2008年《传媒蓝皮书》发布，

多媒体、互动电子杂志的盈利模式尚未明朗

广告收入依然占其总收入的80%以上

由清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心联合众多著名学者专家共同编著的的传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》近日由社会科学文献出版社出版，蓝皮书指出，在资本的驱动之下，中国的电子杂志蓬勃成长，然而至今，电子杂志赢利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段，其中2007年电子杂志的广告收入占其总收入仍然还在80%以上。

以网络为发布平台的电子杂志，又名数字杂志，是目前中国一项新的网络产品。数字杂志在用户中的认知程度和影响力在不断地增加，2007年甚至被称为“电子杂志年”。多媒体、互动电子杂志采用先进的P2P技术发行，集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，内容更丰富生动。多媒体、互动电子杂志有三种特性:一是以文字、图片、flash、音频、视频、3D等多媒体信息为表现形态;二是实现了阅读者通过介面与编者、广告商及其他读者等多方面的互动;三是以互联网络为主要传播途径(读者可在线阅读、下载阅读,服务平台则提供阅读器软件并以P2P方式定期发送)。

蓝皮书指出，多媒体、互动电子杂志的发展除了自身技术上的特点与优势之外，一个很重要的因素来自于风险投资，Xplus、POCO、今日万众等先后获得了大笔风险投资的支持。在资本的驱动之下，中国的电子杂志蓬勃成长，然而至今，电子杂志赢利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段，这将直接导致投资商信心的缺失，互联网的发展历史表明，一旦风险投资商的信心缺失，大批互联网企业将失去后续资金支持，从而销声匿迹，因此，电子杂志同样也面临赢利模式这一发展“瓶颈”。

正如其他网络媒体一样，多媒体、互动电子杂志在考虑赢利的时候，也曾参考传统媒体的做法，就是发行与广告。

发行的原理在于信息出售，就是指利用出售相关信息资源获得收入的方式。早在2005年，就已有一些电子杂志公司推出面向读者的收费服务，例如Digibook以用户下载每本杂志或电子书收取05元和15元包月的方式尝试向用户收费；Dmad则率先提出手机移动数字杂志的概念并向移动用户收取费用；中国唯一提供Zinio格式数字杂志的网站一脉网（www.emagcn.com）主要向读者销售IT技术类数字杂志，分季度、半年、全年三个时间段收取不等的订阅费用。以上三家可以说是电子杂志迈开收费步伐的先驱，同时也代表着数字杂志的三种收费服务模式。到了2006年10月中旬，Zbox互动杂志正式开通互动杂志收费频道，然而在10天之内，收费内容下载量却不到1000本，其他免费试用期的杂志的下载量竟接近5万，实际上，目前更多的电子杂志标出了价格却并不真的收费，因为担心受到用户的抵制，本来，发行收入是传统纸媒杂志的主要盈利来源，但对电子杂志来说，发行收费却困难重重。互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯，在一个注意力稀缺的时代，能够把用户的“眼球”吸引过来，而且能让他们心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。艾瑞市场咨询调查结果显示，77%的用户表示免费是他们选择电子杂志平台的主要考虑因素。如果需要付费购买的话他们将放弃电子杂志，宁愿购买传统的纸媒杂志。

由于发行收入很低或者没有，目前广告收入就成了电子杂志行业的主要收入来源，2006年数据显示，电子杂志的广告收入占其总收入的90%以上，而2007年仍然还在80%以上。

另外，2006年中国电子杂志广告市场为9000万元，2007年为2亿，但电子杂志广告在整个网络广告中还占不到4%，这显示电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数的广告主认同。因此，电子杂志广告收入很难保证电子杂志平台运营商实现规模盈利。

由此，蓝皮书为中国多媒体、互动电子杂志的发展出路提出了一些建议，包括与信息媒体合作，以提高内容质量；除了广告发行外，扩展及深化其他赢利模式；技术的提高是电子杂志发展的保障等。

（本文数据资料来源于：《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》P103-110）