中国报纸产业面临的挑战

由社会科学文献出版社出版的《2009中国传媒产业发展报告》于四月发布。产业报告对我国报纸产业发展面临的挑战进行了分析。

报告指出，目前全球性的金融危机正在不断影响实体经济，对中国报业经济的负面影响也在逐步加重。报纸的广告客户生产厂商将面临资金和市场方面的双重压力，这将迫使他们压缩开支，从而导致广告投放的减少。各地报纸的广告从2008年10月份开始明显出现下滑。金融危机带来了不安定的机遇与严峻的挑战，短期来看，报业的压力主要来自阶段性的经济危机，但长期来看，报业不仅面临着来自新媒体，特别是网络媒体的挑战，而且，报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。

传媒产业报告对报纸产业面临的挑战进行了分析，指出

首先，根据新闻出版总署的工作部署，今后三年的新闻出版改革时间表和路线图已经基本确定。今后的报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，其次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育10~15家大型综合性传媒集团。新闻出版总署要求通过改革加快推进新闻出版领域国有经营性单位的转企改制，着力解决新闻出版业市场主体问题，建立现代企业制度和法人治理结构，加快产权制度改革，在确保新闻出版单位国有资本主导地位的前提下，推动股份制改造，实行投资主体多元化，通过并购、兼并、融资、上市等方式，做大做强一批大型骨干集团。要实现新闻出版改革的时间表和路线图，报业面临的改革任务非常艰巨。报业集团的改革既要引进国有企业改革的经验和办法，又要在体制和机制上保证其“喉舌”功能；既要追求社会效益的最大化，又要追求经济效益的最大化。这种双重任务使报业集团的改革具有很强的特征性，同时又具有很大的难度。如何探索一条结合中国特色的报业发展之路是中国报业面临的艰巨任务。

第二，新闻纸涨价带来的困难。新闻纸占报纸成本的60%~70％，是报业经营中重要的原材料，进入2008年，国内新闻纸价格大幅上升，新闻纸的市场价格由2007年底每吨4700~4800元上涨至最高每吨6100~6300元，累计涨幅超过40％。虽然到年底价格有所回落，但是纸价上涨已使许多报社经营面临巨大困难。

为了应对成本上涨的压力，全国报纸纷纷涨价。互联网、手机等新媒体的迅速崛起，已经使报纸读者和广告资源开始流失。新闻纸价格上涨所带来的报纸提价，又将使报纸读者进一步流失。读者是报纸生存和发展的基础，如果报纸读者大量流失，报纸在媒体市场中的份额必将减少。如何在这种不利局面下，稳定甚至扩大读者资源，是报业当前面临的严峻挑战。在媒体市场上，得受众者得天下。报纸拥有数量巨大的受众群体，这依然是报纸具有生命力和盈利能力的根基。在新媒体的冲击下，如何压缩成本，降低价格，增加内容的吸引力，吸引更多的受众，是报业面临的重要课题。

第三，金融危机的冲击和影响。目前，全球性的金融危机正在不断影响实体经济，出现全球性衰退的风险越来越大，对中国经济增长的负面影响在逐步加重。

报业的发展与宏观经济的发展密切相关。相关研究表明，报纸广告与GDP具有显著的相关性。一方面，宏观经济的下滑，必然对报业的发展产生负面影响。从微观机制上看，金融危机使消费者对经济发展的预期下降，购买力不足，这会直接影响消费者购买报纸的数量，报纸的发行将面临很大困难。另一方面，消费品生产厂商将面临资金和市场方面的双重压力，这将迫使他们压缩开支，从而导致广告投放的减少，报纸的广告也将受到冲击。房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分，这次金融危机将使本来就下滑的房地产市场雪上加霜，房地产广告也将大幅下调，报纸的房地产广告将大大减少。金融危机对中国的宏观经济、房地产市场以及消费者信心都产生重大影响。这些经济环境和因素的变化也将对中国报业的健康发展产生直接或间接的影响。可以说，金融危机使本来就开始疲软的中国报业市场雪上加霜，中国报业经济的发展面临严峻的挑战。

（参见《2009中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2009年4月出版，P38～P48）

 社会科学文献出版社