2008年《传媒蓝皮书》发布，

2008年将成为中国报业转型攻坚的关键年份

由清华大学新闻与传播学院媒介经济与管理研究中心联合众多著名学者专家共同编著的传媒蓝皮书《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》近日由社会科学文献出版社出版。蓝皮书的“中国报业发展报告”中指出，2007年中国报业依然在转型中，而低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，不过经过两年多的探索，中国报业已经探索到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”，而由此，中国报业进入到转型的关键时期，2008年将成为中国报业转型攻坚的关键年份。

媒体环境的变化使中国报业进入了发展的转型阶段。2007年的中国报业依然处在转型的过程中。低迷的报纸广告市场依然看不到好转的迹象，出现了负增长。但读者市场被新型媒体的分流得到暂时缓解，自2001年以来报纸日到达率第一次出现上升。经过两年多的探索，中国报业已经探寻到创新和走出困境的方向，这就是全新的“数字报业”。危机与机遇并存，2007年及未来几年将是传统报业向“数字报业”转型的关键时期。

从报纸广告市场来看，根据央视市场研究媒介智讯的广告监测数据，2007年1~10月，电视、报纸、杂志、电台、户外5大传统媒体广告增长率为9.2％，与2006年增长率相比，各类传统媒体广告增长率都有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。而报纸与上年同期相比，则下降了0.98％，变成了负增长，前10个月广告的刊登规模为368亿元，比上年同期减少了3.65亿元。考虑到这一数据是以刊例价格统计的，那么，报纸广告的实际下降程度就有可能更低。这表明报纸广告营业额的下滑趋势仍然在继续，报纸在广告市场的份额在持续减少，报业的困境还在延续。

从报业读者市场规模看，近几年，报纸读者市场变化的显著性开始凸显出来。根据CTR市场研究在36个城市的读者调查(CNRS)数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6％下降到65.4％，5年间下降了5.2％，这意味着报纸读者规模减少了5.2％。但2007年与2006年比较，全国城市报纸读者的日到达率则略升到65.7％，虽然只有0.3％的上升，但这是否意味着报纸读者规模经过5年的下降后开始趋于稳定？当然，仅仅一年的数据还不能说明趋势的变化，未来二、三年的数据对趋势变化的诠释将更加重要。

因此，蓝皮书指出，经过两年的酝酿和探索，中国报业进入转型的关键时期。回顾2007年报业转型的实践，可以预见三个关键层面的展开，2008年将成为报业转型攻坚的关键年份。

首先，数字报业在统一的数字平台上建立网络与报纸的关联。目前，报业新闻网站、手机报、电子报等已经相当普及，但这种普及只是表现在凡是有能力的报业集团和报社几乎都开始建设数字媒体，而受众对报业新媒体的认知和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。

其次，报业上市将对转型产生巨大推动。新闻出版总署署长柳斌杰接受媒体采访时表示：中国已经完全放开地方报纸、出版集团、新闻网站在国内外上市。“允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法”。他更进一步表示，“今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性”，并将“支持国家骨干大型新闻类网站通过上市融资，增加实力”。这意味着，长期以来，中国传媒业上市一直停滞不前的状况将在今后有望得到较大改变。政府进一步放开新闻出版资本市场的政策，将给报业转型带来巨大的推动作用。

再者，品牌力将成为报业核心竞争力。随着市场竞争的发展，品牌营销与管理已经成为中国报业关注的焦点。报业的竞争已经从过去最初级的价格竞争提升到产品竞争，进一步发展到品牌竞争阶段。中国的其他产业比传媒产业早10年到20年进入品牌时代，中国的媒体才刚刚开始进入品牌的时代。在几年前，很多专家和学者提出传媒经济的本质是注意力经济。注意力经济是在20世纪90年代末期互联网迅速扩张发展的时候提出的，基本理论是信息时代、互联网时代、新技术时代，带来的结果是信息爆炸，同时带来一个负面的结果，叫做信息过剩或者信息垃圾。而信息本身的价值由于信息的爆炸而大大地降低，所以，对于传媒来讲，有价值的不是信息，而是注意力，即如何让受众接触到媒体所提供的信息，因此，注意力变成传媒经济的本质核心。所以，阅读率、发行量成为报纸追求的重要指标。

（本文数据资料来源于：《中国传媒产业发展报告（2007～2008）》P047-054）