收入下降，成为连续十年中的第二高位点（第一高位点为2009年，该年实际广告收入下降的媒体比例达到29.8%）。

       在经济缓慢复苏的情况下，广告主营销费用紧缩在未来一年内将难以有显著改变，实效性将是未来一年广告市场战术角逐的焦点。一方面，广告主将更多的品牌广告转向了促销广告，直接导向一线销售，这一变化在报纸、广播、户外等具有区域性和本地化特征的广告媒体上体现的更为鲜明。另一方面，广告主对广告刊播期间的监测与广告最终效果评估的要求正在不断提升，并且这种对实效的监测与评估在未来广告主的营销决策中将成为更加重要的一大考量。

       （参见《传媒蓝皮书  2013年：中国传媒发展报告》P295-300 .社会科学文献出版社2013年4月出版）