2015中国传播论坛：“现代传播体系建设：融合与秩序”暨全国外语类高校新闻传播学科建设与教学改革研讨会以及国际传播蓝皮书《中国国际传播发展报告（2015）》发布会在重庆举行。本次发布会由中国传媒大学广播电视研究中心、四川外国语大学新闻传播学院、社会科学文献出版社主办。百余位来自新华社、中国国际广播电台、中国青年报、中国外文局、国务院国资委新闻中心、中国石化、中国交建、中国社会科学院、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、四川大学和四川外国语大学等从事国际传播实务和研究的主流媒体、大型国企、科研机构与高校的专家、学者参加会议。

　　蓝皮书指出，目前，中央企业的国际传播活动与中央企业在海外的跨国经营之间有着一定联系。在改革开放以前，中央企业的海外发展主要是以新中国成立以来对第三世界国家的经济、技术援助为主。20世纪末，中央企业在国家“走出去”战略的大背景下拉开了真正实现海外盈利的大幕。总的来说，中央企业的国际传播存在三种现状：第一是“会做不会说”，第二是“学做学着说”，第三是“敢做不敢说”。那么，什么是“做”，什么是“说”呢？这里的“做”在于中央企业是如何“跨国经营”的，而这里的“说”则表示中央企业是如何在国际传播中表达自我的。

　　（一）“会做不会说”是长期状态

　　中央企业国际传播呈现的运作机制大多还是停留在“老实做事”的层面，往往不懂得去表达自己，让外国公众走近自己。这在新中国成立初期尤为明显，中央企业的跨国经营在一定程度上并不是盈利的，而是“企业爱国主义”的体现。

　　在中国决定援建坦赞铁路时，西方国家不仅怀疑中国的承接能力，而且通过各种负面舆论阻挠中国与非洲国家建立这样的经济关系。以英国《每日电讯报》为代表的外国媒体发表了一系列评论，指责中国的这些做法都是为了向非洲国家的经济领域渗透，企图为自己谋取利益。“中国将派遣成千上万的红卫兵进入非洲”等很多歪曲事实的报道让很多第三世界国家担心中国借由中央企业的经济援助“输出革命”。虽然，坦赞铁路最终顺利完工为中国发展对非经济合作创造了良好的舆论基础和话语权，中国筑路工人和技术人员以实际行动向世界宣示了由周恩来总理提出的中国政府对外提供经济技术援助的八项原则；但中央企业的国际传播运行还面临着许多问题。比如，毛泽东曾在关于某中央企业外援飞机上喷刷毛主席语录的请示报告上写道：“不要那样做，做了效果不好。国家不同，做法也不能一样（一九六八年三月七日）。”毛泽东在审阅某中央企业援外工程问题的请示报告时，删去其中的一段文字，并批示“这些是强加于人的，不要这样做”。可见，在针对不同国家、不同意识形态的文化实体时，中央企业还没有掌握国际传播在具体实践中的技巧，把国内的“宣传思维”带进了对外交往的信息传播过程。这种“会做不会说”的毛病是中央企业国际传播长期以来就存在的状况。

　　（二）“敢做不敢说”是突出问题

　　由于中国在世界范围内还没有建立强有力的国际传播体系，加之西方发达国家在国际舆论环境中对中国政治、经济体制的责难，近年来中央企业的国际传播“敢做不敢说”的问题——“生怕说多了出问题，不说还没事情”已经成为中央企业国际传播最突出的问题。诟病最多的就是“走出去”的中央企业在东道国地区四个领域的争议话题，即人权、环保、劳资、雇工。比如，中央企业不少拍脑袋的决策遭到了非洲世界内外观察家的很多批评，而中国对此进行反驳。中国国际问题研究院王莹萍表示：“中国国有企业在非洲加工厂或开矿时非常注意保护自然环境。”然而，塞拉利昂驻华使馆大使指出：“中国中央企业就是来了就蛮干。他们不会举行任何有关环境影响评估、人权、治理的各方面的会议进行沟通。我认为这是不正确的。中国国有企业的成功是因为他们没有较高的商业道德标准。”在实际中，很多中央企业已经能够做到按照东道国的法律法规进行经营治理，也开始学会进行国际公关、品牌建设，尤其是能积极履行企业社会责任。但是，中国人天生内敛、低调的处事风格，往往不愿意“多说什么”，也缺乏国际传播的经验。很多中央企业在面对经营危机、政治危机、舆论危机的时候，往往选择保持沉默，“敢做不敢说”。这一点已经让中央企业吃了不少苦头，吸取了教训。2014年，西非国家爆发了埃博拉疫情。在相关国家有经营项目的中水电不仅为当地非洲籍员工讲解各种防范措施，而且积极通过当地的社区媒体疏导项目周围社区居民的心理问题。然而，这样的成功、正面的案例还是很少。如果能加强与当地媒体的沟通，将这些行动与举措公布于众，无疑是让国际舆论关于中央企业利益当先、无视人权等论调不攻自破的最佳时机和途径。

　　（三）“学做学着说”成为新的常态

　　近年来，中国政府大力推行“走出去”战略，中央企业的国际传播也崭露头角——“学做学着说”成为新的常态：虽然存在的问题很多，但中央企业一直在恪守经营之道的基础上，积极做好国际传播工作。这一时期，中国政府改革外援方式，中国与第三世界国家的合作主体由政府转向企业，对第三世界国家的无私国际援助转变为市场化的企业行为。各种类型的企业，尤其是中央企业，对经济利益的追逐也成为首要目标，从而造成了这些国家和公众的心理落差。此外，中央企业的海外发展对西方老牌发达国家来说也是一种威胁。一位中央企业高管表示，确实存在一种现象，西方发达国家跨国公司通过跨国媒体，借助各种负面个案渲染、突出中国中央企业的弊端，从软实力方面削弱中国的竞争力，破坏其在国际社会中的形象。因此，中央企业也开始主动学着边做边说。中央企业不仅学着说，还在学习人家怎么说，知己知彼方能百战不殆。美国学者凯文•莱恩•凯勒认为，随着人类和商业的流动性逐渐增强，旅游业、文化产业蓬勃发展，省市、地区甚至国家都可以通过广告、邮件和其他传播方式积极向外界推销自己，以提高知名度，塑造品牌形象，从而吸引个人、机构参与到有利于该地区发展中来。

　　因此，随着2008年北京奥运会、2010年上海世博会的成功举办，中央企业在奥运上的各类赞助和曝光，也成为中央企业不出国门就可以展开国际传播的重要实践。可见，中国政府、中央企业都在“走出去”的过程中不断摸索国际传播的核心理念与基本方法，但就实践操作来看，还存在不少问题。

　　（参见《中国国际传播发展报告（2015）》社会科学文献出版社2015年11月,p138-p142）